Григорий Овсепян: Реклама на радио: оценка результатов

Григорий Овсепян

Анализ отчета об имиджевой рекламной кампании, проведенной веб-студией E-Time на радио Best FM

Данный отчет интересен тем, что предоставляет возможность оценить эффективность проведения малобюджетной рекламной кампании на радио для компании, продвигающей нестандартную услугу на высококонкурентном рынке, сложную для восприятия рядовым слушателем. Сложность состоит в том, что в сфере разработки сайтов клиент обычно не может четко представлять себе результат работ. В отличие от продажи стандартных товаров (которые можно увидеть и испытать до совершения сделки) или вполне понятных стандартных услуг, (например, установки пластиковых окон) в сфере разработки сайтов невозможно сходу назвать клиенту финальную цену, дать точное представление, как будет выглядеть сайт, а согласование деталей технического задания требует кропотливой совместной работы с заказчиком. Кроме того, эта услуга достаточно сложна для массового восприятия – отсутствие быстрого ответа на вопрос, сколько стоит у вас сайт, способно вызвать раздражение у неподготовленного клиента. Для студии же это все равно что, не задумываясь ответить на абстрактный вопрос, сколько у вас стоит ремонт квартиры, без указания площади, материалов и других существенных фактов. Эти и другие факторы пришлось учитывать при подготовке персонала студии к звонкам по радийной рекламе.

Описываемый в статье опыт представляет собой реальный бизнес-кейс, частный случай, что делает неправомерным более широкие обобщения, распространяемые на все радиостанции или все компании-рекламодатели сходного профиля. С другой стороны, речь пойдет о практическом опыте для компаний, продвигающих посредством радио нестандартные услуги. Тем он и интересен. 

ВРЕЗКА: Справка по рекламодателю

Московская компания E-Time, специализируется на разработке комплексных Интернет-решений, включая разработку и модернизацию динамических веб-сайтов, имиджевых сайтов, разработку баз данных и систем, основанных на работе с базами данных (документооборот, управление заказами, работа с клиентами, интернет-магазины), рекламу в Интернет. За 6 лет работы специалисты И-ТАЙМ (E-TIME) выполнили более 100-ти веб-проектов, создали десятки презентационных мультимедийных дисков и реализовали десятки программных проектов. В частности, И-ТАЙМ (E-TIME) реализовала программные веб-решения для киноконцерна Central Partnership, группы компаний КОРОС, Международного центра финансово-экономического развития России, группы Solway, FM-радиостанции «Радио Мелодия», Российского Футбольного Союа, футбольных клубов «Рубин» (Казань) и «Локомотив» (Москва).

В октябре 2005 года ведущее спортивное издание СПОРТ-ЭКСПРЕСС признало официальный сайт футбольного клуба «Локомотив», разработанный И-ТАЙМ (E-TIME), лучшим веб-ресурсом среди футбольных сайтов России.

Количество сотрудников: 10 человек. Расположение: Москва. Минимальная стоимость проекта: 120 тыс. руб. Обычная стоимость проекта 180-500 тыс. рублей.

Задачи рекламной кампании

Задачей рекламной кампании было привлечение клиентов на разработку web-сайтов, а также укрепления бренда E-Time и создание в мыслях потенциальных клиентов ассоциативной цепочки «E-Time – это разработчики сайтов». Предлагаемый в рекламе продукт – web-сайты среднего и высокого уровня сложности (интернет-магазины, порталы, промо-сайты и бизнес-сайты). Примерный разброс цен на разработку сайта составляет 120-600 тыс. руб. в зависимости от задачи. В сравнении с конкурентами данный продукт попадает в так называемую «промежуточную» нишу. То есть стоимость уже не как у мелких компаний и фрилансерских групп, но в то же время ощутимо ниже, чем у ценовых лидеров рынка («Студия Артемия Лебедева», «Актис системс», «Дефа», «РБК-софт»), при сопоставимом с ними качестве.

Подготовка к кампании

При создании роликов ставилась задача соблюсти следующие условия:

1. Сделать ролик запоминающимся, неизбитым и отличающимся от других радийных роликов. В качестве «затравки»  использовались известные музыкальные композиции в формате радиостанции Best FM, которые неожиданно дополнялись непрофессиональным пением, «странными» ремиксами и игрой «одним пальцем» на фортепиано. Лейтмотивом роликов стала мысль о том, что в музыке специалисты компании E-Time полные профаны, но при этом  сей недостаток компенсируют успехами в профильной деятельности.
2. Использовать многократное повторение названия компании E-Time, для улучшения запоминаемости бренда. В роликах название компании повторяется по 4 раза.
3. Использование запоминающегося номера телефона. Для этого номер 221-81-01 был «переформатирован» в 22-18-101. Номер повторяется в роликах 2 раза.
4. Использование «универсального» адреса сайта. Перед рекламной кампанией помимо домена e-time.ru был также зарегистрирован домен i-time.ru с переадресацией на основной адрес, для исключения неправильного фонетического трактования адреса со слов диктора.
5. Использовать привязку, на случай если потенциальный клиент забыл название компании и номер телефона. Такой привязкой служит приглашение посетить и оценить сайт самой радиостанции Best FM (www.best-fm.ru), также созданный компанией E-Time и снабженный ссылкой на сайт www.e-time.ru.

Готовые рекламные ролики можно скачать и прослушать по следующим адресам:
http://www.e-time.ru/_work/e-time1.mp3
http://www.e-time.ru/_work/e-time2.mp3
http://www.e-time.ru/_work/e-time3.mp3

Прайсовая стоимость создания музыкальных роликов составила 1062 доллара США с учетом НДС. На время рекламной кампании в офисной АТС было установлено профессионально записанное дикторское приветствие с содержанием: «Компания E-Time приветствует Вас и желает удачного дня! Пожалуйста, оставайтесь на линии, будем рады вам помочь!». Сотрудникам, задействованным в приеме звонков, были розданы опросные листы и инструкции по общению с клиентами.

Затраты

Рекламные ролики выходили в промежутке 10:00-18-00, в течение 15 рабочих дней, начиная с 19 сентября 2006 года. Обычные времена выхода роликов: 10:15, 13:05, 14:05, 15:05, 16:05, 17:45.

Прайсовая (без скидок и особых условий) стоимость всех выходивших роликов составляет 19965,6 долларов США с учетом НДС в рублевом эквиваленте.

Результаты рекламной кампании

За время рекламной кампании принято 50 входящих звонков с указанием источника информации  «реклама на радио». Из них 48 звонивших представилось, 47 – назвало вид деятельности или название представляемой компании, 25 указали занимаемую должность, 43 оставили контактную информацию, из них порядка 80% мобильные номера телефонов, остальные - офисные или домашние. 33 звонившим была при первом звонке предоставлена информация о минимальной стоимости проектов (хотя сотрудникам рекомендовалось избегать конкретных цифр, чтобы не дезориентировать клиента до уточнения всех деталей).

Из 50 звонивших по состоянию на 29 октября отказались от сотрудничества 28 человек, из них с мотивацией «дорого» 24 человека, и еще 4 отложили проекты на неопределенный срок.

6 звонивших помечены как маловероятные клиенты, в связи с маленьким озвученным бюджетом или слабым интересом к разработке сайта (не уверены, нужно ли).

С 2-мя клиентами отношения уже сложились, подписаны договора и идет работа. Стоимость проектов 180000 и 270000 рублей.

С 14 звонившими продолжается работа менеджерами по продажам. Из них 6 считаются перспективными, остальные маловероятны, но работа, тем не менее, продолжается.

Распределение звонков. Итоги

Согласно графику выхода роликов распределение звонков-обращений по рекламе получилось следующим:

Понедельники –  7 звонков
Вторники – 17 звонков
Среды – 5 звонков
Четверги – 11 звонков
Пятницы – 10 звонков

32 человека позвонили НЕПОСРЕДСТВЕННО после услышанного ролика, 18 позвонило позже, из них примерно 9 человек предварительно посетили сайт и ознакомились с портфолио выполненных работ (в том числе и те, с которыми уже началось сотрудничество). НИ ОДИН из числа первых 32 звонивших на данный момент не числится в списке перспективных. 8 из тех, кто предварительно посетили сайт, или уже работают или числятся в группе перспективных клиентов.

Максимальное число звонков происходило по вторникам во второй половине дня, но при этом количество «качественных» звонков составило всего лишь 30%.

Большая часть звонивших из числа бесперспективных являлись руководителями небольших компаний с маленькими бюджетами и слабым пониманием того, что такое интернет. Почти все они звонили из автомобиля непосредственно после выхода ролика в эфир, зачастую, просто в информационных целях - для того, чтобы понять, сколько вообще стоит сделать сайт.

Для нас становится очевидным, что первая массовая реакция (звонок сразу после ролика) с точки зрения развития бизнес-отношений, не показательна. Так что опасения пропустить шквал звонков в первые минуты после эфира ролика кажутся нам безосновательными.  Наибольшую ценность представляют именно «вдумчивые клиенты», которые не сразу поднимают трубку, а предварительно изучают вопрос, смотрят портфолио, определяются в своих предпочтениях. Невысокое число проавансированных заказов в первые дни после кампании также в данном случае не является катастрофой. Переговорный процесс по сложным проектам (а целью было именно привлечение крупных заказов) может занимать не один месяц с долгими согласованиями и «неделями на размышление». Не стоит сбрасывать со счетов и редкие крупные заказы, ведь значительная часть дальнейших обращений происходит именно по рекомендации довольных клиентов.

В целом же результаты кампании мы оцениваем скорее сдержанно оптимистично, особенно, учитывая тот факт, что основной задачей кампании скорее было продвижение бренда E-Time, нежели горячее привлечение клиентов. Представить же охват аудитории можно, посмотрев таблицу ниже.

Рейтинг радиостанций предоставлен компанией КОМКОН. Опрос проводился среди населения возрастом старше 12 лет.