Розница в западне
Накативший на страну кризис сильно испугал отечественный бизнес. О помощи умоляют металлурги, девелоперы, банкиры. На этом фоне продуктовый ритейл еще до недавнего времени выглядел островком стабильности. Еще бы: рецессия рецессией, а есть хочется даже в период кризиса. Тучи над торговлей начали сгущаться осенью 2008-го: сеть «Гроссмарт» заявила о банкротстве, а другие ритейлеры через некоторое время зафиксировали изменение покупательского поведения и снижение стоимости среднего чека. Последнее обстоятельство – действительно тревожный звонок. Поток живых денег от населения ослабевает, что ставит под угрозу обслуживание кредитов, которыми ритейл упакован под завязку. Рентабельность продуктовых сетей на уровне считанных процентов не оставляет возможностей для маневра. Розница в западне.
В начале марта 2009 года на конференции «Торговля в России» главный исполнительный директор X5 Retail Group Лев Хасис отметил, что для выживания розничным сетям необходимо ответить на изменившиеся условия оптимизацией ассортимента, снижением операционных затрат и расходов на персонал. Буквально через две недели у X5 Retail Group обнаружился «рояль в кустах»: компания провела собственную пресс-конференцию, на которой рассказала о своих антикризисных инициативах.
«Сухие» полки
Главной новостью стало снижение цен в магазинах сети «Пятерочка». По законам жанра, в пресс-релизах и в речах топ-менеджеров компании неоднократно звучали фразы о «социальной значимости» этого начинания. Однако X5 Retail Group на рынке в большей степени известна как крупный и достаточно успешный розничный игрок, нежели как видный благотворитель. Тем не менее, помимо социальной составляющей маневр с ценами позволит поддержать рентабельность сети и укрепить конкурентные позиции всех 870 «Пятерочек». И низкие цены, о которых ритейлер заявил на всю страну, - это лишь один из аспектов попытки научить компанию работать по-другому в новых условиях.
Гендиректор формата «дискаунтер» X5 Retail Group Олег Высоцкий напомнил, что первые «Пятерочки» появились почти сразу же после дефолта 1998 года, поэтому антикризисные действия, что называется, заложены в генетическую память продуктовой сети и будут использоваться в нынешних условиях. По словам топ-менеджера, «Пятерочка» начнет с пересмотра ассортимента и сократит число товарных позиций. В зависимости от площади каждого конкретного магазина к середине 2009 года количество наименований уменьшится с «доперестроечных» 2,5-4,5 тыс. до «антикризисных» 2,2-3,5 тыс. На полках «Пятерочек» возрастет число «сухих» товаров (мука, макароны, сахар и т.д.); в то же время под секвестр подпадут некоторые свежие продукты (такие, как охлажденное мясо), а в товарной категории «Фрукты» традиционные для России плоды вроде яблок вытеснят с прилавков ананасы и прочую экзотику.
На повышенных оборотах
Олег Высоцкий также пояснил ряд особенностей новой политики ценообразования в сети «Пятерочка». Раньше в дискаунтерах X5 Retail Group 40% товаров продавались по ценам, минимальным для рынка, а 60% ассортимента – по ценам, средним для рынка. Теперь, как заверил Олег Высоцкий, ценники на все товары в «Пятерочках» будут переписаны с оглядкой на рыночный минимум. В этом случае не избежать падения операционной маржи, но, по словам топ-менеджера, в компании знают, как не жертвовать и без того невысокой рентабельностью, заложенной в саму идею продуктового дискаунтера. Ставка делается на большую оборачиваемость товара, на низкие входные цены и на снижение издержек.
На последнем пункте Олег Высоцкий остановился особо. Сокращение числа ассортиментных позиций снизит время на приемку и особенно на выкладку товара – например, соки, минеральная вода и прочая бакалея будет выставляться в торговом зале прямо в заводской упаковке. Еще одна область, где есть простор для маневра, - это снижение цен на аренду помещений, в которых открыты магазины «Пятерочка». Сейчас компания арендует примерно половину торговых площадей, и падение ставок на рынке коммерческой недвижимости оказалось сети очень на руку: прежняя жадность владельцев помещений уступила место готовности к компромиссам. Также снижению издержек способствует наличие собственной логистической сети: 72% товаров в «Пятерочки» доставляется централизованно, из фирменных распределительных центров.
Повышенный интерес к товарам по минимальным ценам должен стимулировать расширение линейки private label. Продукция под «частной маркой» традиционно дешевле за счет отсутствия затрат на брендинг и рекламу, а также за счет обеспечения постоянной загруженности производственных мощностей. Однако директор по маркетингу X5 Retail Group Михаил Сусов отметил, что гегемонии private label в магазинах «Пятерочка» в любом случае не будет: доля такой продукции не превысит 25-30%. Сейчас, для сравнения, объем продаж товаров под «частной маркой» составляет 5%. «Мы будем отбирать поставщиков [для private label] на тендерной основе. Это шанс для средних и малых предприятий стать нашим партнером», - сказал Михаил Сусов.
Оптимизм на 2%
Продолжая тему взаимодействия с поставщиками, Лев Хасис посетовал на их непреклонность в вопросах цен на товары. Впрочем, поставщиков тоже можно понять – они защищают собственную прибыльность. Однако, по словам главного исполнительного директора X5 Retail Group, поставщикам все же не мешало бы поумерить собственные аппетиты. Кризис – не лучшее время для попытки получить сверхприбыль, да и рыночная конъюнктура нынче этому, мягко говоря, не совсем способствует. В прогнозах на 2009 год Лев Хасис не оптимист: прибыльность лучших компаний розничной торговли в России не будет превышать 2%, а у многих игроков вообще уйдет в минус. Топ-менеджер признал, что на протяжении нескольких последних лет – даже в «тучные годы» - маржинальность ритейла неизменно снижалась. В новых условиях нисходящий тренд будет еще более явным, однако падение можно притормозить за счет роста товарооборота и снижения издержек. В любую другую сторону розничным сетям путь, пожалуй, заказан.
Источник фото: Freeimages.com
