Executive.ru представляет новый кейс в рамках проекта «Русский бизнес-кейс от HBR». Автор кейса — Лилия Ракшенко. Согласно условиям конкурса, несколько лучших решений будут отмечены призом — трехмесячной подпиской на журнал «Harvard Business Review — Россия». Данный бизнес-кейс опубликован в сдвоенном номере журнала за январь-февраль.
Проблема
Несмотря на поздний час, в редакции петербургского издательского дома «Дикобраз» горел свет и было на удивление шумно. «Сегодня же пятница! — вспомнил главный редактор Николай Андреев, услышав очередной раскат смеха. — Ну конечно же: антипоэтический вечер! Как я мог забыть!» В темном коридоре мерцали настенные часы: 21:30. Андреев решительно развернулся и пошел обратно в кабинет: кажется, в сейфе лежал подаренный кем-то коньяк Rémy Martin XO Special Fine Champagne. Забрав бутылку и обнаруженную там же коробку шоколадных конфет, Андреев двинулся в сторону редакции.
Традицию антипоэтических вечеров лет пятнадцать назад ввела руководитель отдела допечатной подготовки Агата Найман. С тех пор каждую последнюю пятницу месяца редакторы и корректоры издательства собирались за бутылкой-другой вина, заказывали пиццу и торжественно зачитывали особенно смешные ляпы своих авторов.
— Знаете, у меня, кажется, начинается профессиональная деформация, — жаловалась старейший корректор «Дикобраза» Анна Николаевна, когда Андреев вошел в редакторский офис. — Меня перестали смешить опечатки! Вот на днях мне попалась рукопись, где после фамилии автора стояло «издевательский дом «Дикобраз». Так я сначала переправила на «издательский» и только потом поняла, что это смешно!
— Что вы, Анна Николаевна, а как же пьеса Шекспира «Укрощение стропилой»? — напомнил Андреев, открывая коньяк. — Я до сих пор ее про себя так называю. Неужели вам и это не смешно?
— А у меня на этой неделе был отличный текст: там олигарх, выпив какого-то шикарного шампанского, нырнул ни много ни мало в плевательный бассейн, — подал голос один из редакторов, работающих над серией современных детективов.
— Да уж, и у меня этот месяц был урожайным на ляпы, — перебила его Агата. — Сегодня, например: «костер замерз, и угли в нем закоченели». Бедные угольки!
И театрально откашлявшись, Агата начала зачитывать под смех собравшихся: «С поля боя доносились стоны раненых и мертвых». «Граф поцеловал ее в щеку — туда, где начинали расти волосы». Этот же автор, тремя абзацами ниже: «Вдруг раздался поцелуй». Тот же автор характеризует главного героя весьма лаконично: «В его мозгу постоянно что-то закипало».
Антипоэтический вечер продолжался еще около часа. Лучшим ляпом месяца признали фразу: «В юности гвардейцы императорского экипажа подражали тимуровцам».
Уже пора была расходиться по домам, но собравшиеся вдруг начали вспоминать, как в детстве играли в «Тимура и его команду». Никто не мог толком объяснить, чем же так хороша эта книга, но оказалось, что даже внуки корректора Анны Николаевны несколько месяцев называли себя тимуровцами и пытались помогать бездомным на улицах.
— Правда, потом вышел новый фильм про Гарри Поттера, и Тимур был окончательно забыт, — вздохнула Анна Николаевна. — Хотя родителям спокойнее стало, с Гарри Поттером-то.
Блестящая идея
В понедельник утром Андреев уже сидел в кабинете гендиректора «Дикобраза» Тимофея Воронцова и с энтузиазмом излагал идею нового проекта:
— Это будет серия книг про тайный союз ребят десяти-четырнадцати лет, которые анонимно делают добрые дела. В каждой книге им придется распутывать какую-нибудь новую детективную историю. Например, они могут искать родственников беспризорника, говорящего на никому не известном языке. Или вдруг обнаружат, что старушка, которой они помогают по хозяйству, попала в сети квартирных мошенников. Или… — Андреев на секунду задумался. — Или расследуют кражу в музее!
— Хорошо, но почему ты думаешь, что на это будет спрос? — с сомнением спросил Воронцов.
— Ну… Вот ты, например, о чем мечтал в детстве?
— Мое детство закончилось почти сорок лет назад, — напомнил гендиректор. — А теперь я мечтаю о хороших продажах. Так вот, с этой точки зрения идея о добрых детях-сыщиках не кажется мне стопроцентно выигрышной. Мы успешно продали мамам серию «Стерва», а бабушкам — серию «Здоровье». И самое главное, мы поняли, что мужчинам можно продавать сериями только кровавые детективы, а детям — нельзя продать ничего, кроме учебников. Не вижу нужды напоминать тебе, с чего начался «Дикобраз»…
Действительно, нужды в этом не было. Андреев прекрасно помнил, как в середине 1990-х годов пришел работать в издательство «Детское образование» — в просторечии «Детобраз». Около полугода они с редактором Агатой Найман и директором по сбыту Тимофеем Воронцовым встречались в курилке и рассуждали о том, как же абсурдно редактировать и выпускать детские книги современных авторов, которые все равно никто не покупает. Когда «Детобраз» был уже на грани банкротства, Андреев предложил издать популярную энциклопедию «Все об алкоголизме».
Пожилой директор пошел на это скрепя сердце: все-таки солидной конторе, по его мнению, не пристало выпускать такую лабуду. То ли дело сборник колыбельных песен Чукотского автономного округа в переводах петербургских поэтов! Или бессмертные произведения Макаренко!
Но энциклопедия через несколько месяцев стала бестселлером, и политика издательства переменилась: оказалось, что наскоро слепленные псевдоэнциклопедии, иронические детективы и любовные романы, написанные за пару недель безымянными выпускниками филфака под единым псевдонимом, продаются как горячие пирожки.
Изменился и процесс производства. Теперь, вместо того чтобы ждать рукописей от мастеров культуры, руководство утверждало темы и раздавало их авторам. Вместе с темами писатели — а это были, в основном, студенты и выпускники гуманитарных ВУЗов — получали список действующих лиц и кропали повести с их участием. В издательстве эти опусы подвергались редактуре. Из-за того что объем работы резко увеличился, редакторы зачастую уже не все успевали, и внимательные читатели нередко обнаруживали, что главный герой к концу книги неожиданно сменил отчество, а второстепенные герои — даже имена. Но из таких мелочей никто трагедии не делал: директор издательства по-прежнему оставался поклонником «настоящей» литературы и продукцию «Детобраза» самолично не вычитывал.
Вскоре редактированием, а затем и всем этапом допечатной подготовки, включающим в себя обработку иллюстраций, верстку, корректуру и пр., начала руководить Агата. Затем поменялись собственники и, наконец, название: «Детобраз» с легкой руки язвительной Агаты превратился в «Дикобраза». Неизменным осталось только предубеждение старожилов против детской литературы. Его-то Андреев и решил переломить.
— Послушай, времена изменились, — заявил он Тимофею Воронцову. — Ты слишком мало знаешь о современных детях, да и остальные издатели о них ничего не знают. Эти ребята уже не смотрят телевизор, не слушают радио и не играют в «казаков-разбойников» во дворе до вечера. Вот ты когда начал курить?
— В 14 лет, — ответил Воронцов. — А что?
— А вот сейчас детей до 14 лет водят в школу и из школы няни, им нельзя одним ездить в метро и самостоятельно ходить в гости к друзьям. Когда я подумал об этом, то сразу понял, почему внуки Анны Николаевны играли в тимуровцев. Подросткам нужна свобода и возможность иметь тайну. Это фишка, которую никто кроме нас пока не просек. Вот ты лазил по чердакам?
— Ну да, — вспомнил Воронцов. — Мы там с пацанами взрывчатку пытались изготовить из селитры.
— Вот-вот. А теперь представь, что сейчас сделают с ребенком, изготавливающим взрывчатку! А ведь у детей этого века, как и у нас когда-то, огромная тяга к приключениям!
Андреев почувствовал, что Воронцов настроен уже не так скептически, и предъявил решающий аргумент:
— И вообще. Ты вспомни, как сто лет назад наш тогдашний директор отреагировал на мое предложение выпустить энциклопедию про алкоголизм! А в результате именно она нас и спасла!
В этот же день Андреев, Воронцов, Агата и коммерческий директор «Дикобраза» Дмитрий Долгов набросали примерную смету нового проекта. Книжная серия для подростков получила рабочее название «Команда юных сыщиков», ее бюджет превысил расходы на женскую серию «Стерва».
Процесс пошел
Наибольший энтузиазм серия «Команда юных сыщиков» вызвала у Агаты Найман — и это при том, что обычно она относилась ко всем редакционным замыслам одинаково спокойно, чтобы не сказать цинично. На этот раз Агата сама занялась поиском потенциальных авторов, проводила собеседования и даже участвовала в написании синопсисов — краткого содержания книг, придумывая интересные и неожиданные сюжетные повороты. Формально все это не входило в ее обязанности, но Агата отнеслась к проекту как к своему детищу.
— Наши литературные негры не могут писать для подростков, — убеждала она Андреева. — Нам нужны профессиональные авторы, которые стоят всего-то на 40—50% дороже…
Бюджет на гонорары авторов расширили.
— У всех ребят из команды сыщиков должны быть собственные лица, — доказывала Агата через полмесяца. — Их должны узнавать так же, как узнают кэрролловскую Алису на иллюстрациях Тенниела!
К работе над проектом привлекли одного из самых известных (и самых высокооплачиваемых) иллюстраторов.
На традиционном антипоэтическом вечере в конце месяца Агате нечего было сказать: она принимала такое активное участие в создании каждой книги из новой серии, что даже забывала записывать ляпы. В этом месяце победил автор монографии о бизнесе с фразой «необходимость постоянно помнить о рисках ставит вопрос избыточного финансирования инноваций под вопрос». Тимофей Воронцов про себя отметил, что выпуск деловой литературы надо будет временно приостановить, — лучше уж, преодолев сопротивление коммерческого директора, выделить побольше средств на детскую серию.
Какое совпадение!
На ежегодной книжной ярмарке было, как всегда, шумно. Андреев с удовольствием посещал эти мероприятия: книголюбы приходили сюда за новинками, знаменитые и не очень писатели представляли свои новые книги, раздавали автографы, беседовали с поклонниками и журналистами. Андрееву нравилось общаться не только с авторами книг, но и с коллегами: когда еще узнаешь, чем живут другие издатели, а заодно и дистрибуторы?
В курилке на выходе из пресс-центра, где как раз проходила вялая дуэль двух мэтров современной поэзии, Андреев вдруг увидел знакомое лицо.
— Какие люди! Кирилл! Ты-то что тут забыл? — поприветствовал он своего одноклассника, с которым последний раз виделся почти десять лет назад.
— Да вот, ушел с телевидения в ваш бизнес, — одноклассник протянул Андрееву визитку.
— Главный редактор издательства «Оленев и партнеры» Кирилл Скороходов, — прочел вслух Андреев. — Солидно!
— Да, вот только я, если честно, с трудом пока въезжаю в специфику книжного дела, — признался Скороходов. — Понимаешь, на ТВ все проще. А здесь спрос непредсказуем, да и талантливых авторов найти почти невозможно… Вот, представляешь, запускаем сейчас серию детективов для детей…
— Да ну! — делано удивился Андреев и, побледнев, начал доказывать бывшему однокласснику, что современным детям никаких детективов не продашь.
Постепенно собеседники переместились в буфет, и Андреев принялся подробно расспрашивать Скороходова о новой затее его издательства.
— Мы хотим попробовать сделать серию, где детективами будут сами дети, — увлеченно рассказывал Скороходов. — Они будут дружить с участковыми, помогать милиции искать преступников и все такое. Чтобы там были настоящие приключения!
— Дружище, забудь, — Андреев положил руку на плечо Скороходова и попытался изобразить искреннее сочувствие. — Есть еще одна причина, по которой этот проект не пойдет.
— Да? Какая же? — заинтересовался новоявленный конкурент.
— М-м-м… Давай я тебе попозже объясню, в чем дело. Встретимся на недельке, спокойно все обговорим…
В издательство Андреев приехал в смятенных чувствах. Не успел он войти в редакцию, как на него налетела Агата и увлекла за собой в курилку.
— У меня нехорошее предчувствие, — призналась она. — Я на днях попросила нашего московского автора переделать синопсис. Сегодня по телефону этот обиженный талант заявил мне, что не позволит некому вмешиваться в его авторский замысел и уж лучше он переделает свой труд для… «Оленева и партнеров»! Кажется, они запускают точно такую же серию!
— Да, запускают, — мрачно подтвердил Андреев. — Мне вчера об этом рассказал их новый главред.
— Как же нам быть?! — в ужасе спросила Агата.
Встреча в верхах
Через день генеральный директор «Дикобраза» решил навестить гендиректора «Оленева и партнеров» Олега Пономарева.
— И что делать будем? — мрачно спросил Пономарев, выслушав Тимофея Воронцова.
— У меня в этот проект вложено столько денег, что отказываться от него уже нет смысла, — признался Воронцов.
— А у меня, думаешь, меньше?
Воронцов неопределенно развел руками.
— Давно себя так по-дурацки не чувствовал, — продолжил Пономарев. — А что ты думаешь насчет утечки информации?
— Ой, ну какая утечка, о чем ты?! Все издательства подписывают договора, в которых четко прописаны все случаи.
— Кстати, а откуда у вас вообще эта идея?
— Да случайно появилась. Внуки корректора зачитались «Тимуром и его командой», а потом Андреев взял в оборот эту фишку. А вот у вас она откуда?
— Ты на что намекаешь? — нахмурился Пономарев.
Несколько минут бизнесмены в гнетущей тишине пристально разглядывали друг друга. В конце концов Пономарев махнул рукой.
— Ладно, будем считать, что у дураков мысли сходятся, — заключил он. — Теперь давай к делу. Мы от серии отказываться не будем. Концепцию менять тоже. Сроки выхода у нас, естественно, совпадают: к летней книжной ярмарке. Так что все, что я могу тебе предложить, — это заранее минимизировать убытки. Как — не мое дело.
«Ну что ж, зато теперь я хотя бы знаю об их намерениях», — подумал Воронцов, покидая офис конкурента. Гендиректор «Дикобраза» давно взял привычку отыскивать что-нибудь хорошее в самых гиблых ситуациях.
Поиски выхода
Внеплановое совещание руководители «Дикобраза» решили провести не в офисе, а в соседнем ресторанчике.
— Ой, а у нас сегодня детский день, — встретил их растерянный менеджер зала. — Вам же это не помешает?
Пономарев, Андреев, Агата и Долгов в один голос заверили, что, напротив, только поможет.
— Надо же, — удивился Долгов, глядя на то, как дети посетителей играют с клоуном. — Не ожидал, что на детей сейчас обращают так много внимания.
Все заказали по кофе, и Воронцов начал излагать свои соображения:
— Я считаю, что мы все сделали в этом деле по одной большой ошибке, — начал он. — Ты, Агата, с головой ушла в «Команду юных сыщиков» и подзабросила остальные проекты. К тому же все уши нам прожужжала о том, как много денег тебе нужно на эту серию. Ты, Андреев, подбил всех на этот рискованный проект. Ну, запустили бы мы параллельно с кем-нибудь серию женских романов — ничего страшного бы не произошло. А вот два одинаковых проекта в одной полупустой нише — это потеря денег Твоя ошибка, Долгов, в том, что ты вообще вовремя не отговорил меня от этой затеи.
Топ-менеджеры издательства смотрели в пол, как школьники в кабинете директора.
— В общем, «Оленев и партнеры» благодаря своим волшебным акционерам — которых у нас, прошу заметить, нет, — хорошо вложатся в рекламу: в метро, в газетах и журналах, в наружку. Тут мы им не конкуренты. Поэтому все, что сможет сделать «Дикобраз», — это сократить уже сейчас издержки на эту злополучную книжную серию. Готов выслушать ваши предложения, — Воронцов устроился поудобнее в кресле и отхлебнул кофе.
— Срезаем бюджет на рекламу, — предложил Долгов.
— Это раз, — согласно кивнул Воронцов.
— Делаем мягкую обложку, меняем типографию…
— Так, — согласился Воронцов. — Что дальше?
— Дальше у нас гонорары авторов и художников, — подавленно констатировал Андреев.
— Это ты юристам нашим скажи, какая тут получится экономия, — усмехнулась Агата и зажгла сигарету.
К столику тут же подошли два клоуна.
— Извините, у нас сегодня детский день и курить запрещено, — строго произнес один из них.
Агата погасила сигарету о блюдце, поскольку пепельницы рядом не оказалось, и заметила:
— Впервые в жизни мне делает замечание человек с накладными ушами.
— А что по существу скажешь? — поинтересовался Воронцов.
— Что, если уж мы все равно попали в передрягу, можно расслабиться и покуражиться, — ответила Агата. — Например, пока есть возможность, переориентировать наш проект на телесериал! Или договориться с компанией «1-B» и сделать компьютерную игру!
— Впервые в жизни меня учит бизнесу специалист по допечатной подготовке, — ехидно заметил Воронцов.
— Или выпустить на основе уже имеющихся иллюстраций серию комиксов про наших героев, — продолжала Агата, не обращая внимания на слова начальника.
— Да, в конце концов, мы можем сделать сайт с подробным описанием методов работы юных сыщиков и парой несложных он-лайн-игрушек!
— И потратить на это еще несколько десятков тысяч долларов, — подытожил коммерческий директор.
— Да хоть бы и так! — Агата все больше входила в раж. — Просто в этом случае у нас появится хоть какой-то шанс выиграть!
— Или продуть все деньги, как карточные игроки, — продолжил Долгов. — Не обижайся, пожалуйста, но ты говоришь как человек, который живет на оклад и бонусы и не распоряжается деньгами компании.
— А я вот предлагаю поступить с точностью до наоборот, — осторожно предложил Андреев. — То есть не сокращать расходы на маркетинг и рекламу, а, напротив, увеличить их.
— Господи, ну какие же вы все зануды! — отозвалась на это Агата. — Если уж тратить деньги на рекламу, то хотя бы делать это не так, как «Оленев и партнеры»! Их по бюджету мы все равно не переплюнем. Тогда нужно раскручиваться не через газеты и телевидение, а через интернет!
— Это и дешевле бы вышло, — прикинул Долгов.
— И рисков побольше будет, — в тон ему продолжил Воронцов и подытожил: — Да уж, задачка не из простых...
Как поступить руководству «Дикобраза», чтобы обойти конкурентов?
Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.
Фото: pixabay.com
