Язык выгоды, или Трехшаговая комбинация продаж

«Язык выгоды» – это термин, используемый в продаже, часто его еще называют «язык клиента». Понимание и использование в работе с клиентами «языка выгоды» является для продавцов самым необходимым навыком. Довольно часто успешный продавец отличается от неудачного продавца только пониманием и умением применять на практике «язык выгоды».

Ведя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что получает / приобретает человек, купив страховой полис от несчастного случая?». Ответы звучат разные, среди них такие:

• Гарантия получения денег в случае несчастного случая. (Я бы сказал, вероятность получения денег – о гарантии не может быть и речи).
• Покрытие понесенных потерь в результате несчастного случая. (Я бы сказал, возможность частичного покрытия потерь).
• Защита в случае неприятностей. (Формулировка, имеющая право на жизнь) и т.д.

В единичных случаях, и не во всех аудиториях, люди дают верные ответы:

• Чувство / ощущение безопасности, защищенности;
• Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) расходы в конкретном случае их внезапного возникновения;
• Внутреннее спокойствие.

В верных ответах ключевыми словами являются: чувство, ощущение, спокойствие. Эти определения руками не потрогать и в договоре не закрепить, а ведь это то, к чему стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая. Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обеспечивает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая. Кстати, по аналогичным причинам (ощущение безопасности /защищенности, внутреннее спокойствие) люди приобретают разного рода сигнализации и охранные устройства.

С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиенты, совершенно другое.

1. Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают обеспечиваемые ими решения

Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом должен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели он поможет достичь клиенту. Что толку рассказывать о том, что страховой фирме 15 лет или, что данная сигнализация произведена в Италии? Клиента интересует кое-что другое, но об этом ниже. Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то обнаружите, что компании трубят о чем-то одном, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на кое-что другое...

Давайте, для начала усвоим три истины: клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу, все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы: В чем моя выгода? А мне что с этого? Что мне это даст? Каждый раз, когда продавец начинает рассказывать о своей фирме или презентовать свой продукт, он обязан предоставить клиенту ответы на эти вопросы, не дожидаясь их появления. Представьте себе, что у клиентов в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцами через эти три вопроса. Не найдя на них ответ, мозг клиента отбрасывает полученную от продавца информацию как лишнюю и ненужную.

Выглядит это следующим образом:

Вы можете сказать: «Ну, Мишель, не все так страшно, наши клиенты нас понимают». Хочу вас уверить, что клиенты не обязаны быть экспертами по вашему товару, и имеют право не понимать предназначение простейших (на ваш взгляд) свойств товара. Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не слышит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да потому что никто не хочет показаться некомпетентным.

Профессиональный продавец, зная, что любой клиент задает себе эти вопросы, сам называет или показывает клиенту потенциальные выгоды и пользу от предлагаемого сотрудничества и от использования продукта. Как сказал тренер по продаже Дон Хатсон: «Каждый человек слушает радио WII FM», аббревиатура которого означает What’s In It For Me? (Что в этом есть для меня?). Ваши клиенты не являются исключением, они тоже слушают WII FM, общаясь с вами.

Практически (все-таки есть исключения) все люди являются эгоистами, в первую очередь они думают о себе и совершают поступки, преследуя свои личные цели. Мы с вами встаем по утрам, едем на работу, а после работы или даже по выходным едем на учебу, крутимся как белка в колесе и все ради чего? Ради достижения наших личных целей!

Если спросить работников фирмы (один на один), почему они там работают, каждый из них даст свой ответ. Среди них могут быть такие:

• Я хочу получить необходимый для меня опыт.
• Мне нравится этот вид бизнеса.
• Другие фирмы отказали мне в работе, только сюда и взяли.
• Я здесь временно, только «перезимовать».
• Здесь можно ничего не делать, и что-то за это получать.
• Офис находится рядом с моим домом, лучше не бывает.
• Посмотрю, как они тут работают, и открою свой аналогичный бизнес.

Каждый из этих ответов имеет право на существование, ведь у различных людей свои отличные от других причины для совершения схожих поступков. Клиенты не являются исключением, они себя ведут аналогично. Одинаковые продукты приобретаются клиентами по различным (по их личным) причинам.

Задавая вопросы, продавец должен находить то, что хочет и к чему стремится клиент, и показать, как использование предлагаемого продукта поможет ему достичь / получить / приблизить желаемое. Клиент будет готов принять положительное решение о приобретении вашего продукта, если вы сумеете показать ему, как продукт позволит клиенту иметь то, чего ему так хочется (получить дополнительное удобство; ощутить себя звездой; сократить расходы; сэкономить время и т.д.).

2. Клиенты совершают покупки по своим причинам, а не по причинам продавца

Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого им продукта. Ценность – это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различные аспекты товара или услуги. Для кого-то ценность представляет то, что товар произведен в Германии, для другого – срок предоставляемой гарантии, а для третьего – что эта модель 2012-го года. Как узнать, кому что важно? Для этого и существуют вопросы для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке.

Если клиент видит (воспринимает) в том, что ему предлагается, ценность для себя, то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки данного продукта. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: «Дорого! Слишком дорого!».

3. Если клиенту необходим конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция всегда будет такой: «Дорого! Слишком дорого!»

Важность вышесказанного кроется в том, что ценность продукта потрогать руками нельзя, восприятие клиента тоже. Маркетологи и рекламщики знают: восприятие клиента решает все, и они стараются повлиять на него своими действиями. Продавец в данном случае не является исключением. Кто влияет на восприятие клиента, кто способен донести до него ценность товара или услуги? Конечно, продавец! Делает он это, демонстрируя клиенту достоинства предлагаемого продукта и выгоду от его использования.

Как видите, практически все «замыкается» на продавце, именно от его способности донести до клиента полезность (выгоду, блага) продукта зависит, будет продаваться продукт или нет.

А теперь самое главное. Все товары и услуги содержат в себе три составляющие части:

1. Характеристика – это черта или свойство, присущее продукту (предприятию). «Что-то», что характерно или свойственно именно ему. Отвечает на вопрос: каковы характеристики данного продукта?

Примеры характеристик:

• У компьютера Х 40 скоростной CD Rom.
• Автомобиль оборудован системой EBD.
• У холодильника два компрессора.
• Мебельная фурнитура произведена в Италии.
• Ткань этого костюма содержит лайкру (lycra).
• В телефоне есть полифонические мелодии.
• Вода добывается с восьмидесятиметровой глубины.
• Наши консультанты имеют высшее психологическое образование.
• Мы на этом рынке уже пять лет.
• У нас 170 постоянных клиентов.
• Мы занимаем большую часть рынка.
• Мы прямые поставщики (кстати, а кто кривой?).
• Мы недавно закупили и установили новое оборудование.
• У нас 110 работников, и т.д.

Перечисление этих и других характеристик фирмы или продукта называется «языком товара» и является самым неэффективным способом общения с клиентами.

Почему? Потому что:

• Характеристики продукта или предприятия обычному клиенту ни о чем не говорят.
• Клиент может неправильно интерпретировать значение характеристик.

Для иллюстрации достаточно привести несколько примеров:

Практически на любую характеристику клиент отреагирует, задавая себе «вопрос на миллион»: «Ну и что?», или «А мне что с этого?». Они именно так и поступают, поверьте мне! Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, скорее всего, не прозвучат, глупым ведь никто не хочет показаться.

Клиент не должен читать ваши мысли и пытаться догадаться, к чему это вы говорите и на что намекаете. К тому же большинство характеристик содержат в себе специфическую терминологию отрасли или конкретного продукта. Назвав характеристику, вы должны двигаться дальше, переходить ко второй составляющей товара или услуги.

2. Преимущество – это то, что «характеристика»:

• Позволяет делать.
• Делает возможным.
• Обеспечивает.
• Предоставляет.

Здесь речь идет о действии, о функции, выполняемой характеристикой товара или услуги. Отвечает на вопрос: что характеристика делает, позволяет делать, обеспечивает, предоставляет?

Вот несколько примеров связки «характеристика – преимущество»:

Назвав клиенту преимущество, предоставляемое характеристикой, продавец проясняет для него значение этой характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно интерпретирует значение преимущества.

Используем тот же пример:

Согласитесь, что восприятие клиента непредсказуемо и непрогнозируемо. Продавец пытается сообщить клиенту отличие или (как ему кажется) достоинство продукта, а клиент может воспринять его как что-то бесполезное или ненужное. Возникает вопрос, как же все-таки заинтересовать клиента в товаре / услуге? Продавец должен сообщить клиенту о третьей составляющей своего продукта.

3. Выгода – это то, что получает / извлекает для себя клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой. Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода. Как упоминалось ранее, это единственное, что интересует клиента. Отвечает на вопрос: Что это дает клиенту? Какие решения клиент извлекает для себя?

Только услышав о выгоде, клиент получает ответы на свои «вопросы на миллион»: Что мне это даст? А мне что с этого?

Давайте, снова обратимся к нашим примерам:

Можно «вытянуть» дополнительные выгоды, обеспечиваемые рассмотренными характеристиками, но для примера этих выгод будет достаточно.

Обратите внимание на тот факт, что практически любая характеристика сама по себе не привлекательна и не обеспечивает заинтересованность клиента. Плавный переход от характеристики к преимуществу и от преимущества к выгоде обеспечит появление интереса клиента к вашему продукту. «Вечный конфликт» между продавцами и покупателями состоит в том, что продавцы предпочитают рассказывать клиентам о характеристиках продукта или представляемой ими организации. Клиентам от этого «ни горячо и ни холодно», потому что их интересует выгода. Получается, что клиенты и продавцы как бы кружат на разных орбитах и друг друга не понимают. Именно поэтому зачастую продавцы считают клиентов «непонятливыми тупицами», а клиенты продавцов «надменными умниками».

Одна из причин описанного выше непонимания между клиентами и продавцами кроется в том, что практически во всех компаниях обучение торгового персонала сводится к заучиванию продавцами характеристик или свойств товара / услуги. Получается, что руководство изначально «программирует» продавцов на поражение, закладывая в них «язык товара», а не «язык выгоды».

Нескольких дополнительных рекомендаций по поводу вышесказанного:

1. Перед тем как расписывать клиенту предлагаемые выгоды, следует выявить его потребности

Продавец начинает рассказывать о замечательном дизайне продукта, позволяющем выделиться из толпы, а клиент не хочет выделяться. Или продавец расписывает, как мощный двигатель автомобиля позволяет быстро набирать скорость, а клиент привык ездить как черепаха и не хочет платить за «резвость» автомобиля.

Такое может произойти? Может. Поэтому профессиональные продавцы не заикаются о выгоде до тех пор, пока не выяснят потребности, пожелания и предпочтения клиента. Зачем начинать расхваливать продукт, не выяснив предварительно, что важно клиенту, что он ожидает от продукта и какие его критерии принятия положительного решения? Исключение составляют «холодные звонки» по телефону потенциальным клиентам. Продавец в первую очередь называет несколько выгод сотрудничества с его фирмой или от использования его продукта, чтобы заинтересовать человека на другом конце провода в продолжении беседы.

2. Предлагайте те выгоды, которые интересуют (важны) для клиента

Презентуя товар или услугу, продавец должен привлекать внимание клиента в первую очередь к тем выгодам продукта, которые удовлетворяют его потребности, соответствуют его пожеланиям. Часто продавцы теряют сделки, сосредотачиваясь в презентации на тех выгодах продукта, которые им (продавцам) представляются важными, но не являются таковыми для покупателей. Клиент не приобретает товары и услуги, собирая всевозможные выгоды про запас, они приобретают решения своих текущих потребностей и проблем. Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента максимальный объем информации о достоинствах продукта, надеясь, что чем больше хорошего клиент услышит о продукте, тем легче ему будет принять решение о покупке. Поступая таким образом, можно «перепродать», отпугнуть клиента от продукта, расписав все его достоинства сразу.

Как можно отпугнуть клиента от предложения содержащего множество достоинств? Я вам скажу, какие выводы делают практически все клиенты. Они делают выводы, что к тому, что им необходимо, продавцы пытаются им навязать что-то совершенно лишнее и ненужное. Потенциальный покупатель обязательно сделает вывод: согласиться на все предлагаемое, означает переплатить! И сделает вывод: «Посмотрю-ка я в другом месте, там, вероятно, будет то, что мне надо, и не надо будет переплачивать».

Любую «экстру» (дополнительное качество), имеющуюся в товаре / услуге, клиент имеет право воспринимать, как повод для переплаты, а переплачивать никто не хочет. Видите, как стремление продавцов расхвалить свой продукт может отпугнуть и оттолкнуть клиентов? Это и называется «перепродажа». Согласитесь, многие товары и услуги либо не имеют всего того, что необходимо клиенту, либо содержат в себе некоторые «экстры». Соответственно, возникает вопрос, что правильнее предлагать клиенту в подобных ситуациях?

Когда нельзя подобрать продукт, точно соответствующий пожеланиям и потребностям клиента, необходимо предложить ему продукт (или несколько на выбор), максимально соответствующий его запросам и пожеланиям, но с минимальным количеством лишних функций или опций. Означает ли это, что продавец должен бездумно идти на поводу у клиента? Конечно, нет, продавец должен задавать уточняющие вопросы, чтобы убедиться в правильности выбора клиента. Следующий пример хорошо это иллюстрирует.

Как-то мы консультировали компанию, владеющую фотомагазинами, совмещенными с фотолабораториями. Я спросил продавцов: «Как обычно клиенты выбирают фотоаппараты?». «Они просят самые дешевые и простые модели», – ответили работники. «И что Вы делаете?» – вновь спросил я. «Продаем им модели за 19,99», – хором ответили продавцы (клиент находился в Риге, цены были в латах).

Уважаемый читатель, видите ли вы здесь проблему? В чем ошибка этих продавцов? Их ошибка состоит в том, что они даже не пытались выяснить потребности клиентов. Никто точно не знает, сколько клиентов, купивших самый дешевый фотоаппарат, проклинали продавцов, позволивших им купить дешевку, не делавшую всего того, что клиент ожидал.

Несколько вопросов, которые могли бы задавать клиенту продавцы этих фотомагазинов:

• Вы собираетесь фотографировать в помещениях или в пасмурную погоду? Если клиент ответил положительно, то что он купил? Вспышку!
• Вы видели снимки, на которых у людей красные глаза? (при этом можно иметь под рукой образец такой фотографии). Хотите, чтобы на ваших снимках такого не было? Если клиент ответил положительно, то что он купил? Функцию «red eye reduction».
• Как вы думаете, вам придется удалять, или приближать снимаемые объекты? (функция Zoom)
• Вы хотите, чтобы на снимке можно было отразить его дату и время? и т.д.

Вы можете возразить, мол, клиент не будет отвечать на подобные вопросы продавца. Ну не будет, так не будет. Главное, чтобы продавец сделал свою часть работы. Придя за самым дешевым фотоаппаратом и ответив на несколько вопросов продавца, клиент может уйти с более дорогим фотоаппаратом. Никакой манипуляции и никакого жульничества. Дело не только в деньгах, но и в том, чтобы клиент приобрел решение своих потребностей, а не просто самую дешевую / серебристую / маленькую / кругленькую модель.

Продавец должен подключать свой разум для уточнения потребностей клиента, а не быть просто «выдавателем товара», каковыми, к сожалению, является множество продавцов не только в рознице, но и в прямой продаже.

Обратите внимание: довольно часто торговцы, желая продать клиенту что-то непродающееся, залежавшееся, добавляют «это» к тому, что хорошо продается, и преподносят «это» как «бесплатный бонус». Но они не дают клиенту возможности воспринимать их предложение как необходимость переплатить.

3. Презентуя свой продукт или фирму, используйте комбинацию ХПВ (характеристика, преимущество, выгода)

Для лучшего понимания клиентом выгоды и пользы от вашего предложения называйте подряд все три составляющие продукта, начните с характеристики и, назвав преимущество, переходите к выгоде. Это должно звучать как одно неразделимое предложение (имеется в виду, цельная фраза). Выстраивайте произносимые вами фразы в общении с клиентом таким образом, чтобы они содержали в себе описание трех составных («Х, П, В») вашего продукта. Это нисколько не усложняет и не удлиняет общение с клиентом, наоборот, значительно повышает его эффективность и снижает вероятность непонимания.

Звучат такие фразы (комбинации «Х, П, В») примерно так: «Эта модель катера оборудована кормовым подруливающим устройством (характеристика), что позволяет придать ему боковое движение (преимущество), и вы сможете без стресса парковаться даже в самых узких местах (выгода)». Или: «У нас есть круглосуточная «горячая линия» для клиентов (характеристика), дающая им возможность обращаться в любое время по вопросам, связанным с эксплуатацией продукта (преимущество), это удобно, а также сэкономит вам массу времени (выгода)». Или: «В ткани этого костюма содержится лайкра (lycra) (характеристика), обеспечивающая неизменность его формы (преимущество), и даже при активной ежедневной носке он долго будет сохранять отличный вид (выгода)».

Как я отмечал ранее, данная последовательность нарушается только при осуществлении «холодных» телефонных звонков потенциальным клиентам. Тогда разговор начинается с разъяснения потенциальной пользы и набора выгод, которые содержит ваш продукт / сотрудничество с вашей организацией.

Заключительная мысль этой публикации: прежде чем отправляться на встречу к клиенту или снять телефонную трубку для звонка потенциальному заказчику, вы должны разработать «язык выгоды» вашей организации и предлагаемых ей товаров или услуг. Следует определить и выделить основные характеристики, преимущества и выгоды вашей фирмы и ее продуктов. Их понимание позволит вам более эффективно презентовать клиенту свою организацию и предлагаемые продукты. В противном случае, вы сокращаете свои шансы на успех, по меньшей мере, вдвое. Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и от использования вашего продукта – это вы! Если продавец не видит выгоды или пользы приносимой продаваемым им продуктом, то как сможет донести ее до клиента? Никак!

Я призываю вас, выполните практическое задание, которое позволит вам связать прочитанное в этой публикации со спецификой вашего продукта / предприятия и позволит лучше усвоить предлагаемую технику. Заполните таблицу ниже, и сами оцените, насколько хорошо вы понимаете причины, по которым клиентам следует выбирать вашу компанию и продукт. Сначала запишите значимые характеристики, затем сформулируйте преимущества, предоставляемые каждой из них, после чего переходите к определению выгод для клиента.

Количество характеристик всегда равно количеству преимуществ, но количество выгод может быть меньше количества преимуществ – разные преимущества могут предоставлять одинаковые выгоды. Например, несколько преимуществ позволяют экономить время.

Компания, в которой вы работаете

Если вам не хватило 10 пунктов таблицы для описания всех «Х, П, В», то продолжите выполнение этого задания на отдельном листе.

Теперь составьте «язык выгоды» для одного из продаваемых вами продуктов.

Продаваемый вами продукт (товар или услуга)

Ну как, заполнили обе таблицы? А теперь обратите внимание на то, насколько различны между собой характеристики и выгоды, и на то, что характеристика сама по себе ничего не говорит клиенту.

Если вы продаете несколько продуктов, я настоятельно рекомендую вам создать «язык выгоды» для них всех. Если вы продаете сотни или тысячи наименований товаров, то советую вам создать «язык выгоды» для групп товаров и представляемых брендов (торговых марок). Конечно, вы не будете брать таблицы с «языком выгоды» на встречу с клиентом, но их заполнение является хорошей тренировкой по отработке навыка. Понимание и применение «языка выгоды» на деле придаст вам большую уверенность и повысит количество заключенных сделок. Это гарантировано!

И заключительный совет по данной теме: клиент должен видеть выгоду сотрудничества с вами и выгоду от использования вашего товара / услуги, просматривая сайт компании, глядя на этикетки товара, рекламные брошюры и любую другую рекламную и печатную продукцию. Намек понят?

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 22 декабря 2012 года в рубрике «Творчество без купюр»

Фото: Фотобанк Фотодженика