Бренд-отделочные работы в маркетинговом дурдоме
Скажу сразу: нынешний высосанный из пальца кризис пришелся кстати. Вот так быстро вычислили бездельников из креативных отделов, а потом скопом уволили. Так же быстро цены на недвижимость стали такими, какими должны были быть. Молниеносно были спущены на землю все «гениальные» дизайнеры с их умопомрачительными запросами по зарплате. Хотелось бы, чтобы кто-то еще землю стал вспахивать. Глядишь, и на фитнес-центре можно сэкономить. Злобно звучит, правда? А ведь если посмотреть, чем занимаются столичные агентства, то станет понятно, что взрослые здоровые мужики и тетки страдают гениальной дурью. Из сил выбиваются, чтобы придумать очередную чушь по околпачиванию народа. И никто при этом не несет ответственности перед клиентом за результаты своей работы. О детсадовском уровне мышления у рекламистов уже говорилось в литературе. Говард Госсаж: «Объяснять смысл ответственности рекламистам — это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».
Оставим пока гуру от рекламы-маркетинга-брендинга. Посмотрим на нас самих, даже если мы и есть те самые специалисты. У нас слишком много всего — одежды, бытовой техники, продуктов питания, зубных паст, стиральных порошков. В результате во всех секторах индустрии наблюдается чрезмерное наполнение рынка товарами. При нынешнем экономическом укладе, когда все телевизоры, компьютеры, джинсы производятся несколькими глобальными производителями, даже инновации остаются таковыми от силы несколько недель — до тех пор, пока Китай не возьмет их на вооружение. Скажите, гуманно ли в таких условиях добиваться внимания покупателя, не говоря уже об изнасиловании его любовью со стороны тысяч товаров?
У покупателя не хватает внимания, заинтересованности и, прежде всего, памяти, чтобы все это усвоить. Попробуйте вспомнить производителей тех вещей, которые вас окружают на работе и дома. Не можете – ну, и не надо. Но, оказывается, брендостроители задались целью сделать так, чтобы этот самый средний покупатель бил челом, объясняясь в любви каждому из этих товаров. Скажите, можно ли пылать страстью к леденцам от кашля, аэрозолю от комаров, стиральному порошку, бумаге для принтера, кожаному ремню, телефону, сигнализации для автомобиля… продолжать этот список можно до бесконечности.
Мировая экономика утонула в кризисе перепроизводства. И тут маркетологи предлагают очередную рекомендацию: создавайте фаст-моду!
Приведем яркий пример рекламного ролика - победителя Каннского фестиваля.
Женщина выносит на улицу старую настольную лампу и ставит на тротуар - может быть, кому-нибудь пригодится. На улице поздняя осень: промозглый ветер, опавшая листва, холодный дождь. Лампа стала еще более облезлой и жалкой. А у женщины – мы видим ее окно – на столе светит новая. Словно в сказках Андерсена, возвращаясь в детство, начинаешь вдруг сочувствовать старой, брошенной вещи, винить избавившуюся от старого хлама женщину в жестокосердии. И ровно в этот момент голос из-за кадра вмешивается в ход твоей мысли: «Многие из вас сочувствуют этой лампе… Но она же ничего не чувствует, а новая лампа гораздо лучше! IKEA: unboring (англ. - не скучный, радующий новизной)». Ура! Фаст-мода спасла бренд! Так ли это, или причина кроется глубже? Может быть бренд-код IKEA дал трещину и нуждается в латке?
В армии тружеников тяжелого брендостроения выделяются яркие личности, претендующие на роль мессии. Например, Патрик Хэнлон выделил семь частей бренд-кода. Однако к таким известным брендам как Nike, Apple и Starbucks, знание семи элементов кода пришло исключительно благодаря шестому чувству, привлечению к работе талантливых людей и вбухиванию в бренд миллионов долларов. Шестое чувство может прийти к тебе, когда ты в каком-нибудь подсобном помещении (как в случае с eBay), в студенческом общежитии (Google), концепция бренда впервые может быть записана на салфетке (почти все легендарные марки). Поговаривают, что Hewlett-Packard потратили $1,2 млн на обновление гаража, в котором Хьюлетт и Пакард придумали свою будущую компанию.
Мета-мато-физика
В свет одна за одной выходят заумные книги-руководства по созданию кода бренда. Например, Томас Гэд выпустил «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», а Валентин Перция - «Анатомию бренда».
Томас Гэд предлагает свой набор из четырех измерений бренда:
1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).
2. Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).
3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.
4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека). Говоря по-простому – это то, что бренд дает для личных ощущений потребителя.
Сопровождается это все множеством схем. Попробуйте их понять.
И вся эта «научность» тоннами падает на неокрепшие умы молодых маркетологов, дизайнеров и рекламистов. Пару лет назад со мной произошел забавный случай. Я писала умные маркетинговые письма клиенту, в которых задавала вопросы, чтобы лучше понять товар и создать концепцию торгового оборудования. Переписка велась многонедельно, квалифицированно со всеми копиями во все службы клиента, пока я не получила вердикт директора этой компании. Он в шутку обозвал все это болтовней на непонятном маркетингово-птичьем языке. Каково же было мое возмущение! Да, письмо ко мне попало случайно (хотя я в этом не уверена). Просто человек нажал на кнопочку «Отправить всем». Но тогда я узнала неприкрытое мнение клиента. Наши отношения на время прекратились. Сейчас это один из моих любимых заказчиков. Спустя время я поняла, что он был прав. Просто нужно хорошо делать свое дело и не пытаться повышать цену на услуги за счет гуруобразующих фраз, раздутых брифов и крадущих время контакт-репортов. Все эти лабораторные методики очень далеки от реальной жизни людей, для которых затеян весь этот спектакль.
Вернемся к нашим профессорам от маркетинга. Сегодня стало модно все заводить в математическую модель. Пусть подумает тот, у кого сохранился разум в этой маркетинговой возне, можно ли измерить некоторые понятия. Например, духовную составляющую бренда, разделяемые брендом моральные ценности. Равно как не поддаются измерению функциональные, социальные и ментальные характеристики бренда.
Увлекся ученостью и Валентин Перция. Забавно читать критику Александра Репьева на книгу «Анатомия бренда». Вполне заслуженные розги. Совершенно не понятно, как инженер-математик Валентин Перция отвергает самые характерные черты, свойственные точным наукам. Отнесем к ним обоснование каждой цифры, понимание различий между теоремой и доказательством и другие. Как можно ввести в формулу такие понятия как функциональные, эмоциональные, психологические, социальные обещания, степень уникальности и, наконец, удовлетворение потребностей?
Эмоциональное жаркое в головах
В пору отметить еще одну характерную черту современного брендинга – излишнее увлечение эмоциями. Похоже, все маркетологи рано или поздно должны пройти этот этап. Кажется, будто мир маркетологов сошел с ума. В маркетинговом сленге все чаще слышишь слова «любовь», «эмоции», «наслаждение». Вопрос: одинаковые ли чувства вызывает глоток сока и ровно забитый гвоздь?
В середине 1990-х мне довелось побывать в одной протестантской церкви, приехавшей из Америки. Первое, что меня поразило, – малознакомые, а то и вовсе не знакомые прихожане бегали с широко открытыми глазами, обнимаясь со всеми и говоря каждому «Я тебя люблю!» Вот такая аналогия.
Ярким примером любви в маркетинге может служить книга Кевина Робертса «Lovemarks. Будущее после брэндов». Герой книги - не равнодушный, циничный, заваленный предложениями клиент, а некий открытый Вдохновляющий Потребитель. Вот что пишет занятный автор: «Мы уверены, что Вдохновляющие Потребители — это результат эмоциональных связей, которые бренд выстраивает со своими потребителями. И это происходит естественным путем, а не по мановению бренд-менеджеров. Абсолютно любой бренд считает за честь иметь Вдохновляющих Потребителей, так как они страстные приверженцы своих Lovemarks. Они очень внимательны и чувствительны к наименьшим изменениям в своих любимых брендах. Их страсть к марке чиста и естественна, а не обусловлена сезонными акциями или скидками. Вдохновляющие Потребители обеспечивают убедительные инсайты и ценную обратную связь. Их мнение так же важно, как и мнение топ-менеджмента бренда. Без них бы просто не существовали многие великие бренды, потому что именно Вдохновляющий Потребитель прокладывает дорогу продукту к Торговой марке, признавая в ней бренд, а потом наделяя ее титулом своей Любимой марки».
С тысячами продуктов человека не связывают вообще никакие эмоции, в лучшем случае он просто знает об их существовании. Тем не менее, все брендостроители уверяют, что они за дополнительные деньги создадут для стройматериалов, запчастей, мебели и так далее сильные эмоциональные связи с клиентом.
И еще одна цитата, после которой, думаю, есть смысл почитать книгу как пример детского взгляда на жизнь. Автор пишет: «После одного из моих выступлений ко мне подошла молодой специалист по маркетингу и задала очень серьезный вопрос: «Вы говорите, что чувства и эмоции — основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональность кирпичам?» «Нет, — ответил я. — Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности и, наконец, победа человеческого духа — здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше». Вот теперь производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и так далее точно знают, как продавать строителям, только и мечтающим как бы достать до неба, — других проблем у них, естественно, нет. Я тоже считаю, что строительный рынок не до конца изучен маркетологами. Но здесь примитивная демонстрация эмоциональных отпечатков неуместна. Скорее всего, стоит отталкиваться от таких качеств как функциональность и практичность, удобство в работе и других. Сочетание этих параметров и вызовет нужные эмоции у плиточника, каменщика и прораба.
В заключение хочется обратиться к коллегам маркетологам, брендологам и дизайнерам. Считаю, что каждому из нас надо задать себе всего один вопрос. А честно ли то, что я делаю? Подумайте, можете ли вы одним предложением рассказать человеку, не посвященному в тайны маркетинга, о смысле своей работы? В New York Times существует очень полезная традиция. Редактор рубрики сгоняет журналистов с эргономичных клавиатур на улицы поработать над репортажами среди простых людей. Сидя на энном этаже небоскреба, не увидишь глаз простого человека.
[B]Елена[/B], Как тонко подмечено, однако...Задумался на пару минут и обнаружил, что, напр. инженера-проектировщика электротехнического оборудования тоже могут связвать с брендом некие чувства:-матушка-лень;Ведь если он потратил месяцы на глубокое изучение техн. характеристик и особенностей примененияк примеру [URL=http://www.tsdrive.com.ua/page.php?id=102]модулей IGBT[/URL]некоего бренда, то опять тратить месяцы на изучение других ему будет просто лень.
Самое полезное в статье (не считая, конечно, ряда фактов и тезисов, - наглядно-известных всем не-маркетологам), что это - 'голос народа', - прямо из профильного маркетингового сообщества.
Согласен с автором, что зачастую производители и продавцы раздувают нереальные ценности товара вместо реальных, а информацию подменяют эмоциональным 'белым шумом'. В моей практике был даже комичный случай, когда информации о конкретных технико-эксплуатационных свойствах просто не было. Но я не думал, что все это распространено до такой степени, как пишет автор.Меня в 'ФинЭКе' (небольшая реклама любимому ВУЗу) учили следующей схеме жизненного цикла бренда:1. Есть товар и есть никому пока не известная марка.2. Если товар оказывается качественным (т. е. соответствующим ожиданиям и потребностям потребителя), то марка постепенно начинает ассоциироваться с качеством.3. Появляется доверие к марке как к 'знаку качества', появляются приверженцы -- марка становится брендом.4. Появляется возможность делать наценку за бренд, но качество остается высоким. Покупатель платит как за реальные свойства товара, так и за бренд.5. Производитель переносит акцент внимания с поддержания качества на поддержание репутации бренда.6. Качество падает, но потребитель не сразу распознает это и не сразу реагирует. Бренд становится пустым. На этой стадии покупатель платит за бренд, но уже не за реальный товар.7. Покупатель массово распознает низкое качество товара и лавинообразно теряет приверженность бренду. Ценность бренда падает до нуля, а иногда и в отрицательную зону.Естественно, при управлении брендом необходимо избежать перехода от пятой стадии к шестой и далее, а управление брендом является не только маркетинговой задачей.Мне в этой концепции нравится то, что внимание фокусируется на реальных предпосылках к созданию ценности бренда: для поддержания бренда необходимо управлять качеством товара.
Спасибо Елена, понравилось. Да, если вспомнить сколько умных книжек прочитали….Но, как говорится правда жизни – правдой, а работа-работой. Надо до конца дня УТП для ЦПГ написать, или выражаясь Вашим языком, придумать пару «гуруобразующих фраз» :) :) :)
Спасибо, очень интересная статья!Взгляд человека изнутри отрасли, немного отошедшего назад и увидевшего картину целиком.Графики просто 'восхитили' :) Мало того, что кто-то эту чушь придумал, но сотни (а то и тысячи) взяли ее на вооружение! Брендологи стали жертвами раскрученных и нежизнеспособных брендов.