Константин Терехин. «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе». М.: Издательство «Вильямс», 2009. Глава 9.
Зомбирование потребителей, или Фрейд бы умер от зависти
В последнее время я все чаще слышу что, «реклама зомбирует», как из уст бабушек и дедушек, далеких от бизнеса, так и от профессиональных маркетологов, продавцов, рекламистов. Давайте разберемся, что к чему.
Действительно, создается впечатление, что многие «монстры» FMCG придерживаются принципа военного радиста: «Громче крикнешь – дальше связь». И постоянно снижающийся уровень доверия к рекламе, и ее зачастую невысокое качество заменяют рекламным «грохотом», от которого у потребителя закладывает уши в прямом и переносном смысле.
Почему же по улицам российских (да и не только) городов, поселков, деревень не бродят толпы зомби? Предусмотрительная матушка-природа создала механизм компенсации, который в современной психологии получил название «фильтры восприятия». Что же это такое, и как работает? Дело в том, что любого человека окружают гигантские потоки информации. Подавляющее большинство ее оказывается абсолютно бесполезной. И тогда человек настраивает свой «приемник» на полезную.
Как это происходит? Например, включается «возрастной» фильтр. Взрослому человеку не интересны слова детей и пожилых людей (если они не родственники или не обращаются непосредственно к нему). Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз обращали внимание на разговоры детей в песочнице или бабушек у подъезда. И о чем были эти разговоры?
А действительно ли вас интересует мнение олигарха, активно излагаемое им по телевизору или в газете? Или, быть может, вы с интересом выслушиваете бомжа? Все правильно, скорее всего, вы даже не станете вникать в суть их слов. Просто заработал «социальный» фильтр. Вы обоснованно полагаете, что проблемы, как олигарха, так и бомжа далеки от ваших. Так зачем вникать?
Но мудрая психика на этом не ограничивается, и продолжает «включать» все новые и новые фильтры. Так появляется фильтр по интересам. Большинство людей имеют вполне определенный диапазон интересов, и все, что в него не входит, для этих людей как бы не существует. Многие ли из нас знают об огромном мире нумизматов, филателистов, филуминистов, об их выставках, магазинах, местах, где совершаются обмены. В качестве примера могу привести такой случай. В детстве я активно собирал марки. С годами я забросил это. И перестал замечать марки в газетных ларьках. Вообще. Спустя много лет я случайно (!) обратил внимание, что марки там по-прежнему продаются.
Но и на этом фильтры не заканчиваются. Так ни один коммерсант не читает всех (!) газет, журналов, сайтов, посвященных бизнесу. Так ни одна хозяйка не смотрит всех передач по телевидению, не читает всех журналов, посвященных домашнему хозяйству. Почему? Ответ прост. Здесь включается следующий фильтр «профессиональный». По интересующему вопросу нам важно мнение только источника (газеты, журнал, сайт, передача), которому мы доверяем, считая его авторитетным и компетентным в данной области.
Конечно, это далеко не полный перечень фильтров восприятия. Психологи выделяют 5, 7, а иногда и больше. Я не психолог, поэтому всем заинтересовавшимся советую обратиться к профессионалам.
Что интересно с точки зрения «обычного» человека, так это совершенство, которого достигли наши фильтры. Люди порой не догадываются об аспектах жизни, им не интересных. Как в этих условиях можно зомбировать с помощью рекламы не очень понятно.
«Ну, хорошо», – не унимаются сторонники такого подхода, – «А мы прямо в подсознание, минуя все ваши фильтры». На это можно возразить следующее.
Во-первых, во всем мире никто не знает механизма работы подсознания. А это весьма затрудняет какое-либо воздействие на него.
Во-вторых, по улицам почему-то не бродят толпы зомби (тьфу-тьфу-тьфу), и ни одна компания не объявила о получении 100% рынка. А это странно, ведь зомби по определению, лишен своей воли.
В-третьих, даже если предположить, что такие технологии существуют, то в несчастном подсознании потребителей находится масса конкурирующих продуктов. И, таким образом, это приводит нас к исходной ситуации ожесточенной конкурентной борьбы на рынках.
Что же делать? Ответ прост. Дайте весомую, рациональную причину, сформулированную на языке выгоды клиента, купить именно ваш продукт и он это сделает.
напрасно перестали собирать марки :)
ко всем положительным моментам воздействия хобби на когнитивные функции человека, можно еще отнести, что хорошо сбалансированная коллекция ежегодно прибавляет 15-18%
Заходите http://www.e-xecutive.ru/community/club/group/28/
Добрый день!
Я не совсем понял посыл этой статьи. Но похоже, что автор не согласен, что реклама зомбирует.
Хочу привести другой пример, я очень придирчивый меломан, и есть исполнители, которых я на дух не переношу, но когда по радио и телевидению постоянно крутится одна и та же песня - я невольно через месяц стал ее напевать, хотя при первом прослушивании она у меня вызвала глубокое отторжение.
Так вот касательно рекламы...
Рекламу создают для определенной целевой аудитории. Естественно, что реклама нового пива не привлечет бабушек во дворе, но вот меня заинтересует. И я обязательно куплю его попробовать, а повторные покупки будут зависеть от того - понравится мне оно или нет. Но есть такие потребители пива, которые будут употреблять ''модное пиво'' (разрекламированное), потому что это круто. И с этим нужно считаться! Я вижу такие примеры постоянно в супермаркете в очереде у кассы.
Согласна, про фильтры. Они существуют и активно «мутируют».
Если анализировать рекламу по ТВ, например, это всегда нагромождение какого-то бестолкового мини-сюжета, и мелькание логотипов и голых лозунгов. Это раздражает. Все лозунги нужно подтверждать фактами. У меня реакция внутренняя сразу – если так активно рекламируют, значит брать не нужно точно.
Гораздо интереснее, например, смотреть такие передачи, как автомобильный тест-драйв. Там все плюсы и минусы можно увидеть. Хотя подтасовку фактов там тоже легко сделать, при желании. Но такие передачи уже сильнее цепляют и управляют впечатлением.
Телевизор смотрю редко, и как-то стихийно. Рекламу по радио воспринимаю еще хуже, т.к. у меня больше визуальный и кинестетический каналы работают.
Если что-то вдруг очень заинтересовало, набираю в интернете, ищу полезную инфо, отзывы, выводы экспертов, профессиональные форумы, исследования и т.д., чтобы проверить громкий лозунг.
Профессиональные форумы, отзывы и мнения многочисленных живых пользователей, «сарафанное радио», работают мощнее на внутреннее восприятие и управление выбором.
Хотя, чисто имиджевая реклама, или информирующая о каких-то изменениях, нововведениях для своего потребителя, нормально воспринимается. Отсутствует элемент навязчивости (навязывания непроверенной информации).
Хорошей, профессиональной рекламы однозначно, очень мало.
То, что показывают по телевизору, называется рекламой. По сущности - это элемент создания бренда, узнаваемости продукта. При создании рекламы происходит деление на массовый рынок и узконаправленные рынки. Для массового рынка - агрессивная интеллектуально незагруженная эмоционально яркая реклама. Попробую привести примеры эффективности массовой рекламы. Спросите у любого ребенка, какие он знает напитки (газ.вода, соки). Он назовет те, которые рекламируют. То же самое можно сказать и про взрослых. Пример - какие знаете бритвенные станки. Первый ответ, не задумываясь. Gillet? А разве иных брендов нет? Ведь есть, но они не ведут такую агрессивную телерекламу. ''Умная реклама'' нужна для узконаправленных продуктов, рассчитанных на специфическую аудиторию.
А вот драйв к приобретению товара создается не этой рекламой, а иными способами (маркетинг), гораздо более продуманными и действующими на потребности человека, на мотивационные структуры личности.