Новый канал продаж для «старой» компании

Начну-ка я, пожалуй, свою статью с сенсационной новости. Кризис! Кризис в стране, господа!

Подождите, пожалуйста, еще секундочку, не убегайте ставить мне черные метки и ругать в обсуждении на форуме. Конечно же, я собираюсь написать много букв совсем не для того, чтобы напрасно потратить ваше время. Цель у меня другая – обсудить с вами новые подходы к бизнесу и продажам в этих нелегких для всех нас обстоятельствах.

Не так давно одним из сообщников была затеяна дискуссия на тему того, существуют ли сегодня новые каналы продаж в условиях, когда клиенты очень неохотно реагируют на предложения что-либо им продать. Поскольку канал этот я там назвала, но реплика моя утонула в общем хоре рекомендаций, то подробнее об этом канале продаж я скажу здесь.

Так что же это за волшебный канал продвижения и продаж, который заслуживает целой статьи? Вы не поверите. Это знакомый всем нам Интернет. Именно он, если им грамотно пользоваться, способен не только обеспечить приток новых Клиентов и укрепить лояльность прежних, но и создать прочный фундамент на будущее. Думаю, что не надо пространно ссылаться на волны Кондратьева, теорию Элиотта, труды Карла Маркса или историю ХХ века, чтобы просто сказать, что кризис закончится. Рассуждать, когда это произойдет – дело неблагодарное, главное - совсем в другом.

Главное в том, что при помощи интернета можно не только остаться на плаву сегодня, но и сделать отличный качественный рывок в продажах завтра, когда платежеспособность прирученных при помощи интернета клиентов возрастет.

Подождите скептически улыбаться, давайте разберемся, а многие ли знают обо всех возможностях, которые дарит сегодня интернет, если его правильно употреблять?

Схема использования интернета в принципе известна всем: надо сделать сайт, продвинуть его в ТОП 10, и… все. Именно поэтому для очень многих компаний сайты, сделанные однажды, сегодня являются чем-то вроде чемоданов без ручки и объектами ненужных хлопот.

И все здесь понятно. На создание сайта были вложены деньги, да и как его бросишь, когда он несет на себе имиджевую функцию и информирует общественность о продуктах компании. Хлопот с ним, конечно, у тех, кто о своем имидже заботится, стало побольше. Раз уж вывели однажды сайт в первую десятку, то и поддерживать статус-кво приходится, ведь за этим и клиенты приглядывают, да и конкуренты в своих интересах это при случае обязательно используют.

Остается одно - сделать так, чтобы сайт из затратного, считай, пассива стал активом компании и начал приводить клиентов и приносить прибыль. Такое возможно, если грамотно подойти к решению этой задачи.

Конечно же, просто так, из чемодана без ручки что-то близкое к изделию от Louis Vuitton не сделать. Для этого потребуется не только модификация самого сайта или подходы к его продвижению, но и сложная внутриорганизационная работа.

Следует, впрочем, заметить, что игра стоит свеч. Интернет становится практически единственным каналом продвижения, эффективность которого продолжает расти. Такая тенденция наметилась на западе задолго до кризиса где-то лет пять назад, а кризис просто ускорил развитие этого тренда. Многим из тех, кто выпускает товары народного потребления и до сих пор приходится тратить немалые средства на телевизионную рекламу, поскольку отказаться от этого они не могут по целому ряду причин. Для всех же остальных интернет остается не только единственным из возможных средств продвижения, но и самым надежным способом получить эффективную отдачу на каждый вложенный рубль или цент.

Интернет–продвижение позволяет получить ответ на самый больной вопрос всех маркетологов – как подсчитать ROI маркетинга не только по факту затрат, но и на этапе планирования той или иной программы продвижения или отдельной акции. В сегодняшних условиях это особенно актуально, ведь об оптимизации расходов на продвижение думают сейчас все.

Но даже и самый грамотно сделанный сайт не оправдает вложений без понимания генеральным менеджером одной простой вещи – сайт должен иметь того, кто будет им управлять. Продающий сайт в отличие от сайта-визитки требует не только постоянной работы над его содержанием, но и контроля его эффективности с тем, чтобы вовремя скорректировать стратегию продвижения сайта в сети.

Как вы думаете, кто должен быть владельцем бизнес-процесса управления сайтом? Ответ, казалось бы, лежит на поверхности – конечно же, маркетолог! Это неправильный ответ. Управлять сайтом должен сотрудник, отвечающий в компании за продажи. Если это маркетолог – то тогда все верно, но трудно встретить компанию, в которой за выполнение плана продаж отвечает именно маркетолог, а не коммерческий директор или директор по сбыту.

Мой собственный опыт позволяет утверждать, что слово «маркетинг» в подавляющем большинстве компаний и до сих пор воспринимается как «реклама». Вот и представьте, что сможет сделать для сайта маркетолог такой фирмы? В лучшем случае он сможет «пробить» бюджет на продвижение сайта. Как показывает практика, это, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев будет самое примитивное продвижение из всех возможных и сведется к накрутке посещаемости сайта. Спросите почему? Маркетологи тоже люди и делятся на профессионалов и нет, добросовестных сотрудников и тех, кто лишь создает видимость своей работы. Для недобросовестного маркетолога такой метод продвижения наиболее удобен, поскольку позволяет предоставить «красивый» отчет. Было, к примеру, 100 посещений в день, заплатили фирме N денежку, стало 500 посещений, а вот на сколько увеличился объем продаж - этого маркетолог не знает. Да и увеличился ли?

Добросовестный и грамотный маркетолог поступит иначе. Он разработает программу продвижения, которая будет работать не только на увеличение количества посетителей сайта. Он добьется того, что эти посетители будут людьми, которые потенциально заинтересованы в продуктах компании. Он обеспечит приток новых и существующих клиентов на сайт и подготовит какие-нибудь интересные акции, стимулирующие сбыт. Он сделает так, чтобы клиенты заходили на сайт снова и снова - и для того, чтобы сделать заказ, и для того, чтобы узнать о новых акциях и продуктах фирмы. Одним словом, он сделает много чего нужного и полезного, направленного на увеличение продаж и повышение лояльности к фирме. В какой-то степени он даже повлияет положительно на рентабельность продаж – во многих компаниях торговые представители постоянно выезжают к клиентам лично, а при таком подходе необходимость в этом существенно сократится. Добросовестный сотрудник за реализацией этого плана обратится не в первую попавшуюся шарашкину контору, где его гарантированно обманут, а в солидную компанию, которая занимается интернет-продвижением.

А дальше вариантов развития событий два.

Если этот маркетолог и руководитель службы продаж работают как одна команда, то и успех мероприятию обеспечен. Сотрудники отдела продаж будут своевременно и соответственно сориентированы, со службой логистики они тоже договорятся. Если в компании есть служба качества, то и с ней будет проведена соответствующая работа.

К сожалению, таких компаний, где продажи и маркетинг работают как единый слаженный механизм – единицы. Для таких компаний совершенно неважно кто - руководитель службы маркетинга или продаж - будет внутренним владельцем сайта компании. Скорее всего, это возьмет на себя маркетолог, поскольку речь идет о продвижении и стимулировании продаж, а это все-таки работа его.

Другой вариант развития событий гораздо более очевиден. При отсутствии тесного взаимодействия маркетинга и продаж сотрудники отдела продаж не получат необходимой мотивации на использование корпоративного сайта как продающего инструмента. Проще говоря, не имея стимула к такой работе и не получив должных инструкций и распоряжений, они просто провалят все дело. Маркетолог, конечно, может попытаться воздействовать на продажников методом убеждения, но вряд ли это даст хоть какой-то положительный эффект.

Вот и получается, что лишь для ограниченного количества компаний управление сайтом может быть передано маркетологу. Во всех остальных случаях за сайт, как инструмент продаж, следует отвечать коммерческому директору или руководителю сбытового подразделения фирмы.

Но и руководитель коммерческой службы вряд ли сможет сделать сайт эффективным продающим инструментом без поддержки генерального руководства компании. Только там, где генеральный директор понимает ценность сайта как инструмента продаж, возможно переориентировать сайт компании на продажи.

Процесс перевода сайта на новые рельсы не только небыстрый, он еще и достаточно затратный. В нынешних условиях только генеральный директор, оценивший перспективность перенацеливания сайта на продажи, способен выделить необходимый бюджет на проведение этой работы. Другое дело, что эти вложения окупаются. При этом окупаемость можно спрогнозировать и наметить контрольные точки. Строго говоря, должна быть разработана стратегия, цель которой совершенно конкретна.

Если в качестве цели будет обозначено «сделать сайт продающим инструментом», то, скорее всего, она достигнута будет – пойдут звонки с сайта, появятся новые клиенты. Вот только объем продаж, который должен быть достигнут за счет сайта, остается, правда, в данном случае под вопросом, а значит, и окупаемость проекта в целом.

Стратегическая цель должна быть поставлена примерно так: «В срок ххх месяцев переориентировать сайт компании на активную поддержку продаж, при этом доля объема продаж за счет применения сайта должна составлять хх % от общего планового объема продаж компании».

Вы заметили? Ни о каких уникальных посетителях, ни о каких-то акциях и чем-то подобном здесь не говорится. Это – техника, это подцели и задачи, которые будут поставлены в процессе декомпозиции этой главной стратегической цели.

Добавлю, что грамотное обозначение цели – это только начало. Разработка стратегии должна вестись в двух направлениях – непосредственно по работе с сайтом и по внутриорганизационной работе, превентивно ориентирующей сотрудников фирмы для работы с этим новым для них инструментом.

Есть ли генеральные директора, которые уже успели оценить продающую силу сайта? Есть. Они обращаются в мою студию контента лично, и коллеги по интернет–маркетингу говорят, что и у них есть такие клиенты.

Думается, что работа по переориентированию сайта должна быть отдана на аутсорсинг, поскольку только специализированная интернет-компания способна решить такую задачу. Это комплексная работа, которая включает в себя не только изменение структуры сайта и его эффективное продвижение по сети, но и множество других очень специфичных моментов, о которых обычные маркетологи не имеют ни малейшего представления.

Предварительная внутриорганизационная работа с сотрудниками компании необходима для того, чтобы они впоследствии умели получать должный эффект от сайта. Это и переориентирование работы продажников – в частности, касающееся отработки холодных звонков, и бухгалтерии, если часть платежей будет проходить непосредственно через сайт, и подготовка сотрудника, который будет контролировать состояние сайта и своевременно готовить информацию для регулярного обновления контента сайта и многое другое.

В этой статье не поднимались очень многие вопросы, которые обычно задаются, когда заходит разговор о сайте, как об инструменте продаж. Достаточно часто спрашивают – а в чем заключается принципиальное отличие сайта, который служит исключительно для имиджа, от сайта, который продает? Интересуются, какими же такими бриллиантами нужно украсить текст, что нередко стоит немалых денег. Многие искренне не понимают, почему на «вкусные» предложения по продвижению сайта, которые сегодня встречаются сплошь да рядом, лучше не реагировать.

А о рисках, с которыми можно столкнуться, продвигая сайт либо самостоятельно, либо с помощью какого-нибудь недорогого умельца, вообще осведомлены лишь единицы.

Господа, чтобы ответить на все эти вопросы, необходимо написать далеко не одну статью. В ходе недавних дискуссий на форуме я познакомилась с Евгением Лернером, который в течение многих лет занимается практическим интернет-маркетингом. На его ресурсе опубликовано множество интересных материалов по этой теме, и многие из них дают ответы на эти вопросы.

Мне очень хочется верить, что моя статья станет для вас некоторым ориентиром и окажет поддержку в поиске ответа на самый главный на сегодня вопрос – как обеспечить продажи?

Удачи вам всем!