Я часто наблюдаю, что новые продукты, или даже целые продуктовые направления и бизнесы, запускаются на интуиции, без оценки рынка и составления прогнозной модели. В результате собственник вкладывает ресурсы в разработку, маркетинг, производство, а продукт оказывается никому не нужным, на полки не берут. И собственник считает растущие убытки.
Как определить, какой продукт будет хорошо воспринят рынком?
Какие характеристики стоит «заложить» на этапе разработки продукта для успеха в продажах? Один из способов – оценить потребительские предпочтения в категории. Надо четко понимать:
- Сколько продуктов, в какой упаковке, фасовке, с каким вкусом/ароматом продается?
- Какова наценка сетей в категории?
- В какой ценовой сегмент с текущим прайсом вы попадаете?
- Кто будет вашим конкурентом?
- Какой может быть «уходимость» с полки?
Как провести аналитику полки онлайн и офлайн
К нам обратился заказчик из другой страны, который хотел запустить собственный бренд в РФ. Запрос был такой: есть идея бренда и деньги от частного инвестфонда. Нужно выбрать наиболее перспективные продуктовые категории, с которых стоит начать, и обосновать инвестфонду жизнеспособность проекта.
Этап 1. Начальная аналитика
Выбрали три категории для проработки: сыры, завтраки, «полезные снеки». Поскольку заказчик видел основные продажи в офлайне, на первом этапе мы купили отчеты сети «Глобус». Почему именно «Глобус»? Потому что у этой сети очень широкая полка, что позволяет понять предпочтения потребителей в части граммовки, фасовки, вкусов, жирности и других параметров, значимых при принятии решения о покупке.
Детально разобрали все три категории и по итогам общего совещания решили взять в работу только сыры. Данные по ним из обработанного отчета прикладываю для наглядности:
Сегменты в категории «сыры»
Кликните, чтобы увеличить размер картинки
Распределение по вкусам в подкатегории «желтые сыры»
Ценовые сегменты в подкатегории в пересчете цены за кг для весового сыра
Кликните, чтобы увеличить размер картинки
Отчет позволил определиться, какие именно параметры являются наиболее интересными для потребителей: сорт, граммовка, фасовка и так далее.
На основании данных по объему продаж, ценовых сегментах и уровню конкуренции в категориях определили «фокусный ассортимент» для дальнейшей проработки. На данном этапе появилось четкое понимание, какие сорта, в какой фасовке, граммовке и жирности имеет смысл запускать.
Аналогичный анализ был проведен по категориям: желтые сыры, белые сыры, творожные сыры, плавленые сыры, козьи сыры.
В результате у заказчика появилась возможность искать контрактное производство, и это уже была не какая-то территория абстракции, а максимально конкретные запросы. Заказчик прилетел в РФ, провел переговоры с потенциальными производителями, выбрал несколько предприятий, продукция которых удовлетворяла его требованиям по качеству, и получил цены.
Этап 2. Расчет экономической модели
Задача этого этапа – спрогнозировать продажи при таких контрактных ценах. Тут важно уточнить, что в данном случае не учитываем силу бренда, промо и прочие активности. Требовалось понять, как в среднем продается продукт по данной цене, фасовке и граммовке.
Для этого купили отчеты X5 Group по категории «сыры», потому что они очень показательны:
- «Пятерочка» показывает, сколько в среднем продается продукта в данной категории в формате «магазинов у дома».
- «Перекресток» – сколько в среднем продает любой супермаркет.
Составили модель, в которую можно вбить цены, которые компания получила от контрактного производства, указать вид и фасовку, а модель автоматом считает прогнозные показатели по уходимости и товарообороту:
Кликните, чтобы увеличить размер картинки
Когда прогнозные цифры стали наглядными, стало понятно, что при таких контрактных условиях бизнес не выйдет на запланированные объемы. Итогом данной аналитики стал отказ заказчика от инвестиций в данную категорию и переход в другую «бытовая химия» вместе с новым партнером.
Выводы
Часто предприниматели пренебрегают аналитикой, фокусируясь на организации встреч с инвесторами и активными продажами, но, как показывает опыт, запуская проект самостоятельно или на инвестиционные средства, стоит изучить цифры и подготовить документ, пусть даже и для себя лично. Наличие такого документа имеет ряд неоспоримых преимуществ:
- Снижаются риски ввалить денег в то, что, очевидно, не принесет прибыли.
- Инвестфонд легче и быстрее готов выделить требуемые финансовые средства, потому что, помимо абстрактного «у нас классный продукт, всем понравится», у вас будет конкретный план и, главное, цифры, объясняющие, почему прогнозные показатели по продажам – именно такие.
- Этот документ может лечь в основу плана продаж. Если понимать, сколько единиц продукции будет продаваться в том или ином формате, и у вас есть план, что по итогу полугодия вы должны выйти на такой-то оборот, можно обратным счетом рассчитать, какое количество супермаркетов и гипермаркетов с каким ассортиментом надо покрыть, чтобы выйти на плановые цифры.
Поэтому я очень рекомендую такое решение всем, кто планирует выходить на рынок с новыми продуктами и не хочет считать убытки.
Также читайте: