Executive.ru в рамках совместного проекта с журналом «Секрет фирмы» предлагает вам решить новый бизнес-кейс. Предложения, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на Executive.ru, а комментарии автора проблемы и экспертов, а также имена победителей – авторов пяти лучших решений — также появятся на страницах следующего номера «Секрета фирмы».
Екатерина Сирина, «Секрет фирмы»
В 1990 годах огромной популярностью пользовался американский фильм «Бетховен», рассказывающий о приключениях симпатичного сенбернара, названного в честь великого композитора. В 1993 в Москве появился зоомагазин с таким же названием, и сразу оказался востребованным. Поняв, что проект успешен, владельцы открыли второй магазин, потом третий. Сейчас у сети 11 магазинов, которые расположены в разных районах столицы. Оборот компании на данный момент составляет около 100 млн руб. в месяц.
«До недавнего времени бизнес рос настолько быстро, что времени думать об оптимальном формате торговой точки, о правильной мотивации персонала и работе с потребителями, практически не было», — говорит исполнительный директор сети «Бетховен» Сергей Молчанов. По его мнению, большинство конкурентов тоже не особенно задумывались об этом. Однако во время кризиса рост рынка замедлился, и это самое подходящее время для того, чтобы заняться внедрением современных технологий ритейла.
Наиболее актуальная проблема на данный момент — стимулирование потребителей. В «Бетховене» признают, что пока в этом вопросе у них не хватает знаний.
Гонка без лидера
По данным КОМКОН, около 40% российских семей содержат домашних животных — собак, кошек, птиц, рыб или мелких грызунов. За последние десять лет владельцы постепенно привыкли кормить своих питомцев готовыми кормами, а не «домашней едой», покупать для них витамины, лакомства и игрушки, использовать аксессуары и средства для ухода.
Российский рынок товаров для животных считается одним из самых быстрорастущих в мире, с 2000 по 2008 годы он увеличивался на 20-30% в год. Сама же отрасль находится в стадии формирования. Если говорить о розничной торговле, то подавляющая доля оборота приходится на отдельные несетевые зоомагазины, непрофильные супермаркеты и мелкие торговые точки. Специализированные сети пока не занимают ведущих позиций — на каждого серьезного игрока приходится не более 3-5% оборота в столицах, и еще меньше в регионах.
По совокупности параметров, среди которых кроме количества торговых точек учитывается суммарный объем их площадей и обороты торговли, можно сказать, что все основные игроки (кроме «Бетховена» это такие сети, как «Cats & Dogs», «Зообум» («38 попугаев»), «Марквет», «Четыре Лапы», «Динозаврик», «Золотая рыбка», «Лемур», «Вака» «Агидис» и др.) имеют примерно одинаковые весовые категории.
Перспективы зооритейлеров в России очень заманчивы. На сформировавшихся рынках ведущие представители зоорозницы имеют от 100 до 1,5 тыс. торговых точек. У наших же пока в арсенале — не более 30.К тому же специалисты оценивают предприятия отрасли как весьма устойчивые, большинство их них развивается в основном на собственные деньги.
Кризис повлиял на зоорынок меньше, чем на другие сферы бизнеса. Например, «Бетховен», как и другие столичные сети, не ощущают серьезного снижения продаж (в российских регионах ситуация, конечно, сложнее). Оптимистичны и вести из-за рубежа. Так, компания Еuromonitor International прогнозирует рост рынка зоотоваров в СШA в 2009 году на 3%. Результаты исследований потребителей показывают, что многие владельцы воспринимают своих любимцев как членов семьи и не склонны экономить на них даже в тяжелой финансовой ситуации.
Ассортимент в массы
В ассортименте «Бетховена» представлены более 20 тыс. наименований товаров — корма, в том числе лечебные, аксессуары и средства по уходу за животными. Ценовой диапазон также широк — от эконом до суперпремиум класса (некоторые сети, например, продают только корма премиум и суперпремиум). В каждом магазине обязательно имеется ветеринарная аптека, есть отдел, где можно купить животных. «Бетховен» позиционирует свои магазины как место, где можно приобрести сразу все необходимое для питомца. Опросы посетителей подтверждают эффективность данной стратегии: широкий ассортимент — ключевой фактор привлекательности сети.
В тоже время исследование, проведенное методом «таинственный покупатель», показало ряд узких мест, о существовании которых руководство давно догадывалось. Персонал недостаточно мотивирован на продажи, не стремится предлагать покупателю дополнительный ассортимент или рассказывать о новинках. В некоторых магазинах сотрудникам просто некогда общаться с клиентами — большая часть времени уходит на раскладку товара.
Эти проблемы компания уже успешно решает. Если раньше в оплате сотрудников существовала уравниловка, то сейчас 50% дохода — это фиксированный оклад, а остальное зависит от результатов их работы. Продавцов во время аттестации оценивают, насколько они разбираются в ассортименте и способны консультировать покупателей. От полученных оценок зависит категория сотрудника, а от категории — оплата. Тренинги для персонала (всего в компании работает около 200 человек) проводились и раньше, но сейчас их эффективность значительно повысилась.
Результат не заставил себя ждать — новая система мотивации начала действовать в апреле, а уже в мае и июне компания зафиксировала увеличение продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Скидка за скидкой
Исследования «Бетховена» показали, что большинство посетителей (около 80%) регулярно совершают покупки в магазинах сети. Но из них лишь 23% покупают товары для животных только в «Бетховене», остальные же время от времени пользуются услугами других торговых точек (при этом примерно половина из них отдает предпочтение только специализированным зоомагазинам, а другие покупают в том числе и в киосках, зоосекциях продуктовых магазинов и т. п.).
Руководители сети задумались, можно ли увеличить число лояльных клиентов. Способы стимуляции потребителей в сети не менялись уже более пяти лет. На данный момент компания предлагает два вида дисконтных карт с фиксированной 5% и 10% скидкой. Пятипроцентная карта выдается в случае единовременной покупки на сумму от 1 тыс. руб. или нескольких покупок на сумму от 1500 руб., совершенных в течение месяца со дня первой покупки. Десятипроцентную карту покупатель получает, если совершит разовую покупку на 5 тыс. руб. или приобретет в магазине товаров на сумму 6 тыс. руб. в течение трех месяцев. Наконец, клиенты могут предъявить социальную карту москвича и получить скидку в 5%.
Не так давно в «Бетховене» запустили пилотный вариант единой централизованной службы доставки товаров на дом, правда, о результатах пока говорить рано. Кроме того, компания установила программный модуль, позволяющий анализировать покупки владельцев дисконтных карт.
Владельцы сети считают, что существующих способов работы с потребителями недостаточно — необходимо создавать новые и адресные программы, учитывающие потребности разных групп потребителей. Но как это лучше сделать, пока неясно.
Гламурные дамочки и профессионалы
В ходе исследований в магазинах было выявлено несколько потенциально интересных для дальнейшей работы целевых групп. Например, «гламурные» клиенты — активные покупатели модной одежды и аксессуаров для животных. Такие потребители посещают магазин часто и с удовольствием, интересуются новинками и всегда готовы обновить гардероб своего любимца.
Многие участники опроса отметили, что посещение зоомагазина для них не только необходимость, но и способ приятно провести время. Они приходят семьями или с друзьями, особую радость поход в магазин доставляет детям. Довольно значительная группа «эмоциональных потребителей» активно ищет и приобретает дополнительный ассортимент (игрушки, аксессуары), заглядывает в магазин, чтобы присмотреть что-то новое и интересное. Они отличаются от «рациональных потребителей», которые приходят целенаправленно за необходимыми товарами (корм, витамины, лекарства).
Еще одну перспективную группу можно условно обозначить как «профессионалы». Это и заводчики, и те, чьи питомцы принимают активное участие в выставках и соревнованиях. Такие клиенты нуждаются в соответствующем ассортименте — профессиональной косметике, улучшающей внешний вид животного или, например, ошейниках, использующихся при дрессуре. Подобные товары в магазинах есть, но их недостаточно для того, чтобы полностью удовлетворить потребности данных клиентов.
Казалось бы, со всеми этими группами можно наладить адресную работу. Но это потребует определенной корректировки ассортимента и запуска соответствующих рекламных кампаний. Руководство «Бетховена» сомневается, стоит ли овчинка выделки. В целом таких специфических клиентов не очень много — каждая группа составляет не более 10% от общего числа покупателей. Кроме того, по мнению Молчанова «гламурный» ассортимент пользуется спросом далеко не во всех магазинах сети. Что же касается профессионалов, то для них существуют свои специфические каналы сбыта (например, магазины при ассоциациях), которые, правда, по разным причинам не удовлетворяют покупателей полностью.
Основная проблема, которая волнует Молчанова — как повысить лояльность тех клиентов, которые наряду с «Бетховеном» покупают и в других магазинах. Будет ли способствовать этому введение, например, накопительной системы скидок? Какие иные инструменты можно использовать для воздействия на аудиторию? Как стимулировать клиентов? Эти вопросы сеть зоомагазинов «Бетховен» выносит на рассмотрение читателей «Секрета фирмы» и Executive.ru.
Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.
Фото: pixabay.com
