Большой театр: как устроен проект Executive.ru

Весь мир — театр. В нем женщины, мужчины — все актеры.
У них свои есть выходы, уходы, И каждый не одну играет роль.

Уильям Шекспир

Что бывает тому причиной – вспышка ли на Солнце, глобальное ли потепление? Не знаем. Но периодически, и это видно по комментариям в форумах, резко увеличивается число запросов участников Сообщества к команде проекта. «Внедрите этот сервис немедленно!» – требуют одни. «Куда вы дели старый функционал?» – недоумевают другие. «Ответьте мне!» – шумят на третьем форуме. В свое время команда подготовила доклад «Динамика развития Executive» и представила его на встречах дискуссионного клуба в Петербурге и в Москве. Но, поскольку Сообщество при всем желании не может поместиться в одном зале, мы решили собрать вопросы, которые прозвучали на питерской и московской встречах, были заданы на форумах портала и присланы по почте, и изложить материал в формате интервью: Андрей Семеркин отвечает на обращения участников Сообщества.

Executive.ru: Как устроен проект Executive.ru?

Андрей Семеркин: Произнося слово «Executive», люди подразумевают порой совершенно различные явления, потому что проект Executive.ru содержит в себе как минимум три института. Во-первых – это сообщество, или социальная сеть. В дискуссиях в интернете эти термины порой употребляются как полные, порой – как частичные синонимы. Во втором случае авторы высказываний полагают, что сообщество – это организация людей, собранных вокруг общих принципов, ценностей. А социальная сеть – математическая структура, которая может быть отражена в виде графов, матриц. Таким образом, термины отражают два аспекта одного явления.

Второй институт – средство массовой информации. Все СМИ на планете, и Executive.ru в том числе, работают одновременно на двух рынках, первый из которых – сфера читательского внимания, второй – рекламных бюджетов. Так возникает «эффект сдвоенного рынка». Причем, подчеркну, речь идет не просто о двух стадиях одного процесса (что сплошь и рядом встречается при производстве сложных продуктов), но об одновременной деятельности на двух разных рынках, каждый из которых имеет свою специфику.

Интересы читателей и рекламодателей порой драматически расходятся, при этом две группы не могут существовать друг без друга, и менеджменту масс-медиа надо уметь находить баланс интересов в конфликтных ситуациях. Поэтому, когда мы хотим осознать место Executive.ru на медиакарте, мы строим не одну, а две таблицы SWOT-анализа, показывающие наше положение на рынках читательского внимания и рекламных бюджетов. А затем конструируем матрицу, объединяющую две таблицы в одну. Одновременная включенность в два рынка сразу – это очень важный принципиальный момент, который нужно учитывать при размышлениях о том, что такое Executive.ru.

Третий – компания. У Executive.ru, как и у других предприятий, есть акционеры, бюджет, система сбалансированных показателей, операционный план, финансовые показатели…

Правовая среда трех институтов различна: деятельность Сообщества регулируется Декларацией, медиа подчиняется требованиям Закона РФ «О средствах массовой информации», а компания – нормам хозяйственного права. KPI – тоже разные, потому что в каждой из трех организаций есть свои обитатели со своими интересами. Например, участники Сообщества выражают свое отношение преимущественно при помощи эмоциональных оценок: нравится – не нравится. Редакция мыслит категориями медиамаркетинга (число контактов, количественные и качественные показатели поведения аудитории). Акционеров интересует стоимость бизнеса, его эффективность.

Executive.ru: Сколько человек вовлечено в проект?

А.С.: 500 тыс. человек (этот показатель варьируется из месяца в месяц) – столько уникальных пользователей в месяц приходит на наш портал по сведениям исследовательской компании TNS. Более 300 тыс. участников зарегистрировано в Сообществе (362 тыс. по состоянию на август 2019 г. Executive.ru). В год логинится приблизительно 200 тыс. человек. 50 тыс. отмечаются в форумах. Иногда задают вопрос: «А сколько у вас «живых» пользователей?». Неизменно задаю встречный: «Что для вас является критерием живости?». Вот, например, 500 тыс. уникальных пользователей в месяц – это живые люди? Столько человек из месяца в месяц приходит на портал.

Executive.ru: Зачем люди приходят в Сообщество?

А.С.: Главная идея проекта, сформулированная в свое время Юрием Барзовым, – learning community – обучающееся сообщество, помогающее своим участникам расти в профессиональном и личностном плане, повышать рейтинг в глазах работодателя, в глазах рынка, в собственных глазах. Не так давно на одном из форумов редакцию спросили, а как проверить эту идею? Думаю, с таким же успехом можно попросить другие медиа верифицировать собственную миссию. Например, поручить журналу «Эксперт» представить доказательства, что в составе его читательской аудитории – только эксперты, а у «Секрета фирмы» затребовать подтверждение того, что издание публикует исключительно секретные материалы. На самом деле рынок не требует проверки подобных идей. Смысл деклараций состоит в тематическом позиционировании медиа в информационном пространстве.

В принципе, наверное, можно было бы провести исследование и посмотреть, насколько участие в проекте помогло группе лиц, представляющей Сообщество, продвинуться в профессиональном отношении. Но самое трудное будет не столько построение репрезентативной выборки, сколько определение, под действием каких именно факторов происходило личностное и профессиональное развитие человека в обозримый период. Ведь участник Сообщества не 24 часа в сутки находился на портале, он работал, читал книги, учился, общался офлайн. И потому связывать его рост исключительно с Executive было бы не корректно. В любом случае профессиональный и личностный рост – это не KPI, который можно проверить, а декларируемая идея, которая есть у каждого медиа: «Мы существуем для того, чтобы…»

Executive.ru: Как эта идея реализуется на практике?

А.С.: Люди приходят для того, чтобы общаться. В свою очередь этот процесс состоит из двух действий: поговорить и послушать. 500 тыс. человек в месяц приходят послушать. А 50 тыс. человек, которые участвуют в форумах, хотят поговорить. Так соотносятся между собой спрос и предложение в информационном пространстве Executive.ru. Замечу, что предложение формируют не только 50 тыс. человек, которые вещают, но и редакция, не будем об этом забывать. Кроме того, упомянутые выше 50 тыс. иногда замолкают и тоже начинают внимать, таким образом участвуя в формировании спроса. Тем не менее, можно сказать, что одни приходят на портал для того, чтобы преимущественно воспринимать информацию, а другие – чтобы создавать ее. Численное соотношение потоков в самом общем виде таково: один человек говорит, десять – слушают. В реальности там более тонкие расчеты, но не будем углубляться в эту тему.

Executive.ru: Как люди ведут себя в пространстве Executive.ru?

А.С.: Общение, как правило, эмоционально окрашено. Конечно, бывает, что на портале в дискуссии два участника обмениваются взглядами по какому-то функциональному вопросу без восхищений или разочарований, без иронии или агрессии. Их диалог эмоционально нейтрален. Назовем их «специалистами».

Бывает и иное. Человек видит мир, такое иногда случается с консультантами, через призму некой методологии. В каждом кейсе, в любой дискуссии он находит все новые подтверждения правоты той теории, той школы, приверженцем которой себя считает. Общаясь, он утверждает идею, выступая в роли проповедника. Это – «пастор».

Третьи. Эти участники Сообщества, вступая в дискуссию, топят собеседника в деталях. Очень часто их интересует не столько содержательный аспект спора, сколько формальности, неточности в цифрах, в фактах, в орфографии… Им представляются важными опечатки, оговорки, которые с точки зрения других людей досадны, но не существенны. А для наших героев – существенны. Поэтому назовем их «занудами».

Есть такие, которые приходят на портал, чтобы высмеивать окружающих. Поводом для иронии могут служить размышления, откровения, наблюдения других участников Сообщества. Высмеивается все, что попадает в поле зрения. Я бы дал этому психологическому типу определение «шут».

Представительницам слабого пола в виртуальном пространстве свойственно кокетство. Общаясь по делу, женщина не забывает, что она – женщина. Взаимодействует с собеседником игриво, меняет настроение, поддерживая интерес к себе. Это – «кокетка».

Есть, наконец, такие, которые приходят, чтобы атаковать, чтобы повышать свою самооценку, пытаясь унизить человеческое достоинство собеседника. Назвав агрессора «альфа-самцом», подчеркну, что троллинг во всех его проявлениях запрещен на территории Executive, и что любого тролля ждет встреча с модератором. На этом остановлюсь в перечислении и предложу читателям достроить галерею психологических типов самостоятельно. Продолжите этот ряд на основании собственного опыта, на базе ваших представлений о том, какие люди встречаются вам в Сообществе, какие роли они играют. И не забывайте, что человек может иметь не одну, а несколько масок и периодически менять их.

Эти наблюдения редакция сделала не вчера, но надо сказать, что беседа с психоаналитиком Лией Киневской, интервью с которой было опубликовано в июне 2010 года, прояснила очень многие механизмы, действующие в виртуальном социуме. В тексте «О чем плачут мачо» Лия говорит, что каждый человек играет некую роль, которая проявляется в поведении человека в интернете, в том числе в виртуальных сообществах. Иными словами, весь этот «театр» с «пасторами», «занудами» и «кокетками» возник отнюдь не случайно. Зачем люди строят эмоциональные образы? Почему они выбирают одни маски, а не другие? На эти вопросы пусть отвечают психологи, а не редакторы. Я могу лишь сказать, что «театр» действительно существует: зайдите на форумы и убедитесь.

Executive.ru: Это мешает профессиональному общению?

А.С.: Форумы превращаются в театральные подмостки, на которых происходит не столько дискуссия между маркетологом А и маркетологом Б, сколько дуэль образов: «зануда» и «шут» спорят по поводу маркетинга (психологи говорят, что две данные маски представляют собой один и тот же образ «отличника» с лицевой и изнаночной стороны). Таким образом, эмоциональные образы приводят к расширению «информационного ассортимента»: тема получает всестороннее раскрытие, выходит за пределы академического пространства, дискуссия приобретает черты шоу.

Это может вызывать негативную реакцию серьезно настроенных читателей. Но представьте себе, что однажды в Executive.ru «к власти пришла партия зануд»: споры потеряли эмоциональное содержание. Исчезли ошибки. Пропали двусмысленности. Отменено кокетство. Думаю, подобное состояние означало бы конец проекта. «Театр» – это соревнование «эмоциональных видов», столкновение концепций, взглядов на жизнь. «Театр» гарантирует богатство информационного предложения. Шоу собирает сотни тысяч зрителей ежемесячно. Другое дело, если дискуссия превращается в балаган. Здесь требуется вмешательство модератора.

Executive.ru: И все же, как этот театр соотносится с идеей learning community?

А.С.: При потреблении сложных продуктов действует не один мотив, а несколько. Зачем человек покупает Bentley? Для того, чтобы ездить? Едва ли. Нет, конечно, он будет ездить на этой машине, но езда – не главное. В реальности он покупает Bentley, чтобы предъявить его обществу. Таким образом, при покупке дорогого автомобиля есть не один, а как минимум два мотива. О подобном явлении в свое время писал Торстейн Веблен. При потреблении медиапродуктов мотивов тоже несколько.

Об этом мне рассказывал Алексей Ильин. Он говорит, что издательский маркетинг сегодня сводится к построению communities, посвященных какой-либо теме. В результате читатель покупает книгу потому что, во-первых, ему интересен труд этого автора. Во-вторых, он входит в такое-то сообщество, где некий авторитетный участник уже высказался положительно об этой книге, и это высказывание очень сильно влияет на поведение остальных. В-третьих, человек собирается в отпуск, и ему нужно чтиво, чтобы убить время. Таким образом, причин для покупки книги – три.

Нечто подобное происходит в Executive.ru. Одного участника приводит сюда функциональный интерес: узнать нечто новое по своей специальности. Для другого важна возможность эмоционально зарядиться. Третьего (и таких большинство) привлекает возможность сочетать получение новых знаний и игровое общение.

Executive.ru: Виртуальные образы имеют много общего со своими реальными владельцами?

А.С.: Нет! Убеждался в этом много раз. Виртуальный «зануда» при личном общении оказывался человеком с развитым эмоциональным интеллектом, человеком, способным к самоиронии. В свою очередь «шут» проявлял способность вести себя тактично, без признаков циничности и развязности. Психологи, например, Марк Сандомирский, говорят, что существует расхождение между реальным человеком и его интернет-визави. Люди XXI века создают в социальных сетях двойников, наделяя их такими чертами, которых у хозяев нет. Человек как бы достраивает свою личность, заполняя пространство между «какой я есть на самом деле» и «каким я должен быть». Зачем пользователям нужны эти двойники? Зачем человек, обладающий чувством юмора, строит в сети образ зануды, который проверяет орфографию в форумах и пересчитывает все цифры в публикациях? Не знаю. Спросите у психологов.

Executive.ru: Эти образы статичны или они меняются во времени?

А.С.: Мы в редакции давно заметили, что существует некая цикличность в поведении: пользователи по-разному проявляют себя в зависимости от того, как долго находятся в проекте. В классической модели, принятой в экономической теории, имею в виду жизненный цикл продукта, речь идет об истории товара (объекта), в нашем случае – о динамике потребителя (субъекта). Команда проекта считает, что в Сообществе менеджеров за период, прошедший с момента его создания, сменилось два или три поколения участников. Этот вопрос обсуждался на форумах, единой точки зрения на сей счет, как и следовало предположить, нет. Некоторые пользователи полагают, что модель не верна в принципе, и что никакой пульсации нет. Не буду их переубеждать. Если хотят считать, что время не властно над ними – пусть считают :).

Могу сказать, что команда проекта думает иначе. Трудно представить человека, который пришел в learning community, например, в 2002 году, открыл здесь интеллектуальные перспективы и до сих пор пребывает в эмоциональной роли восхищенного ученика. Думаю, за эти годы лет человек должен был чему-то научиться, перейти на следующую ступень профессионального и личностного развития – из учеников в наставники. Либо пользователь мог устать от чего-то. Или от кого-то… Если же человек не реализовал мотив, который привел его в Сообщество, и если мотив не потерял для него актуальности, то зачастую сообщник начинает проявлять агрессию по отношению к другим участникам и к команде проекта. Некоторые на этой стадии начинают считать себя акционерами компании, в этом качестве настойчиво советуют менеджменту, как поступить в той или иной ситуации.

Executive.ru: Какова типология конфликтов между участниками Сообщества и командой проекта?

А.С.: Большинство споров касается соблюдения Декларации, то есть вопросов разграничения «можно» и «нельзя». Это, так сказать, операционные конфликты. Другую группу я условно назвал бы стратегическими: здесь пользователям свойственны два противоположных устремления, два сценария. Один можно определить как «заказ на изменения», второй – «запрет на изменения». В первом случае участник Сообщества пытается повлиять на команду проекта: «Внедрите этот сервис, немедленно, потому что я так хочу!» Во втором – дает оценку переменам, свершившимся помимо его воли: «Как вы посмели изменить это без моего согласия?».

Здесь нужно вспомнить, что Executive.ru – это не только Сообщество, но также СМИ и бизнес-организм, и что стратегия формулируется акционерами после изучения потоков данных, показывающих состояние самых различных аспектов проекта. Рассуждая о клиентоцентричности, мы не должны забывать, что СМИ работает в условиях сдвоенного рынка, имея не одну, а две категории клиентов (читатели и рекламодатели), интересы которых зачастую противоречат друг другу. Акционеры и менеджмент по определению обладают большим объемом данных о проекте, чем пользователи. Поэтому команда проекта при определении векторов развития руководствуется не только эмоциональными порывами, такими как «Внедрите!» и «Не смейте!» :).

Executive.ru: Как команда проекта реагирует на предложения участников по развитию функционала, контента?

А.С.: С большим интересом. Мы рассматриваем ее через матрицу «Овчинка/ Выделка». По оси Х отражается затратность, по оси Y – эффективность. Высокоэффективные и низкозатратные идеи могут быть быстро реализованы. Затратные и «низкоурожайные» идеи отвергаются. В свою очередь «урожайность» оценивается в контексте двух рынков: читательского внимания и рекламных бюджетов. Инициатива должна укреплять наши позиции в одном из этих сегментов.

Управление проектом Executive.ru – это искусство компромисса. В связи с этим заявления «Внедрите сервис, немедленно!» выглядят несколько наивно. По-детски. Никого не хочу задеть, но авторы подобных требований напоминают ребенка в «Детском мире»: «Хочу машинку! Сейчас хочу!».

Executive.ru: «Запросы на изменения» ведут в детство? А «запреты на изменения»?

А.С.: Как ни странно, в том же временном направлении. Заявления «Верните мне прежний Executive!» в основе своей имеют такой мотив, как «Верните мне мою молодость!». Происходит непризнание факта собственного старения, об этом говорится в интервью «О чем плачут мачо»: человек хочет мысленно отодвинуться на несколько лет назад, его страшит будущее, он боится власти времени над собой…

При этом обратите внимание: одни участники столь же настойчиво требуют перемен, сколь другие – противятся нововведениям. Происходит это потому что идеологически, психологически, содержательно Сообщество менеджеров бесконечно разнообразно. В его составе есть сторонники левых и правых политических взглядов, инноваторы и консерваторы, космополиты и государственники, владельцы и наемные работники, молодые и взрослые и так далее… В результате каждый формулирует свои требования к команде проекта, и на всякий запрос есть свой запрет.

После публикации одного текста я получил два письма. Цитирую первое: «Все хорошо, но почему написано таким тяжелым языком?». Второе: «А главное, так живо написано!». Речь идет об одном и том же тексте! Любая, подчеркну, любая идея в этих условиях будет гарантированно поддержана одной группой пользователей и отвергнута другой. Если редакция скажет сегодня: «Мы идем на юг!», то один пользователь в форуме заявит: «Ну, наконец-то! Я всегда говорил, что надо идти на юг!». Другой же возразит: «Катастрофа! Executive.ru идет на юг!». А что произойдет, если мы объявим, что идем на север? То же самое. При этом «хор» нашего «театра» находится в постоянном движении. В любой момент в Executive.ru происходит чей-то мотивационный взлет и чье-то приземление. Кто-то находится в апогее, а кто-то в перигее…

Повторю еще раз: управление проектом Executive.ru – это искусство компромисса, хотя компромисс возможен не всегда. Мы периодически предпринимаем PEST-анализ, SWOT-анализ и корректируем цели в рамках стратегического процесса. Некоторые решения приходится принимать в интересах проекта в целом, даже если эти действия не нравятся группе пользователей. Таким был сдвиг в позиционировании Executive.ru в 2008 году, когда проект взял курс на раскрытие медийного потенциала. Если бы мы в 2008 году не включили «новые двигатели», то не смогли бы преодолеть грозовой фронт 2009 года. 

Executive.ru: Каков стратегический выбор акционеров и команды проекта? В каком направлении будет развиваться Executive.ru?

А.С.: Мы будем и далее вести курс на привлечение в Сообщество людей в возрасте 25-30 лет, именно эта категория составляет ядро входящего потока. Данное обстоятельство создает замечательные шансы для старожилов: будет перед кем блеснуть познаниями. Мы будем поддерживать переход нынешних участников проекта в категорию гуру. Команда проекта, считаю, просто обязана создавать для актеров новые сценические площадки, обновлять реквизит и приглашать зрителей. А репертуар театра Сообщество обновит самостоятельно :).

Источник фото: pixabay

Публикация была реанонсирована в 2019 году.