Лучшая статья (10.09–16.09.2013) в «Творчестве без купюр»
После 19 лет у руля компании, оказывающей услуги В2В, могу с полной уверенностью констатировать, что на протяжении всего этого времени продолжалось формирование ее имиджа, а вместе с ним и нашего понимания этого загадочного слова.
Как формируется имидж компании? Кто и что на него влияет?
Представление об имидже компании формируется через первичные коммуникационные контакты с клиентами. Мы это называем «первый вход».
Устойчивое понимание имиджа приходит с оценкой качества предлагаемого продукта или услуги и качества последующих коммуникаций со своим целевым потребителем. Вообще я сторонник того, что качество – определяющий фактор, поддерживающий, раскрывающий имидж в любой точке контакта, будь то реклама, выставка, звонок сотрудника колл-центра.
Качество – это сущность более или менее постоянная. Его можно добиться через глубокое понимание и реализацию клиентской удовлетворенности, быструю и умную обратную связь, постоянное улучшение продукта. Спор, что все же первично – это спор о курице и яйце. Можно придерживаться аналогии с первым впечатлением о человеке, которое формируется и почти не поддается корректировке после 40 секунд знакомства. Можно также привести тысячи примеров, когда «внешний фасад» компании (сайт, консультант в магазине, презентационные материалы) был ниже всех современных стандартов, но клиент все равно приходил за конкретным продуктом или сервисом, просто потому что он уникален. Идеальный вариант – гармония.
Упаковкой вашего имиджа является концепция бренда – это собственная индивидуальность компании. Она необходима, ведь ее отсутствие означает безликость, неотличимость среди конкурентов, пресность коммуникаций, что ведет к отсутствию «клиентской любви». Причем эта концепция должна быть не фиктивной, а всячески «идти в народ». Невозможна ситуация, когда топ-менеджмент всячески придерживается бренд-позиционирования, а рядовые сотрудники его отторгают, или наоборот.
Очень важно помнить, что носители и проводниками имиджа вовсе не являются: во-первых, визуальные образы, печатные тексты, видеоролики и другие материалы, а во-вторых, все те, кто так или иначе общается с клиентами. Работа с последними – порой, результат долгой и кропотливой работы с людьми. Чтобы ее облегчить, каналы связи с потребителем обязательно должны быть перечислены и регламентированы во внутренних документах, касающихся работы службы маркетинга, PR и фронт-офиса. В этом же документе должен быть системно описан бренд и имидж компании.
Задача владельца и топ-менеджмента – вселить веру в сотрудников в бренд и его ценности. Вы никогда не добьетесь положительного восприятия компании на рынке, если даже ваши внутренние клиенты, т. е. сотрудники, его не поддерживают. Средствами внутрикорпоративного пиара можно и нужно добиваться приверженности и искренности в этом отношении. Например, публично пиарить сотрудников, которые своим поведением, своим трудом, успехами и достижениями, поддерживают корпоративные ценности, ежедневно успешно работают с клиентскими возражениями и рекламациями и просто осуществляют качественное обслуживание. Здесь крайне важна честность и прозрачность в треугольнике отношений: сотрудники – линейные руководители – топ-менеджмент.
Как оценить и отслеживать имидж вашей компании?
Перед началом любого анализа нужно самим подготовить четкие ответы на вопросы: «Что мы измеряем? Как мы это измеряем? Верен ли способ и не содержится ли в нем ошибок? С какой целью мы это измеряем? Какие конкретные задачи мы ставим?» Например, наша компания занимается В2В услугами. Мы решили померить известность бренда и оценить лояльность к нему через привлечение внешнего колл-центра. Сначала нам было необходимо сделать тщательную выборку именно целевых клиентов. Затем решить и не ошибиться в выборе лица, действительно принимающего решение о покупке наших услуг. Кто это? Собственник? Управляющий? Финансовый директор? А может быть, секретарь генерального директора?
Допустим, мы начали звонить по клиентам и задавать вопросы. Мы уверены, что вопрос сформулирован правильно? Ведь какой вопрос, такой и ответ. Допустим, мы определили целями нашего исследования одновременно и измерить в процентах степень узнаваемости нашей торговой марки, и звучание имиджа или отношение к торговой марке. Позитивное? Негативное? Нейтральное? Кстати, одновременно с исследованием, мы можем объяснять, кто мы такие. Это повысит узнаваемость и укрепит имидж.
Безусловно, исследование даст нам необходимую информацию для формирования видения и уточнения стратегии и программы продвижения нашей торговой марки в рамках определенного бренд-позиционирования. Мониторинг и формирование известности торговой марки – вещь ресурсно затратная и дорогостоящая. Подготовка и реализация данных мероприятий обязательно необходима совместно с квалифицированным, опытным и доверенным профессионалом.
Как бороться с «размытием» имиджа?
Организуйте внутреннюю планерку! Руководству и «лидерам мнений» необходимо собраться и определить ценности, принципы и требования, которые исповедует компания. Опишите портрет клиента, краткосрочную и долгосрочную стратегию компании. Еще раз взгляните на конкурентное окружение. Одним словом, поймите, кто вы и куда вы идете. Только после такой внутренней сессии целесообразно обратиться к профессионалу. Сделать полный аудит бренда и имиджа компании. Проанализируйте и формализуйте стратегию бренда. Примите программу конкретных мер и шагов и реализуйте ее.
Как выявить «болевые точки»?
Смиритесь с тем, что самый объективный способ определения болевых точек – это обратная связь от клиента. Ее получение должно стать системой. Мы уже привыкли, что самую ценную информацию мы получаем от наших текущих клиентов. Даже если это нарекание к действию конкретных сотрудников или претензия к качеству, все это мы очень подробно разбираем с привлечением всех задействованных лиц. Ваш самый лучший и полезный референт – это ваш клиент! В головах многих менеджеров существует мифологема, что если лишний раз дернуть клиента попросту, то это не вызовет у него ничего, кроме раздражения. Но это не так! Клиент любит внимание, когда интересуются его профессиональным мнением, и он никогда не откажет в ответе.
А что делать, если в средства массовой информации просочился негатив?
Принимать контрмеры: размещать экспертные статьи и комментарии, свидетельствующие о достоинствах компании, профессионализме сотрудников и укрепляющих имидж ценностях бренда. Можно привлечь сотрудников к тому, чтобы они распространяли позитивное мнение в профессиональных сообществах и форумах, социальных сетях. При явной клевете необходимо добиваться опровержения.
Какими профессиональными и иными качествами должны обладать те, кто отвечает за имидж компании?
При выборе стороннего консультанта-аутсорсера для работы над имиджем вы должны найти с ним общий человеческий язык, быть удовлетворены его ответами на вопросы в рамках профессиональной темы, получить рекомендации по аналогичным проектам от его клиентов, посмотреть на него в рамках небольшого проекта формата «от начала до конца». Если это ваши внутренние сотрудники, то «по делам их – узнаете их». Договоритесь о том, какова ваша задача и способ ее измерения. Например, вам необходимо, чтобы ваши текущие клиенты не менее чем в 80% случаев отвечали: «Я доверяю компании Х и уверен в ее профессионализме, считаю, что Х и ее сотрудники – жизнерадостные и креативные люди, и вообще компания Х вся такова». Другой задачей, например, будет, чтобы клиенты, с которыми вы еще не работаете, в 25% случаев говорили: «Да, я знаю компанию Х». Третьей задачей мы можем поставить то, чтобы 50% тех, кто знает нашу компанию, говорил: «Да, Х, кажется, славные ребята», а другие 50%, по крайней мере, отзывались нейтрально. Далее можно ставить задачи развития и имиджа, и известности. Не забудьте, поставив задачи, дать исполнителям ресурсы и полномочия к реализации данных задач!
На аутсорсинг или собственными силами?
Преимущество внешних провайдеров в том, что они независимы ни от политических взаимоотношений внутри компании, ни от вас как от начальства и ваших вкусов и пристрастий. У них есть разнообразный и глубокий опыт выполнения подобных проектов.
Аутсорсинг с недостатками вы выберете, если наткнетесь на людей с низким профессионализмом. Поэтому выбирайте по принципам, указанным выше. Помните, что с консультантом надо работать обязательно по-партнерски, ему нужно доверять. Если вы бросили консультанта одного среди менеджмента, не ждите хороших результатов. Из высшего руководства должен быть волевой, заинтересованный спонсор проекта, который реально держит руку на пульсе, разруливает возникающие споры и противоречия, «расставляет точки над i».
