С медицинской точки зрения социопатия – относительно редкое заболевание. Однако, сейчас речь идет не о пациентах психотерапевтических клиник. Социопаты стали одной из модных ролевых моделей в обществе. Они вызывают симпатию, люди ассоциируют себя с социопатами, хотят быть похожими на них. Звучит парадоксально, поскольку определение социопатии означает буквально противоположное – равнодушие, цинизм, отсутствие симпатий.
Помните доктора Хауса? Сразу после выхода сериал собрал более 81 миллионов зрителей в 66 странах мира. Последняя серия вышла в 2012 году, но популярность героя до сих пор очень высока. Доктор Хаус – типичный социопат. Его персонаж ведет себя подчеркнуто независимо, презирает чужое мнение, агрессивен, и по большей части бесстрастен.
Успех сериала про циничного врача был повторен в «Шерлоке Холмсе» с Бенедиктом Камбербэтчем в главной роли. Он прямо заявлял: «Я – высокоактивный социопат». Поведение героя полностью соответствует этому определению. Новый «Шерлок» моментально стал любимцем публики.
Собственно, почти все герои блокбастеров – социопаты, в той или иной степени. Они полагаются только на себя, принимают неожиданные решения, легко нарушают правила. Типичный образ героя – одиночка, предельно независимый и часто циничный.
Отлично, но это кинематограф, а мы живем в реальном мире? Уже нет. Последнее время люди живут онлайн. И это поменяло очень многое.
Интернет изменил поведение покупателей
Обычный человек не может похвастаться феноменальной эрудицией доктора Хауса и проницательностью Шерлока Холмса. Однако интернет дает возможность быстро искать и сравнивать информацию из разных источников. За несколько минут можно ознакомиться с отзывами, сравнить цены, изучить аналоги. Есть технологические обзоры с подробным разбором товаров, описаниями комплектующих и заключениями инженеров о надежности устройств. О многом говорят рейтинги, посты в соцсетях, блогах.
Продавец товара больше не является авторитетом. Он всего лишь поставщик. Один из многих, на предельно конкурентном рынке, с доступом к альтернативам всего в пару кликов. И это даже не ограничивается онлайн. Покупатель может провести небольшое исследование рынка в интернете, выбрать модель, сравнить цены и придти за покупкой в обычный офлайн-магазин. Как правило, такой покупатель знает не меньше продавца-консультанта, или больше. Он сыплет терминами, уверенно называет модификации, и отмахивается от дополнительных предложений.
Кроме того, поведение онлайн отличается дистанцированием. Проще закрыть окно диалога, чем молча повернуться и уйти от живого собеседника. Несмотря на все ухищрения с фотографиями менеджеров и персонификацией общения, в интернете редко возникает ощущение настоящего диалога. Отчасти продавцы сами в этом виноваты.
Типичная картина на любом сайте – выскакивающее окошко с фиктивным консультантом. Простенький робот делает вид, что никого нет на месте, и предлагает оставить номер телефона. Баннеры упрашивают подписаться, зарегистрироваться, что-то указать, ввести, подтвердить. Пользователи понимают, что это автоматика. Словно покупаешь пачку чипсов в вендинговом аппарате, и он пытается с тобой познакомиться. Это не настоящее общение, а протокольные коммуникации. Они закалили людей. У многих уже выработался собственный встроенный AdBlock. Взгляд равнодушно скользит по яркой рекламе, не замечая ее.
Возможно, следующий виток развития техники немного оживит ситуацию. Настоящие роботы с искусственным интеллектом пока что в новинку, с ними любопытно поговорить. Но это интерес к новой технологии, а не к товарам и услугам, которые продвигают с их помощью.
Главное, что уже произошло – потребители стали циничнее. Они чаще бросают трубки, не чувствуя себя обязанными продолжать беседу. Перебивают, резко переходят к интересующим их вопросам, игнорируя сценарий продавца. При наличии свободного времени могут и «потроллить», то есть поиздеваться, без намерения покупать чего-либо. Другими словами, ведут себя как типичные социопаты. Пожалуй, пора воспринимать их именно так. Неважно, есть у человека диагноз или нет – если его поведение вписывается в определенное клише, стоит учитывать это при общении и продажах.
Какие техники продаж оттолкнут социопатов
Определенно мимо реклама, которая фокусируется на бизнесе продавца. Юбилеи бренда, новый офис, рост числа сотрудников, всевозможные призы, грамоты, награды – совершенно неинтересны. Принято считать, что такие новости помогают установить доверительные, чуть не близкие отношения с клиентами. Возможно. Только не с теми, кто ведет себя как социопат. Их не заинтересует, а оттолкнет известие о новом логотипе, заключении договора о стратегическом партнерстве. Потому что социопатов действительно не интересует, как идут ваши дела.
Вторая частая ошибка – переключение фокуса внимания на клиента. Называть по имени, поздравлять с днем рождения и другими праздниками. Отслеживать перемещения, чтобы порадовать контекстными новостями. Социопат вряд ли купит по рекламе вроде «Уважаемый Никифор Федорович, добро пожаловать в Минск! Рады предложить Вам самые вкусные драники по необычайно выгодной цене! Скидка действует до четверга». Наоборот, такая реклама – настоящий букет промахов.
Прежде всего, очевидно, что это спам. То есть не заказанная информация, а сообщение, которое продавец решил отправить самостоятельно. Дальше социопат уже читать не будет.
Далее, персональное обращение. Имя, место, возможно даже упомянуто, что это не первая поездка («С возвращением», «Рады приветствовать Вас снова»). Все это можно воспринимать как заботу, но с точки зрения социопата – скорее, как признаки слежки. Почему какая-то компания ведет на него досье? Что знание личных данных добавляет к стоимости продукта или услуги? Это спекуляция? Скорее – повод для раздражения, чем для благодарности.
Наконец, ограничение акций и скидок по времени. Реклама, которая не просто информирует, а мотивирует сделать определенное действие, да еще срочно. Это прямая манипуляция. Социопаты достаточно искушены, чтобы распознавать такие приемы, и реагируют на них негативно.
Это же касается абстрактных «скидок» или даже «Дешевле на 70%». Важны абсолютные значения в цифрах. Причем сравнение идет не на игровом поле конкретного продавца, а в целом по рынку. И не только по товарам, по сумме владения в целом – например, с учетом доставки, расходных материалов, технического обслуживания.
Что может сработать
На фоне перечисленных выше промахов выгодно выделяются конкретные, информационно-насыщенные предложения. Цифры, характеристики. Полезные сведения. Собственно, реклама в таком сухом виде – уже достаточно серьезная заявка на продажу социопату. Преимуществом становится простое отсутствие пенопластовой каши из «уникальных предложений» о «великолепных новинках» от «лидера отрасли».
Важное следствие – если сухой остаток сообщения подозрительно похож на ноль, это ответ. Не надо публиковать такую рекламу. Ни в коем случае не стоит отправлять письмо только потому, что известен адрес. И упаси-сохрани звонить лишь для того, чтобы «поддержать знакомство». Отсутствие коммуникации с социопатом дает гораздо больше, чем сама коммуникация. Главный выигрыш – вас не поместят в черный список. Это может стать решающим фактором при выборе, когда дело дойдет до покупки.
Рассказывать нужно о товаре, и только о нем. Не отвлекаясь на персонификацию, без «пиара». Перечислите сильные и (важно!) слабые стороны своего продукта. Аргументируйте, почему выгодно покупать у вас. Опять же, речь о жестких критериях. И вот здесь может пригодиться досье. Например, если ваш магазин находится близко к дому или офису покупателя – это преимущество. Если вы знаете вкусы социопата – предложение получится более релевантным, и сработает, как и с «обычными» людьми. Все ценят удобство, и социопаты – не исключение.
Название компании-производителя – тоже существенная информация. Но не потому, что социопат «лоялен к бренду». Ничего подобного. Он сопоставляет определенный набор характеристик и гарантий вашей торговой марки. Если конкуренты предложат дешевле или лучше – магия логотипа не сработает.
Главное, что следует понять и методично использовать – продажи, ориентированные на социопатов, должны опираться на реальные рыночные преимущества. Их не получится симулировать яркой упаковкой, фотографиями моделей, тщательно подобранными словами.
Бизнес привык рассчитывать на то, что реклама добавляет стоимость. Так и есть. Стоимость – но не ценность. Социопаты чувствуют эту разницу. Поэтому продавцы рискуют понести убытки дважды: сначала вложившись в ненужную мишуру вместо развития продуктов, потом потерями в продажах из-за игнорирования и даже враждебного отношения потребителей.
Означает ли это, что продавать следует строго на вес, в упаковках без маркировки, демпингуя по ценам? Нет, конечно. Важно создавать реальную и желательно уникальную ценность. Более вероятно, что социопаты оценят такие предложения:
- Бессрочная скидка вида «Покажите любое предложение наших конкурентов, и мы гарантируем цену на 10% дешевле». Ключевое слово здесь «бессрочная» – таким образом, из категории манипуляции по стимулированию спроса в определенный отчетный период реклама превращается в выгодную возможность, а когда ей воспользоваться, покупатель решает сам.
- Универсальный географический бонус, например «Как постоянного клиента, Вас ждет бесплатное капучино в любом кафе нашей сети». Здесь важно, что это не привязано к конкретному месту. Клиента не вынуждают следовать логике продавца, облегчая его логистику. Он получает не ограничение, а возможность.
- Эксклюзивная экскурсия по нашему заводу (чайной плантации, закулисью выставочного комплекса, подвалам бизнес-центра). Желательно и правда эксклюзивная, то есть нельзя попасть туда же по другим билетам. Это приключение, инсайдерство, вход для избранных.
- Пробники продукции. Например, с такой подачи: «Мы заметили, что Вы покупаете всего две позиции, а у нас их больше сотни. Хотите глянуть остальные? Закажите набор пробников полного ассортимента».
Ориентироваться на социопатов хлопотно, но выгодно. Это все равно, что продавать «тайным покупателям». Придется навести порядок, выкинуть хлам и позаботиться о создании настоящих преимуществ. Что поможет продажам в целом. Ведь если получается продавать циникам по жестким критериям, всегда можно добавить блесток – и выстроится очередь из менее разборчивой публики.
Как коммуницировать с покупателями-социопатами. Мнения экспертов
Опыт последних трех лет говорит мне, что продукт может продавать сам себя. Но только если он создает ценность. Думаю, извечный спор – что первично, продажи или продукт – скоро закончится. В ближайшие 5-7 лет технологии b2b-продаж настолько сильно изменятся, что понятие продавца с телефонной трубкой у уха просто исчезнет. «Холодные звонки» уже перестают работать. Растет вес коммуникаций с потенциальными клиентами. Это необязательно звонки. Общение может начаться в мессенджере или по email, на сайте или форуме, где угодно. Возможно, и по телефону. Главное условие – заинтересованность людей. Не заинтересованность продавца продать, которую он транслирует. А искреннее желание потребителей узнать больше, приобрести, использовать более эффективно. Добиться такого эффекта реально только путем развития продуктов. Не рекламы.
Социопатов немного. Как целевая аудитория они могут рассматриваться разве что психологами и психотерапевтами. Для всех остальных коммуникации строятся «по книжкам», то есть прорабатывается таргетинг, сообщения, цепочки касаний и т.д. Все это прекрасно работает. Я практик и вижу, что в некоторых сегментах рекламу чуть не с руками отрывают. Кроме того, рекламные технологии развиваются. У потребителя нет шансов, пока он хоть что-то потребляет на открытом рынке.
Социопаты – люди без совести. Эгоисты, презирающие правила. Они легко врут, если считают это выгодным. Никогда не принимают на себя ответственности. Мстительны. И блестяще симулируют нормальное социальное поведение. Как же их опознать? Это непросто. Важные признаки: резкая смена настроения, отношения, поведения. Шокирующие высказывания или поступки. Игнорирование этикета, вообще любых ограничений.
Уверены, что хотите иметь дело с такими людьми? Если да, то вот несколько стратегий, которые могут сработать:
- Жесткие продажи. Не пытайтесь любезничать. Говорите строго по существу. Ничему не верьте, все проверяйте. Настаивайте на авансах и гарантиях.
- Не совершайте ошибок. Звучит сложно, но на самом деле это лучшее, что можно сделать в общении с социопатами. Не спешите отвечать на вопросы. Обдумайте еще раз ответы. Потратьте дополнительное время на планирование и проверку того, что подготовлено в вашей презентации.
- Постройте логические финансовые аргументы. Никаких эмоциональных призывов, лозунгов, шуток. Все это абсолютно бесполезно. Придерживайтесь фактов и аргументируйте свои предложения языком математики.
- Будьте непредсказуемы и полны сюрпризов. Не пытайтесь делиться чем-то личным, выстраивать и поддерживать отношения. Вместо этого давайте яркие поводы поразмыслить. Социопат может оценить остроумную рекламу буквально, как изящную головоломку. Он может заинтересоваться рекламной акцией, пытаясь разгадать логику начисления баллов, если она неочевидна.
Даже люди, которые игнорируют «холодные» звонки и жестко блокируют рекламу, тоже как-то живут, они тратят деньги. Как продавать таким покупателям? На мой взгляд, главное – фокусировать внимание именно на товарах. Никаких лишних объектов вроде мигающих баннеров, улыбчивых консультантов, фальшивой заботы в письмах и звонках. Только товар с простым и понятным описанием. Тексты в стиле «мы столько-то лет на рынке», «у нас уникальное предложение» надо оставить в прошлом. Также необходимо максимально упростить процесс покупки. В офлайн-магазинах это фасованный товар и кассы самообслуживания, онлайн – покупки без регистрации. Группировка товаров тоже имеет значение. Попытки маркетологов увеличить путь клиента до необходимого товара с целью повышения продаж дают противоположный результат. Клиент уйдет в другой магазин. Туда, где все просто и понятно. И еще один момент: не предлагайте «заодно» к бамбуковой удочке палатку, спальник, лодку. Люди в состоянии сами определить, когда им понадобится что-то еще. И они сами вернутся к тем продавцам, которые еще не успели добиться включения в черный список.
Фото в анонсе: freepik.com