Рост конкуренции в поисковой рекламе, «перегретые» запросы, завышенные цены на клики – это лишь некоторые проблемы, которые заставляют бизнес обратить свое внимание на рекламу в социальных сетях.
Сегодня о социальных сетях уже сказано много, в силу чего продвижение на этих площадках становится популярным и даже модным. Но стоит понимать, что активность в социальных сетях – такой же инструмент повышения продаж, как и все другие. А это значит, что кому-то этот инструмент подойдет, а кому-то – нет, каждое действие должно оцениваться с точки зрения эффективности, а большинство задач можно и нужно стараться делегировать профильным специалистам.
Для начала, давайте разберемся, какой комплекс работ включает в себя SMM:
- размещение рекламы;
- создание сообществ;
- проведения акций;
- размещение на сайте закладок социальных сетей и сервисов;
- ответы пользователям;
- удаление спама.
Стоимость активности в социальных сетях предварительно сложно оценить, как правило, эти затраты калькулируются уже по факту проведения кампании. Но можно точно сказать, что широко распространенное мнение о том, что социальные активности – это бесплатная реклама, является абсолютным заблуждением. Реклама на социальных площадках стоит от 1,5 рублей за переход (клик). Цена может колебаться в зависимости от выбранной сети. Например, в Facebook – 0,06 доллара США, профессиональные сети, например, LinkedIn еще более дорогое удовольствие.
Вести активность в социальных сетях целесообразно тогда, когда стоимость привлечения контакта в группу дешевле, чем на сайт. Или когда сообщество развивается за счет так называемого вирусного эффекта, при котором количество привлеченных целевых посетителей постоянно растет, а стоимость каждого следующего привлечённого контакта падает.
Если стоимость переходов через SMM и через рекламу сайта одинакова и, тем более, если приглашение в группы или сообщества социальных сетей дороже, то логичным будет приглашение людей на сайт компании. А уже на сайте компании включать и совершенствовать инструменты продаж.
Естественно, далеко не все товары можно одинаково эффективно продавать через социальные сети. Чтобы определить для каких товаров и услуг лучше использовать SMM, необходимо выделить признаки, которыми должна обладать продукция/группа.
1. Массовый сегмент
Целевая аудитория – крупный сегмент рынка. Если услуга или товар рассчитан на массовую группу, либо услуга или товар регулярного потребления, то у продукции есть перспективы получить хорошие продажи через социальные сети. (Пример: контактные линзы, косметика, футболки).
2. Этим приятно похвастаться
Социальное одобрение в сети так же важно, как и в реальной жизни. Многие вещи покупаются не только для себя и по необходимости, а для банального привлечения внимания окружающих. Нажимая социальную кнопку «мне нравится», пользователь рассказывает друзьям о своем новом стильном, модном приобретении.
Таким образом, если у компании несколько товаров, то лучше продвигать те, которыми хочется похвастаться. Если нет таких товаров, то нужно подобрать схожие по тематике – они и станут теми «маячками», которые будут привлекать трафик на основной товар.
3. «Статусность» участия в группе
Если создаётся группа, она должна повышать самооценку, статус пользователя. Например, «Завсегдатай Мальдив». Дорогой по средним меркам отдых, который подкидывает несколько поленьев в печку человеческого самолюбия. Ведь он два раза в год ездит отдыхать на острова – почему об этом не рассказать другим таким же «непростым» товарищам.
Статус может определяться не только деньгами, понтами. Например, любители фотографировать города с самых высоких точек (мосты, памятники, башни) или бейсджамперы, или стрит-рейсеры – это своего рода отдельные касты, они уникальны в своих увлечениях. Многим просто льстит приобщение к таки группам (хотя бы в сети). И вот в такие группы можно продавать подходящие по контексту товары.
4. Бесплатная ценность, как выгода для участников группы
Этим признаком обладают товары всех бизнесов, у которых есть нематериальные активы, которые можно выложить или передать через сеть.
Пример – все инфобизнесы: они могут предоставлять бесплатно обучающую информацию через сеть. Или музыканты, которые могут выложить свои музыкальные произведения, видео, анонсы концертов и мероприятий. Любой сервис, который может регулярно давать нематериальные интересные активы, будет собирать вокруг себя аудиторию.
5. Фан
Необыкновенное ощущение, которое даёт сообщество или группа компании, для людей. Пример: сообщества со смешными цитатами и анекдотами. Проблема таких сообществ – их сложно монетизировать, особенно, если бизнес не связан с развлечениями. Но фан – это всегда приятно и, я бы сказал, фан – это универсальный инструмент.
Реализация SMM своими силами
Что это значит для вас, как предпринимателя? Правильно, если это – решение вопросов продвижения в социальных сетях с привлечением помощников. В этом случае Ваша работа строится по следующему алгоритму:
- Определение всех этапов SMM. Часть работы, которую Вы можете выполнить своими силами или с привлечением консультантов.
- Самостоятельное выполнение этапов SMM. Этот шаг необходим для доведения и тестирования поставленных задач, составления общей картины реализации SMM, накопления компетенции и первого понимания относительно возможных расходов. На этом этапе ждите появления первых идей по оптимизации процесса.
- Составление четких инструкций для помощников. Чем подробнее и четче составлены инструкции, тем менее дорогой исполнитель Вам понадобится. Ведь, по сути, вы даете ему план действий – план, которого нужно всего лишь придерживаться, чтобы все получилось. Так, как Вы рассчитали.
- Делегирование функций помощникам. То есть поиск исполнителей, тестирование, утверждение на проект и передача дел.
- Контроль выполнения работы.
Преимущества этого способа реализации SMM заключаются в том, что Вы хорошо владеете ситуацией, держите все под контролем в любой момент. Но основной недостаток – это то, что Вы излишне погружаетесь в детали процесса вместо того, чтобы потратить свое время, силы и материальные ресурсы на другие способы продвижения.
Если работать с агентствами SMM
На рынке существуют агентства, специализирующиеся на работе с социальными сетями. Если у Вас достаточно успешный бизнес с хорошим уровнем прибыли, широким кругом ЦА, если Вы готовы тратить деньги на SMM без вникания в детали процесса, то наиболее оптимальный способ организации работы с соц.сетями – работа через агентства.
Эти компании продумают, просчитают и сделают все действия, связанные с SMM. Работа в социальных сетях проводится «под ключ». Здесь для Вас важным преимуществом является экономия времени. Вы будете его расходовать исключительно на контроль и корректировку стратегии работы.
Работать с агентствами можно и полезно. Эти компании хороши тем, что у них достаточно квалифицированные сотрудники, у них есть опыт, связи, интуиция. Агентства постоянно совершенствуются, тестируют новые наработки, а также в курсе всех свежих трендов и изменений на рынке.
Ключевые преимущества реализации SMM через агентства:
- Высокая компетентность агентств в SMM;
- Эффективная и профессиональная организация SMM;
- Экономия Вашего времени.
Основным недостатками работы через агентства являются:
- Высокая стоимость услуг агентства. Агентства предпочитают работать с крупными заказчиками. Они рассматривают предложения от 300.000 руб., Часто фигурируют суммы порядка 1-1,5 миллиона руб. Заказчики с малыми бюджетами обслуживаются по остаточному принципу.
- Не всегда прозрачные схемы расчета стоимости контактов. Условия расчетов необходимо проговаривать на этапе обсуждения проекта.
Как определить компетентность исполнителя?
В работе с подрядчиками нужно удостовериться в их достаточной квалификации для выполнения поставленных Вами задач. Для этого Вам необходимо получить от подрядчика ответы на следующие вопросы:
- Каким образом подрядчик будет привлекать аудиторию? Как из социальной сети люди посетители будут привлекаться на сайт? Тут важно услышать не общие слова, а увидеть понимание исполнителем механики. Если подрядчик рассчитывает на постоянный рекламный трафик, то он не компетентен. Если подрядчик может сделать только рекламу, то её можно просто разместить на сайте заказчика. Важны механики, которые будут привлекать вторую волну людей, если подрядчик их предлагает, значит, есть смысл продолжать.
- Как будет захватываться внимание людей? Какие выгоды получит пользователь, вступив в группу? Какие его проблемы будут решены? Как и почему от этого улучшится его жизнь? Подрядчик должен предложить готовые решения или план того, как сделать так, чтобы люди совершали действия: «зафрендить/зашарить», нажать «Like», добавить контент в избранное.
- Почему пользователи будут возвращаться на коммуникационную площадку? Какие будут проводиться акции, для стимулирования пользователей к возвращению? Какой контент будет публиковаться, чтобы человек хотел вернуться? Как будут собираться, анализироваться результаты акций? Правильные ответы: публиковаться будут такие-то новости; пользователи будут видеть их в своей ленте новостей; за размещение ссылки мотивировать людей и их друзья будут переходить по ссылке на страничку заказчика. Оповещения не всегда бесплатны. Чтобы достучаться до определенной аудитории, необходимо совершать определенный набор действий. Важно узнать будут ли они бесплатными, будут ли вестись дополнительные работы, направленные их размещение и уведомления пользователей.
- Вторичное продвижение. Каким образом подрядчик планирует вызывать вирусный эффект? Каким образом устроит бесплатное привлечение людей?
Правильные ответы: вирусный эффект вызывается вау-эффектом, привлекательным контентом (по форме и содержанию месседжа) со ссылками на сообщества или сайт; различные активности, при присоединении к которым, на ленте человека размещаются уведомления. К слову, игровые приложения «ВКонтакте» могут автоматически размещать на стене пользователя уведомления.
Грамотный подрядчик также может предложить оптимизацию под поисковые запросы (чтобы пользователи приходили по запросам подходящим Вам, заказчику) или подстройку под какое-то актуальное явление. В результате Вы получите рост количества посетителей за счёт поиска социальной сети.
В работе
Для эффективной работы с подрядчиком по SMM, которого Вы утвердили, определите, как Вы будете оценивать и контролировать качество выполнения задач.
По каким критериям оценивать работу подрядчиков по SMM?
- Число привлеченных в группы друзей;
- Число переходов на сайт из группы или сообщества (все ссылки должны быть промаркированы);
- Цена перехода;
- Цена вступления в группу или в сообщество.
При определении цен необходимо учесть все расходы: на рекламу и остальные активности в социальной сети, скидки, призы, акции.
Как выстроить систему контроля подрядчика по SMM?
Подрядчик должен знать, что Вам нужны реальные показатели, и он должен понимать, что для Вас не составит труда проконтролировать показатели. Для этого необходим доступ ко всей информации для анализа эффективности рекламы. Площадки должны создаваться из-под Вашего аккаунта. Вы должны иметь доступ к данным ключевой статистики: объем и состав посещающей аудитории в разных разрезах.
Как оптимизировать затраты на работу подрядчика?
При заказе SMM Вы можете «продавить» исполнителя по его комиссии, опираясь на следующие слабые места:
- скромное портфолио;
- низкое количество заказчиков, готовых дать положительную характеристику (он не потрудился собрать отзывы);
- мало возможностей продемонстрировать результаты работы в цифрах: цену стоимости контактов и лидов (не проработаны кейсы).
Вы также можете получить скидку за объём заказанных работ и за «планируемое» долгосрочное сотрудничество.
Вас должно насторожить, если подрядчик:
- требует предоплату;
- отказывается обсуждать конкретные результаты работы;
- не может предоставить портфолио;
- скрывает своих клиентов;
- скрывает источники трафика;
- приводит аудиторию, качество которой не соответствует заказанному.
В таких ситуациях для Вас безопаснее найти другого подрядчика. Без объяснений и извинений.
Подводные камни
При реализации SMM через агентство у любого заказчика стоит за цель минимизация стоимости контакта, у агентства задача – продать больше услуг, по выгодным ценам, желательно, получить лояльность клиентов и их повторные обращения.
Как правило, точную цену контакта в схемах, предлагаемых агентствами, сложно просчитать. Условия оплаты, которые стандартно предлагают агентства – процент от бюджета заказчика. В этом случае им не интересна минимизация стоимости контакта. Вы выделяете бюджет – агентство его осваивает и получает свою выгоду в любом случае, «выстрелила»-ли кампания в социальных сетях или нет.
Поэтому Ваша задача – правильно мотивировать агентство, добиться таких условий взаиморасчетов, которые направлены на достижение общего результата; заставить агентство играть на Вашей стороне. Для этого необходимо установить фиксированную плату за консультацию, а также привязать их процентом к размеру прибыли и к объему продаж. Агентство зарабатывает, когда вы зарабатываете.
Помните. Когда агентства презентуют свои услуги по работе с SMM, как правило, они все внимание акцентируют на преимуществах продвижения в социальных сетях и ожидаемых, не всегда возможных, результатах. Это нормальная, распространенная ситуация. Свою выгоду и комфортные условия Вы получите, когда продемонстрируете свою компетентность в вопросах продвижения в социальных сетях, а так же когда четко изложите свои цели и требования.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
