Российский PR образца середины 2020-х – это уникальный кейс, который не имеет зарубежных аналогов. Мы продолжаем следить за мировыми тенденциями, но все чаще переосмысливаем их с учетом локальных экономических и законодательных реалий. Адаптируем оставшиеся инструменты и изобретаем новые, а главное – формируем собственный специфический пул трендов. Каким он будет в этом году?
1. Telegram
Telegram в России окончательно превратился из «еще одного мессенджера» в полноценное медиа. По данным Mediascope, российская аудитория площадки за последний год превысила отметку в 85 млн человек, из которых 74% регулярно читают Telegram-каналы.
Качество Telegram-каналов постоянно растет. Авторы конкурируют за внимание подписчиков, внедряют новые форматы, сотрудничают с интересными экспертами. В результате многие каналы не только не уступают по уровню контента, но в чем-то и превосходят классические медиа.
По нашим наблюдениям, более чем для 80% клиентов посевы в Telegram уже стали обязательным пунктом в плане коммуникаций. Также становится больше запросов на разработку и продвижение собственных каналов, особенно – в b2b-сегменте. При этом площадка одинаково хорошо подходит для продвижения как компании, так и личного бренда руководителя.
Чего ждем: увеличения доли Telegram в коммуникационных стратегиях, расширения релевантного перечня услуг среди агентств.
2. Бренд-медиа
Одновременно решают несколько задач:
- Позволяют брендам максимально нативно транслировать свои ценности: через сторителлинг, полезные статьи, экспертные материалы. Это дополнительно укрепляет связь с целевой аудиторией.
- Канал также подходит для расширения аудитории – при условии качественной SEO-оптимизации и продуманного контент-плана.
По данным исследования impulse.guru, более 49% трафика российских бренд-медиа приходится на переходы из поисковых систем. Это повышает качество лидов: пользователи изначально более заинтересованы в теме и сами ищут информацию. При этом поисковый трафик зачастую обходится дешевле рекламного продвижения и дает более долгосрочный результат.
Крупные бренд-медиа сами становятся площадками для продвижения других компаний. Например, «Спортмастер медиа» сотрудничает с фитнес-клубами и медицинскими клиниками. Skillbox Media публикует материалы экспертов в области IT, рекламы, финансов и геймдева. Площадки получают уникальный авторский контент, а их партнеры – возможность заявить о себе.
Чего ждем: появления новых бренд-медиа и глобальных отраслевых бренд-платформ – вроде «Вкусвилл медиа» или журнала «Код». Рост числа предложений по ведению и продвижению бренд-медиа среди коммуникационных агентств.
3. PR для HR
В борьбе с кадровым голодом бизнес уделяет все больше внимания продвижению имиджа работодателя. Согласно данным исследования ВШЭ, в ближайшие два года увеличить инвестиции в формирование и укрепление HR-бренда намерены 68% российских компаний.
Аналогичную тенденцию мы наблюдаем и в своей работе: число подобных запросов от клиентов стремительно растет. Это дает стимул к развитию внутрикорпоративных коммуникаций. Стандартных инструментов вроде рассылок или дайджестов уже недостаточно. Компании осваивают новые форматы, например корпоративные Telegram-каналы или онлайн-медиа. Меняются и акценты в подаче контента: коммуникации становятся менее формальными, а официальный стиль уступает место искренности и даже юмору.
Чего ждем: роста бюджетов на продвижение HR-бренда, усиления «цифровизации» внутрикорпоративных коммуникаций.
4. Нейросети: мед и деготь
Нейросети постепенно превращаются из источника «вау-эмоций» в рутинный рабочий инструмент. По данным исследования Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), более 85% специалистов в сфере маркетинга и PR регулярно используют ИИ для решения повседневных задач. Нейросетям делегируют создание контента (48%), аналитику и отчеты (45%), поиск информации (45%) и проведение исследований (32%).
ИИ делает нас продуктивнее, избавляет от рутины и помогает успевать больше за меньшее время. Однако по мере популяризации нейросетей обнажаются их слабые стороны: неравномерное качество контента и однотипность подачи. Можно говорить и о растущих рисках «ИИ-слепоты» по аналогии с «баннерной слепотой». Не только алгоритмы нейросетей становятся все более совершенными, но и сами пользователи учатся быстрее распознавать генеративный контент. Это может снижать градус доверия публикациям.
Что ждем: в решении рутинных задач – более активного использования ИИ, в генерации контента – синергии технологий и человеческого начала.
5. Акцент на отраслевую экспертизу
Роль экспертного контента в PR выросла после принятия закона о маркировке интернет-рекламы. СМИ стали неохотнее публиковать материалы с упоминанием компаний, зато на экспертизу и «инсайты» из отрасли от первого лица спрос все больше растет. В том числе, и из-за развития однотипного контента от ИИ, заполнившего поисковую выдачу.
Не только отраслевые медиа, но и крупные деловые СМИ начали открывать проекты с колонками и мнениями. РБК Pro, РБК Компании, Forbes Мнения, Коммерсант Review и т. п. – нам видится, что СМИ еще чаще будут привлекать собственников бизнеса в контентмейкеры.
Чего ждем: появления новых проектов, усиление роли экспертных колонок в инфополе.
6. Качество контента – в фокусе внимания
Рост популярности продвижения через экспертизу вкупе с бурным развитием ИИ требует все большего внимания к качеству контента. Фактура, мнения, цифры, мысли – все это обязательно должно идти от первого лица. Написание текстов можно делегировать профессиональным копирайтерам, но работать они должны в тандеме с экспертом.
Свои нюансы есть и в работе с нейросетями. Здесь на первый план выходят редактура и факт-чекинг. Также важно следить, чтобы тексты отвечали tone of voice бренда, а стиль и подача – соответствовали целевой аудитории.
Чего ждем: усиления роли тандема «эксперт – пиарщик – копирайтер».
7. Омниканальность
В 2024 году мы наблюдали очередной передел трафика между каналами. Не успел рынок адаптироваться к переходу в Telegram и VK из Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), как пришло время новой волны миграции с YouTube на VK Video (в большей степени) и в Rutube (в меньшей).
Клиенты все реже готовы ограничиваться размещением на одной площадке и отдают предпочтение комплексному продвижению. При этом рассеивание аудитории неминуемо ведет к удешевлению интеграций на каждой из площадок благодаря меньшему количеству подписчиков. Это шанс для рекламодателей получить эффективные размещения на качественную аудиторию за сравнительно скромный бюджет.
Вместе с тем важно понимать: омниканальность требует тщательного анализа аудиторий и особенностей каждой площадки. Просто завести аккаунты на всех каналах и публиковать одинаковый контент – недостаточно.
Чего ждем: роста спроса на пакетные размещения.
8. Блогеры: наноифлюенсинг и максимальная нативность
Турбулентность на рынке рекламы изменила подход брендов к работе с лидерами мнений. Топовые блогеры стали все больше предпочитать стабильные длительные контракты с крупными лейблами. Свободных от амбассадорства инфлюенсеров остается все меньше. Но и спрос на них упал. Сегодня на первый план выходят микро- и наноблогеры. Меньшие охваты и число подписчиков они компенсируют более высоким уровнем вовлеченности и лояльности аудитории.
Еще один тренд в сотрудничестве с лидерами мнений – естественность. Градус доверия аудитории к прямой рекламе и жанру «распаковок с артикулами на wb» уступает место «бесшовной интеграции» в общую канву контента. Здесь на первый план выходит готовность инфлюенсеров участвовать в разработке креативов и делиться инсайтами о своей аудитории.
Это особенно важно для брендов, которые хотят привлечь аудиторию «зумеров» и поколения «альфа». Работающие в такой нише блогеры лучше разбираются в предпочтениях своих подписчиков и быстрее подхватывают микро-тренды в коммуникациях. Например, «быстрые» форматы в Telegram-каналах: короткие «твиты-наблюдения» и голосовые сообщения.
Из приятного: блогеры окончательно научились работать с ОРД (операторами рекламных данных) и даже начали нанимать отдельных менеджеров под эту задачу. Маркировка сделала рынок прозрачнее в плане аналитики эффективности размещений. Теперь мы можем оценить качество коммерческих интеграций и реакцию аудитории на те или иные форматы.
Главные сложности, с которым столкнется инфлюенс-отрасль в 2025 году, будут связаны с вступившим в силу законом о регистрации блогеров с более чем 10 тыс. подписчиков. Теперь лидерам мнений приходится заранее прогнозировать возможный прирост аудитории и быть начеку.
Чего ждем: доминирования микро- и наноблогеров, проблем с адаптацией к новым законодательным реалиям.
9. Подкасты
Подкасты становятся важной частью медийного ландшафта и активно интегрируются на самые разные площадки: от корпоративных медиа до соцсетей.
Формат живой беседы создает эффект доверительности и укрепляет эмоциональную связь с брендом. Преимуществом подкастов также является их универсальность. Они одинаково хорошо работают как в разных тематических категориях, так и на разные аудитории. «Бумеры» охотно слушают их по дороге на работу, а «зуммерам» и вовсе чаще оказывается проще воспринимать информацию на слух, чем в печатном виде.
Чего ждем: новых бренд-подкастов и роста спроса на нишевость – медицина, маркетинг, финансы и так далее.
Выводы
В 2025 году отечественная индустрия коммуникаций продолжит балансировать между глобальными трендами и собственным «особым путем». Нюансы экономического, законодательного и культурного ландшафта делают российский PR не просто частью глобальной системы, а самобытным рынком с уникальными решениями.
Ключевыми направлениями в работе PR-специалистов останутся поиски новых форматов взаимодействия и выстраивания доверительных отношений с аудиторией – будь то собственные медиа, отраслевые площадки или блог-сфера. Повсеместное внедрение искусственного интеллекта делает отрасль более зрелой и мобильной, но вместе с тем требует постоянного поддержания баланса между технологиями и человеческим началом в коммуникациях.
Читайте также: