Вадим Петриченко: Малый бизнес в соцсетях. Опыт системного анализа

Вадим Петриченко

Социальные сети – модный тренд в развитии сетевых технологий. А малый бизнес – основа нормальной экономики и нормального постиндустриального общества. Но что можно наблюдать в Рунете на пересечении этих двух понятий? Как малый бизнес представлен в соцсетях? По мнению автора, не очень успешно. Не будем утомлять читателя длинным перечнем ссылок, лучше предложим ему самостоятельно сделать небольшой опыт. Войти в свой аккаунт на Facebook или 'В Контакте' и поискать, что там есть по знакомому ему направлению деятельности малого бизнеса. Мы же, приняв за данность, что уровень слабоват, попробуем найти ответ на вопрос, а почему так происходит?
Искушенный читатель легко заметит в нашем подходе попытку действовать в духе концепций Д.Майстера и П.Сенге, а молодым коллегам мы настоятельно советуем эти книжки почитать.

1    Инструмент

В качестве инструмента будем использовать известную конструкцию временного цикла, известную как петля, модель или архетип. У нас это будет шаблон, типовая конструкция, которую мы будем пытаться использовать там, где будет нужда в исследовании интересующих нас процессов.

Нет нужды комментировать такую простую схему. Проблема в том, чтобы видеть ее, подмечать ее действие в окружающей нас действительности. Кстати, мы опустим для простоты элемент 'Задержка', но будем иметь в виду, что все те процессы, о которых речь пойдет, действуют с этой самой задержкой: результаты процессов проявляются обычно через несколько месяцев.

2    Идем на Вы

Итак, завтра выходим в соцсети. Для того, чтобы проследить, как эта мысль рождается и укрепляется в голове владельца сайта, он же, по-видимому, и владелец некоторого малого бизнеса, мы представим этот процесс в виде описанного выше шаблона. Вернее, не сам по себе процесс, а модель работы с соцсетями в том виде, в каком она постепенно складывается и выкристаллизовывается в представлении владельца.

Нет, в нумерации блоков  ошибки нет. Просто за основу принят не логический порядок слева-направо и сверху-вниз, а именно порядок формирования этой модели в голове… Нет, не руководителя проекта, а владельца бизнеса и сайта. Итак, модель, как можно предположить, складывается в такой последовательности:
А. Соцсети – это красота и мощь, современный уровень ведения дел, масса продвинутых и богатых людей.
Б. Это же новый канал сбыта, ведь старые все мы уже отработали, там нет резервов.
В. Надо начинать, пока конкуренты не опередили. Это же будет наше ключевое конкурентное преимущество.
Г. Ну, сайт-то у нас уже есть, тут уже все готово – нужно использовать.
И начинается… Нет, не проект, потому что четкой постановки целей, разделения задач, привязки их к этапам нет. Ввяжемся, а там видно будет. Великий корсиканец, конечно, остается в истории, но конец такого рода кампаний в области ИТ прогнозируем. Через месяц-другой оказывается, что как-то все не так, что-то дело не налаживается, результатов не видно. Да и так ли уже эти соцсети перспективны, как все говорят? Им-то что, говорить - это не мешки таскать, а нам, вот, надо делом заниматься.
И тут мы призываем на помощь системный анализ и начинаем разбираться с каждым из блоков, обнаруживая в нем свою внутреннюю структуру. Сложность, которую проигнорировали в исходной модели. Сложность, которая, как представляется, и служит основой для неуспеха. И может послужить основой успеха, если ее рассмотреть, учесть и действовать соответствующим образом.
Но начнем на этот раз именно в том порядке, который диктует нормальная логика процесса, сохранив, тем не менее, нумерацию блоков исходной модели.

3    Г. Сайт

Сайт или офис? Разве клиент интересуется сайтом? Клиент интересуется услугой, товаром, который дает офис. Да, в соцсети будет продвигаться сайт, но нельзя проигнорировать еще одно звено и, соответственно, пару процессов, связывающих сайт и офис. Выглядит это так:

Прежде всего отметим, что под сайтом мы понимаем, конечно, все то, что есть в сети от имени офиса. Форумы и блоги - специализированные форматы представления информации, которые еще до того, как стартовали соцсети, уже приобрели свое вполне определенное, сложившееся лицо, заняли определенную нишу и удовлетворяют определенные потребности офиса. И хотя соцсети предлагают нечто аналогичное в составе своих интерфейсов, никто не осмелится сказать, что по-настоящему работающие форумы и блоги можно полностью заменить чем-то в соцсетях. Да и зачем этим заниматься?
 Иное дело, если офис не успел ничего реализовать на базе форумов и блогов. Тогда, наверное, стоит подумать о том, чтобы использовать тот интерфейс, который представляют нам соцсети. Но это не самый важный вопрос. Самый важный касается того, какую, собственно, реальную поддержку обеспечивает конкретный сайт, возможно с какими-то приложениями, внутренними или внешними (пользователю это все равно) для данного офиса.
Вот те типовые задачи, которые может решать сайт:
•    Прямая поддержка бизнес-процесса. Прием заказов на сайте, оплата через платежные системы, прием результатов выполнения услуги через электронную почту или системы доставки, гарантийное (авторское) обслуживание и поддержка клиентов офиса.
•    Донесение до аудитории теоретической базы или идеологии ведения данного бизнеса. Тренинговый бизнес – чему тут научат. Брачное агентство – как выйти замуж. Строительная компания – описание технологий и конструкций, материалов и специальных инструментов.
•    Презентация уровня ведения дел, организации бизнес-процесса, квалификации собственных сотрудников. Можно, конечно, и напрямую, но с малой эффективностью: 'мы самые лучшие'. А можно и косвенно, но наиболее эффективно - через раскрытие реальных ситуаций с реальными (анонимно) клиентами. Частный случай – готовые проекты или 'наши заказчики'.
•    Дистанционное обучение, консультации по вопросам, имеющим отношение к данному бизнесу, для широкой аудитории.
•    Организация общения, обмена опытом, знаниями среди клиентов, поддержка взаимопомощи в решении маленьких практических вопросов или обмена досуговой информацией (спорт, кино, книги).
Очевидно, этот список можно продолжить, но для нас сейчас важна не его завершенность, а ответ на вопрос: это все (или какая-то часть, признанная необходимой) есть в наличии до выхода данного офиса в соцсети или нет? Можно ли говорить о том, что данный сайт наполнен качественным контентом и живет активной жизнью? И далее, если этого нет, то выход в соцсети должен что-то из такого списка наладить и запустить в работу уже через механизмы соцсетей, или никаких изменений не будет? А по-другому: выход в соцсети должен поднять уровень контента или просто выполнить роль информационного маячка, дополнительной визитной карточки?
Наверное, вполне очевидно, что если сайт не наполнен качественным контентом, если его поддержка офиса заключается только в том, чтобы сообщить посетителю телефоны офиса, то в этом случае выход в соцсети вряд ли даст какой-то ощутимый эффект. Никакого конкурентного преимущества ждать от этого мероприятия не придется. Представим себе, что проявив чудеса изобретательности и креативности, бригада спецов самой высокой квалификации вывалила из соцсетей на какой-то сайт по 100, 200, 500 посетителей в день. И что? Если этот сайт – пустышка, то каков будет итоговый результат?
И, наконец, самое главное. Все, о чем сказано выше, есть вполне возможные причины интереса к сайту и офису, которые в самом общем случае могут быть названы или использованы в таком качестве. Но не автоматически. В каждом конкретном случае нужно четко выделить, осознать и выстроить политику в части генерации контента в расчете именно на ту часть аудитории, которая будет выделены и названа именно в таком качестве.
Это маркетинг или психология, журналистика или социальная психология? Не знаю, но результат должен быть оформлен – по линии менеджмента: документ, план его реализации, контроль, корректировка. Тогда можно говорить о проекте и его результате.

4    В. Выход в соцсеть

Ну, здесь все очень просто. Регистрируем аккаунт…
А дальше, к сожалению, полный туман. Кстати, в какой, собственно сети. Или сразу в трех-четырех?
Новости? Дублирование того, что уже загружено на сайт? Возможно, это путь. А если нет?
Вообще-то, если говорить о смысле того, что есть 'выход в соцсеть', то, наверное, это ничем не отличается от того, что раньше называлось 'хороший сайт'. А именно: информация, общение – короче, все тот же контент. Да, оформленный или преподанный по новым правилам, в новой среде, формате, ключе, режиме. Слов можно подобрать много и разных, но слово 'смысл' будет маячить неуклонно. Действительно, как бы мы ни тужились изобразить что-то 'типа полезной и интересной информации', если она не будет действительно таковой, действительно интересной и полезной для посетителей, то этот самый выход в соцсети и не состоится вовсе.
В журналистике есть такое понятие: редакторская концепция. Это видение редактором своего издания. Его будущего. В которое он ведет свою редакцию. В принципе, это то же самое, что для директора предприятия зовется миссией или видением будущего данного бизнеса. Хотя, конечно, есть свои особенности. Редактор СМИ мыслит в категории рубрик, авторского коллектива, количества полос. Но, конечно, и рекламной политики, потому что жить-то его изданию нужно как-то.
Давайте назовем аналогичный документ, который опишет будущую политику в области генерации контента Контент-концепцией или КК. Да, выстроить КК без опыта прошлой работы – а где его взять – невозможно. Значит, нужно говорить о КК нулевого уровня, начальном, исходном варианте, который будет доработан по результатам начального этапа работы. Ну вот, прорисовался первый этап, корректировка КК и второй этап. Уже легче.
А сколько времени можно отвести на этот первый этап? Наверное, это связано со спецификой товара, количеством сетей, которые мы изначально возьмем в работу, приемами этой самой работы. И потом, а что будет критерием достижения конца этого самого этапа? Ощущение, что КК уже можно скорректировать по некоторым, пока что неизвестным заранее, признакам, первым результатам или отсутствию этих самых результатов?
А сколько будет стоить этот первый этап? Это связано с тем, кто и как будет генерировать контент, правда? То есть, нанимать кого-то или поручить своим?
Сложно представить? Трудно ответить? Но если не ответить, то это просто означает принять случайность за основу и потом даже не знать, что же было не так, в чем именно нужно было поступать по-другому.

5    А. Соцсети

Да, в соцсетях миллионы людей. Но это вообще. А ведь нас будут интересовать не все они. К тому же, мы не сможем быть во всех соцсетях сразу. Нужно определяться с характеристиками целевой аудитории:

Схема 4. Целевая аудитория.
И нужно ли специально подчеркивать, что политика в отношении разных групп, составляющих нашу аудиторию, не может быть какой-то унифицированной, однородной. Мы должны их четко различать и строить свою работу, по-крайней мере, в расчете на те четыре группы или сегмента, которые выделены на схеме. А в реальности их будет намного больше, потому что добавится дифференциация по группам товаров (услуг), территориям, объемам продаж или еще по каким-то многочисленным маркетинговым критериям. Невозможно представить себе, что недифференцированный контент может решать проблемы работы со всеми этими группами сразу. Вот еще одно требование к КК: она должна быть составная, разделенная по целевым группам будущей аудитории.
А с различными соцсетями проще. Ведь все они в этом смысле 'на одно лицо'. Во всех представлены одни и те же основные механизмы взаимодействия типа групп, конференций или дискуссий. Кажется, что учесть существующие нюансы интерфейсов будет намного легче, чем выработать значимые критерии и правила работы с маркетинговыми группами (сегментами) аудитории.
Итак, четкое сегментирование, портрет потребителя, клиента, посетителя, для того, чтобы иметь возможность в дальнейшем говорить о чем-то в нашей КК конкретно, в реальных измерениях.
6    Б. Канал сбыта
Что будет служить той побудительной причиной, которая заставит человека из соцсети перейти на сайт или, как мы уже отметили, заинтересоваться самим офисом, его бизнесом?
Потребность в этой услуге или товаре? Любопытство? Что-то забавное, смешное? Престиж, желание принадлежать к какому-то элитному в некотором смысле сообществу? Быть может, желание учиться, узнавать что-то новое, осмысливать опыт, делиться с другими людьми своими знаниями и получать взамен их опыт и знания? Мы опять возвращаемся к тому самому списку, которым охарактеризовали способы поддержки сайтом данного офиса. Только теперь мы смотрим на него со стороны посетителя из соцсетей.
Действительно, есть только один способ запустить что-то из этого перечня: сделать его интересным для посетителей. Да, технические моменты типа выбора интерфейса или графического оформления, тоже важны, но сердцевина - интерес, потребность, желание. И адекватное этому интересу или потребности качество контента. Качество не в смысле литературных достоинств текстов, а именно по смыслу, по содержанию, отвечающему ожиданиям посетителей.
Кстати, тут встает очень интересный вопрос о том, насколько привлеченный персонал может вникнуть в сущность того, что есть данный бизнес, или насколько собственный персонал может взять на себя функции, традиционно отдаваемые привлеченным спецам.
Может ли главный инженер строительной компании вести консультации по поводу применения технологий капитального ремонта? Нет, у него нет блога? Он не читает вопросы клиентов в форуме? Не интересуется или просто не умеет?
Брачное агентство имеет в штате психолога? Конечно. А почему этот психолог не консультирует в сети? У него нет аккаунта?
Какая охранная система лучше подойдет для небольшого предприятия, но имеющего склад с ценным оборудованием? Заключить сначала договор? А просто так сказать нельзя?
Все эти вопросы уже возникли у тех, кто вошел в соцсеть и провел там некоторое время. И если бизнес хочет получить их внимание, то он должен понять, что привлекательность этой аудитории (продвинутые, платежеспособные) имеет и обратную сторону: это люди умные, образованные, опытные во многих отношениях и активные по своей природе. Их нужно завоевать, им нужно понравиться, но сделать это можно только честно и открыто. А если ваш персонал во главе с его менеджером не готов к работе в соцсетях, если он ничего не слышал о личностном развитии, командной работе, то о каком качестве менеджмента может идти речь, о каком уровне результата? Это, знаете ли, курящий доктор, раздающий  антиникотиновые листовки.

7    Диогенов фонарь

Итак, полноценный выход в соцсети, как оказалось, потребует определенной подготовки персонала по линии кафедр журналистики и социальной психологии. Это в дополнение к обычному набору знаний, умений и навыков в области информационных технологий. Но критическим, думается, остается, все же, менеджмент. Умение владельца сайта или (и)  бизнеса (он ведь малый) организовать людей – своего офиса и привлеченных. Выработать вместе с ними некоторые более-менее четкие планы для достижения некоторых более или менее четко сформулированных целей. Довести эти планы до исполнителей. И контролировать ход процесса, не забывая, конечно, все эти нечеткости все более приближать к контурам реальности, которая обязательно забрезжит рано или поздно. Что ж, это традиционный набор задач для квалифицированного менеджера в рамках проекта развития.
А теперь просьба к коллегам. Подскажите, пожалуйста, не встречался ли вам хороший пример представленности в сети какого-то малого бизнеса? Чтобы можно было убедиться в том, что автор просто поленился или не смог найти то, что уже сделано на хорошем уровне, на что стоит посмотреть в качестве неплохого образца. Особенно, конечно, автор вместе с заинтересованными в этом вопросе читателями рассчитывает на тех, у кого в перечне услуг, предоставляемых потенциальным клиентам, значится 'социальные сети, продвижение, SMM\SMO' или, может быть, консалтинг для малого бизнеса.
А что если положительных примеров окажется достаточно много? В таком случае E-xecutive мог бы организовать некий смотр-конкурс конкретных реализаций. Поработать силами общественности над выделением критериев, по которым можно было бы оценить различные проекты, провести обсуждение и, конечно, наградить победителей вымпелами и ценными подарками. Нужно ли говорить, что польза было бы колоссальная – и для разработчиков, специалистов (особенно для тех, что получат вымпелы), но и для пользователей, желающих понять, как можно через выход в соцсети приобрести конкурентное преимущество. Для них в первую очередь. Ведь один раз увидеть пример успешного проекта, положительного во всех смыслах - что может быть ценнее для нашего общего движения на этом направлении?