Executive.ru в рамках совместного проекта с журналом «Секрет фирмы» предлагает вам решить новый бизнес-кейс. Предложения, присланные участниками Сообщества, будут опубликованы на Executive.ru, а комментарии автора проблемы и экспертов, а также имена победителей – авторов пяти лучших решений — также появятся на страницах следующего номера «Секрета фирмы».
Александра Убоженко, «Секрет фирмы»
Safe Technology работает на рынке с 1995 года — компания занимается переоборудованием цельнометаллических фургонов в бронированные машины для инкассации. До 2000 года она занималась отечественными машинами («Газель», «Соболь», «Нива»), а затем полностью перешла на зарубежные марки, став официальным партнером по переоборудованию кузовов (body-builder) компаний Ford и Volkswagen.
На сегодняшний день специализированный автотранспорт для банков в России продвигают несколько крупных производителей — «Евраком», «Имя-М», Safe Technology, ПП «Техника», «Диса» и «Лаура». По собственным оценкам Safe Technology, ей принадлежит 15% этого рынка. По производству машин на базе Volkswagen компания занимает второе место, на базе Ford — первое. В 2008 году Safe Technology продавала в среднем по 12–14 бронемашин в месяц, общая выручка за год составила 365 млн руб. Среди ее клиентов — «Уралсиб», «Промсвязьбанк», «Промстройбанк», Высший арбитражный суд России, дипкурьерская служба МИДа и другие организации. Новая бронемашина обходилась заказчику в среднем в 1,5–2 млн руб.
До 2007 года Safe Technology занималась исключительно бронированием автомобилей на своем предприятии в Капотне (район на юго-востоке Москвы), но в последние два года обратила внимание и на смежные области бизнеса. Прибыль от продаж инкассаторских машин компания инвестировала в новое оборудование стоимостью 15 млн руб. и аренду дополнительной производственной площадки в подмосковном городе Электросталь. Здесь компания начала переделывать фургоны Ford и Volkswagen в туристические автобусы средней дальности на 19–20 мест (с кондиционерами, плафонами индивидуального освещения и с панорамным остеклением).
Те же самые фургоны компания научилась превращать и в «автовышки» — машины, снабженные автогидроподъемниками и автокранами, которые применяются при теплоизоляционных работах, строительстве и обслуживании воздуховодов, линий связи, жилых и промышленных зданий. Кроме того, Safe Technology создает на базе фургонов машины, которые можно использовать для разного вида ремонтных работ, например, как выездные автомастерские.
Наконец, Safe Technology стала дистрибутором шведской фирмы AutoAdapt, которая производит оборудование для перевозки людей с ограниченными физическими возможностями. Safe Technologу закупает это оборудование и устанавливает его на личный автотранспорт заказчиков.
Правда, особой прибыли новые бизнесы пока не приносили. «Продажа коммерческих автомобилей для банков была дойной коровой для развития всех наших новых направлений»,— говорит коммерческий директор Safe Technology Сергей Концедайло.
С началом кризиса банки и госслужбы резко сократили заказы на спецтехнику. В мае и июне 2009 года Safe Technology продала всего по две бронемашины, а в целом с начала года — двадцать машин. При этом количество заказов на автокраны, туристические автобусы, машины для выездного ремонта также сократилось. В итоге выручка компании уменьшилась почти вдвое по сравнению с 2008 годом. Стало ясно, что на одновременное развитие всех бизнесов денег не хватит.
Топ-менеджерам Safe Technology предстоит принять стратегическое решение: продолжать ли развивать новые направления или заморозить их, бросив все силы на поддержание основного бизнеса — производство бронемашин для банков.
Сейф за полцены
В начале 2009 года менеджеры Safe Technology предприняли попытку поддержать свое банковское направление и стимулировать спрос — компания вывела на рынок новый «антикризисный» бронеавтомобиль. За основу взяли машину Fiat Ducato, которую Sollers (бывшая «Северсталь-авто») производит на своем заводе в Елабуге. Поскольку фургон выпускается в России, он стоит дешевле импортируемых Ford и Volkswagen — в среднем 1,1 млн руб. против 1,5–2 млн руб. Все эти автомобили — «одноклассники», то есть их технические характеристики практически совпадают.
В компании рассчитывали, что новый автомобиль поможет поднять продажи, однако с начала года Safe Technology продала всего три броневика на базе Fiat Ducato. «Как бы мы ни старались, трудно заставить банки покупать больше,— говорит Сергей Концедайло.— В сложной ситуации сейчас оказался весь рынок спецтехники для банков».
Новый автомобиль предложили и частным охранным предприятиям, но тоже без особого результата. «Мы сотрудничаем с ЧОПами, но сегодня у них нет денег»,— признается Концедайло.
По разным корзинам
Когда у компании «проседает» основное направление, то выход пытаются искать в диверсификации бизнеса. В этом есть несомненный плюс — расширяется круг клиентов, а значит, меньше рисков остаться вовсе без заказов и полностью остановить производство. Однако для Safe Technology этот путь связан с большими сложностями — новые направления приносят компании пока лишь 7% оборота. Чтобы вывести их на операционную окупаемость, необходимо продавать, скажем, шесть-восемь туристических автобусов в месяц, а пока удается реализовать всего один-два.
Все дело в том, что продукция Safe Technology стоит недешево, а клиенты в кризис сокращают издержки. Например, потенциальными покупателями туристических автобусов на базе фургонов Ford или Volkswagen являются турфирмы, организующие трансферы на небольшие расстояния, а также компании, чьи офисы или производства находятся за городом. Но большинство из них выбирают для перевозки сотрудников или клиентов менее комфортные, но более доступные маршрутные такси. Потому что минимальная стоимость автобуса у Safe Technology — 2 млн руб., а обычное маршрутное такси без дорогостоящих «наворотов» внутри салона можно купить за 1 млн руб.
Со сбытом автовышек тоже есть проблемы — компания планировала продавать не менее трех машин в месяц, но пока реализует одну в два месяца. Большинство потенциальных заказчиков используют машины на базе автомобиля ГАЗ, хотя автовышки от Safe Technology более компактны и, в отличие от ГАЗов, имеют экологический класс «Евро-4», что позволяет им перемещаться по Москве без спецпропусков. Видимо, клиентов не устраивает, что продукция Safe Technology стоит от 2,2 млн руб., что примерно на 400 тыс. руб. дороже, чем ГАЗ. «Все транспортники привыкли к ГАЗу,— говорит Концедайло,— надо их переубедить, переломить ситуацию, а в кризис все опять упирается в финансы».
Точно так же компании пока не удается зарабатывать на переоборудовании машин для инвалидов. В месяц поступает около десяти заказов, но стоимость работ составляет в среднем 50 тыс. руб., так что о серьезной прибыли говорить не приходится.
В поисках выхода
Safe Technology пытается переломить ситуацию, размещая рекламу своей продукции в интернете — на это компания готова потратить несколько миллионов рублей в текущем году. Специально с этими целями в рекламный отдел взяли дополнительно несколько сотрудников. Но особых результатов пока нет.
Safe Technology использует и другой канал для продвижения — плотно работает с официальными дилерами Ford и Volkswagen, которые, в свою очередь, рекомендуют клиентам автомобили от Safe Technology. «Мы сейчас очень активно ведем переговоры,— рассказывает Концедайло,— менеджеры по продажам постоянно находятся в поиске новых клиентов, приглашают потенциальных заказчиков к нам на предприятия, мы даже предоставляем им дополнительное оборудование в подарок. Словом, делаем все, чтобы поддержать спрос».
В компании рассматривают несколько вариантов развития событий. Первый — прекратить производство бронированных машин для банков, на которые сегодня практически нет спроса, и сосредоточиться на новых направлениях. Но тогда компания может потерять лояльную базу банковских клиентов и даст карт-бланш конкурентам.
Второй вариант — заморозить все сопутствующие бизнесы и все силы бросить на банки. В этом случае придется увеличить расходы на рекламу и производить больше «антикризисных» автомобилей. Правда, компания рискует ввязаться в демпинговые войны с конкурентами. До сих пор Safe Technology удавалось не скатываться в демпинг, цены на ее броневики находятся на уровне среднерыночных по сопоставимым моделям.
Существует и третий вариант решения проблемы — продолжать работу с банками в «фоновом режиме», а из новых направлений выявить одно или два наиболее приоритетных, и развивать именно их. «Пока мы ведем работу по всем нашим новым направлениям бизнеса — говорит Сергей Концедайло,— но если ситуация не изменится, оборот упадет еще больше, и тогда нам будет сложно закупать расходные материалы. В худшем случае компании придется останавливать производство, и тогда мы потеряем своих рабочих, которых потом будет очень трудно найти».
На чем же компании стоит сосредоточиться в первую очередь? Какие проекты из смежных сегментов на рынке спецтранспорта следует свернуть во время кризиса? Или, может, продолжать параллельно работать на всех фронтах? Эти вопросы руководство Safe Technology выносит на рассмотрение читателей «Секрета фирмы» и Executive.ru.
Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.
Фото: pixabay.com
