Сегодня имена многих интернет-компаний — синонимы успешного бизнеса. Характерная черта удачных интернет-проектов — старт бизнеса с небольшими рекламными бюджетами, а иногда и вовсе без них. На этапе становления, виртуальный интернет-бизнес заимствовал многие приемы бизнеса реального, но «ребенок» вырос и начинает учить своих родителей. Хотя приемы, которые позволяют процветать интернет-компаниям, не назовешь новыми — все они были известны и раньше, интернет сумел рельефнее показать отдельные бизнес-технологии малобюджетного продвижения. Давайте посмотрим, что можно позаимствовать у интернет-бизнеса и применить в условиях бизнеса традиционного.
Популярна история успеха, о том, как в некотором царстве, некотором государстве один мальчик сделал сайт в интернете, а наутро проснулся миллионером. История лишь умалчивает, что сотни других мальчиков бросились по его стопам создавать похожие сайты (и даже лучшие сайты), но ничего не добились. Почему?
Секрет в слове «Первый». Наш мальчик стал первым в удачно выбранном сегменте. Теперь, чтобы подвинуть его с так легко завоеванной позиции понадобятся очень и очень большие рекламные бюджеты. Если посмотреть внимательно, то вся наша жизнь разбита на сегменты, и в каждой есть свой большой или маленький лидер. Выбирайте сегмент, в котором можете без больших затрат стать лидером. Адаптируйте свой продукт под этот сегмент, и постепенно расширяйте границы влияния.
Сегодня очень популярен термин web 2.0. Цифра 2 — уже как знак качества сайта. Оставаться web 1.0 просто стало неприличным. Но что такое web 2.0 понимают немногие. На самом деле однозначного описания концепции web 2.0 не существует. Есть перечень ряда технических элементов, которыми должен обладать сайт web 2.0 и несколько идей, которые сайт должен реализовывать. Здесь мы не будем дискутировать по поводу технических составляющих web 2.0, а рассмотрим лишь несколько концептуальных бизнес-идей.
Одна из идей web 2.0 — возможность создавать сайты, содержательную часть которых создают сами посетители. Эта идея реализуется, например, в проекте Википедия (ru.wikipedia.org), в Живом журнале (www.livejournal.com), в проекте Яндекс.Пробки и во многих других.
Отличительной особенностью бизнеса веб-порталов является то, что они продают не свое содержание, а свою аудиторию. Посетители и создают содержание, и потребляют его же. За это с них не берут денег. Казалось бы все бесплатно, но это не так. Посетитель расплачивается своим членством в сообществе. Бизнес-модель построена на продаже сообществу посетителей сайта совсем другого товара, в данном случае — рекламы. По сути большая часть сайтов web 2.0 зарабатывает на рекламе. Но кто же в итоге платит деньги? Компании, чей бизнес не подразумевает создания широкого сообщества и не имеет возможности вовлекать пользователей в процесс. С помощью сайта web 2.0 посетитель незаметно для себя проходит следующую цепочку: присоединение к сообществу - вовлечение в процесс потребления информации - получение рекламного сообщения - покупка товара. В схеме бизнеса web 2.0 используются сразу два приема: создание сообщества и вовлечение в процесс.
Чтобы повторить схему web 2.0 в реальном бизнесе нужно убедить людей бесплатно присоединиться к некоему сообществу. «Своему» сообществу можно продать что угодно. Создание культовой торговой марки — испытанный способ продвижения. Одним из элементов культовости по сути и есть ярко выраженное сообщество приверженцев того или иного товара или фирмы. Например, Ломография (www.lomography.ru). Плохенький советский фотоаппарат сумел стать основой целого культа, главная идея которого: фотографировать примитивным фотоаппаратом что попало и не глядя в видоискатель. Продавать «плохие» фотоаппараты невозможно без создания сообщества фанатов.
Легко советовать — создайте культовую торговую марку. На это могут уйти десятилетия! А при современном уровне конкуренции задача вообще кажется неосуществимой. Выход — опять в правильном выборе сегмента рынка, и в создании на нем локальной группы приверженцев.
Создание добровольного сообщества подразумевает получение его членами чего-то бесплатного, взамен на присоединение к сообществу. Но возможен и вариант обратный — передача членом сообщества чего-то не особо ему нужного, но значимого для других членов.
Хороший пример реального магазина в стиле web 2.0 встретился мне в Финляндии. Маленький городок Паргас. Одна торговая улица, типичный набор магазинов: одежда, обувь, спорт, продукты. Скучающие продавцы, полное отсутствие покупателей. И вдруг, оживление! Мы зашли в этот магазин лишь затем, чтобы узнать, что же в нем так заинтересовало людей. Оказалось, что это особая разновидность комиссионного магазина, куда каждый может принести буквально любую ненужную вещь и отдать ее либо даром, либо за символическую плату. Принести в магазин можно действительно все: катушку ниток, чашку, неиспользованную лампочку, детскую игрушку. Но можно поместить туда и диван, шкаф, телевизор... И магазин пользуется популярностью! Посетители приходят, чтобы поинтересоваться, что же принесли другие, а заодно и купить понравившуюся вещь. Магазин создал себе сообщество и явно процветает.
В нашей компании, при выводе на рынок нового программного продукта для бухгалтеров, мы столкнулись с сильно монополизированным рынком. Потребовались бы огромные деньги, чтобы хотя бы закрепиться на этом рынке. Мы пошли другим путем — создали сообщество пользователей. Для этого была придумана социально-маркетинговая программа «Программа помощи малому бизнесу». Мы стали бесплатно раздавать всем желающим простой и удобный программный продукт для автоматизации бухгалтерского учета на малом предприятии. Взамен мы просили пользователя зарегистрировать и посмотреть рекламу, которая транслировалась через эту программу. Для тиражирования CD-дисков мы привлекли финансовых спонсоров, предложив им необычную рекламную площадку. В результате удалось создать обширное сообщество лояльных пользователей — приверженцев торговой марки.
Любое вовлечение в процесс создает сообщество приверженцев. Пример бизнеса, вовлекающего посетителей в процесс - сеть британских ресторанов The Kitchen, где клиенты сами готовят себе еду под руководством опытных поваров. Большое внимание созданию сообществ уделяют автомобильные компании. Например, создание и поддержка Golf-клуба компанией Volkswagen.
Более близкий нам пример — газета бесплатных объявлений. Читатель вырезает купон и с его помощью бесплатно размещает в газете свое объявление. Вот точная копия web 2.0 - сами размещаем объявления, создавая контент и присоединяясь к сообществу, сами и читаем. А заодно покупаем товары по рекламе в газете. Не удивлюсь, если в скором времени появится Википедия в бумажном формате.
Вовлечение в процесс порождает «эффект незавершенного действия». Психологи давно доказали, что незавершенное действие запоминается человеком значительно лучше, чем завершенное. Все социальные сети эксплуатируют глубинные человеческие инстинкты. Один из них - боязнь незавершенности. У многих людей сегодня сформировалась интернет-зависимость, проявляющаяся в непреодолимом желании проверять не ответил ли кто на их сообщение в форуме, в Живом журнале или на Одноклассниках. Ожидание завершения ранее совершенного ими действия — очень мощный стимул, заставляющий людей вновь и вновь возвращаться на сайт.
Прием «незавершенного действия» давно и успешно применяется в рекламе. Серии рекламных блоков, в которых сохраняется интрига, раскрываемая лишь в последнем модуле, лотереи и розыгрыши — это все приемы незавершенного действия.
В реальном бизнесе тоже можно с успехом эксплуатировать этот прием. Нужно только правильно найти что «незавершить». Например, меня всегда удивляло, почему дорогую машину в автосалоне часто предлагают без ковриков для ног. А ведь это и есть незавершенное действие! Как только я начну покупать коврик, мне захочется купить сетку для багажника, набор инструментов, поставить защиту картера, сигнализацию, сменить резину и еще много полезных вещей, которые придадут моей машине завершенный вид.
А вот идея бизнеса сочетающая вовлечение и незавершенное действие. Автомойка. Почему бы не организовать экспресс-автомойку-самообслуживание? Тут вам и вовлечение в процесс и возможность самостоятельно завершить действие — помыть свою машину. Уверен, такая мойка пользовалась бы популярностью.
В условиях ограниченных бюджетов очень важно правильно выбрать рекламный канал, который обеспечит максимальную эффективность на единицу вложений. Эта задача не проста, она не сводится к формуле размер аудитории/цена. Выбирайте рекламные каналы, которые способствуют формированию сообщества и вовлечению людей.
Общее свойство любого рекламного канала — он наиболее эффективен, пока новый! Как только каналом начинают пользоваться все, его эффективность снижается на несколько порядков.
В книгах по маркетингу и рекламе до сих пор цитируется высказывание Брэкстона «Для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня.». Но фраза была актуальна 30 лет назад, а сегодня, выгребая из почтового ящика ворох рекламных буклетов мы ничего, кроме раздражения не испытываем. Тоже можно сказать и об электронной почте. Мне ежедневно приходят более 300 писем, которые я удаляю не читая. Вспомните баннерную рекламу. В период расцвета отклик по баннеру (CTR) составлял десятки процентов. Сегодня же пол-процента считается большим успехом. Первые рекламные ролики на телевидении помнят все, а сейчас мы старательно переключаем канал, едва завидев рекламу.
Популярные сегодня контекстная реклама в интернете, блоги, форумы да и сам модный web 2.0 как рекламные носители ждет похожая участь — их эффективность снижается. Они требуют все больше денег, приводя вам все меньше клиентов. Конкуренция высокая, картина мрачная. Какими каналами можно пользоваться в условиях малых бюджетов при высокой конкуренции?
Следите за все новым и необычным. Сходите с наезженной колеи. Не бойтесь рекламировать свои товары через необычные ресурсы. Речь идет необязательно о веб-ресурсах - новые рекламные каналы возникают и в реальном секторе.
Создавайте собственные рекламные каналы. Это могут быть ваш сайт, «эксперт», который выступает на разных тематических форумах, семинарах, бесплатно распространяемый продукт, упаковка товаров, наклейки на автомобили сотрудников и многое другое.
Объединяйте рекламные усилия с другими компаниями, которые не являются вашими конкурентами, но работают на схожую целевую аудиторию. Можно просто использовать бартерные схемы.
Узнавайте о клиенте больше! Создавайте базу клиентов. Берите на работу людей с хорошей памятью на лица. Если невозможно записать данные о клиенте, придумайте как проще запомнить его. Фраза «я Вас помню, вы у нас уже были» действует очень эффективно.
Эпоха web 2.0 уже исчерпывает себя. На смену ей идет web 3.0. Суть новой революции – исчезновение приватности клиента. Как обещают эксперты, скоро мы будем знать о клиенте все и предлагать именно те товары, которые нужные ему здесь и сейчас. Вы никогда не замечали, стоит в кругу семьи начать обсуждать, например, покупку холодильника, как наутро в вашем почтовом ящике оказывается реклама холодильников? Сейчас мы списываем такие события на совпадения, но в эпоху web 3.0 такая ситуация будет восприниматься как сама собой разумеющаяся. Готовьтесь уже сейчас!
