Как бизнес- и бренд-стратег я отвечаю на вопрос из заголовка, проводя клиента по своего рода лестнице настоящих целей и метрик PR-активностей.
1. Сначала доверие, потом интерес
- Кто захочет купить продукт или услугу на высокий чек, если продавца нет в интернете?
- Как понять, стоит ли заплатить названную сумму, когда не за что зацепиться и хоть что-то толковое прочитать?
- Действительно ли будет получен обещанный результат или это очередные мошенники, которые получат деньги и сбегут?
- А насколько серьезен руководитель компании, стоит ли ему доверять?
PR дает возможность сразу закрыть эти вопросы через набор разных инструментов: статьи, колонки, пресс-туры, текстовые и видео-интервью, спецпроекты и продуманные мероприятия. Все вместе они прорабатывают основные возражения, в частности вопрос «А вам действительно можно доверять?».
В качестве примера приведу PR-комплекс, разработанный для руководительницы сети компаний по аутсорсингу складского персонала. Это было интервью, которое разделили на клипы и Reels, обрабатывающие определенные возражения конкретной целевой аудитории, и выпустили цикл статей. Темы и форматы были разные: бизнес-путь как руководителя, преимущества услуги аутсорсинга складского персонала, нюансы и выгоды. Теперь о нашей заказчице можно найти информацию, которая транслирует определенное послание: она – открытый руководитель компании, готовая честно рассказать о своей деятельности. Хороший повод познакомиться поближе и пообщаться о возможном сотрудничестве.
2. Сначала касания и работа через воронки, потом лиды
PR – это не о выпуске одной статьи в известном СМИ, чтобы потешить свое эго. Это кропотливая системная работа: важно учесть уже созданное информационное пространство, проработать аватары целевой аудитории, выделить преимущества компании, продукта.
Статьи в СМИ – только начало проявления, важно работать дальше. Например, эксперт опубликовался на популярном UGC-ресурсе – обязательно нужно сделать анонс в соцсетях, чтобы аудитория в принципе узнала об этом и прочитала материал. Дальше можно дать ссылку на этот материал еще несколько раз: выделить конкретную цитату, взять отдельный блок или описать в продающем посте, как именно эта статья поможет решить проблему аудитории. Дополнительно статью нужно добавить в цепочку прогрева в воронке: отправлять по email-базе клиентов и подписчиков, делиться через чат-бота. Важное уточнение: не думайте, что раз отправили на почту, то в других каналах это будет считаться как спам-рассылка. Кто-то из аудитории может пропустить письмо, зато точно прочитает в мессенджере. Используйте все доступные каналы и возможности для продвижения опубликованной статьи, вплоть до таргетинга и контекстной рекламы.
Если СМИ позволяет разместить форму захвата контактов, обязательно делитесь своим лид-магнитом: так статья поможет вам получить контактные данные читателей.
После выпуска статьи могут начаться комментарии, отвечайте на них – это потенциальные лиды, которые пришли за еще одной точкой касания и сами прогреваются к покупке.
3. Сначала правильные продажи, только потом реальные деньги
Важно, чтобы ваша команда была готова принять новых покупателей и продать им. В противном случае, потраченные на их привлечение ресурсы и время расходуются напрасно.
Случай из практики. Мы столкнулись с ситуацией, которая стала уже своего рода притчей в среде маркетологов и пиарщиков. Для одной компании из достаточно сложной ниши организовали интервью: тщательно проработали целевую аудиторию, выделили преимущества эксперта, проработали все возможные возражения, и на основании этой информации подготовили материал. В услугу входила и лидогенерация.
В итоге в течение недели привели 12 лидов, что и было зафиксировано в нашей договоренности. Скажу сразу: средний чек высокий, а сфера деятельности на грани с эзотерикой, хотя ориентир на премиальную бизнес-аудиторию, поэтому результат для этой конкретной компании вполне хороший.
Мы увидели и зафиксировали: оговоренное количество лидов пришло, значит, мы выполнили договоренность. Но через несколько дней получаем требование вернуть деньги: якобы заявок нет. Начинаем разбираться и лично связываться с теми, кто оставил заявки: оказалось, что люди действительно оставили запросы на определенную услугу, но с большинством даже никто не связался. С другими общались так, что не смогли даже записать на сессию. Часть лидов нам подтвердили: они уже готовятся к встрече с клиентом, о чем нам не сказали.
Таким образом, PR-стратегия сработала: аудиторию прогрели с помощью полезного и экспертного контента, лиды пришли, но, к сожалению, заказчик не понимал, как их обработать. Большинство заявок просто оставили без внимания, из-за чего эффективность предыдущих действий была снижена.
PR – это не про лиды и продажи
Реальность такова: хотите именно заявки, покупайте услуги таргетинга, РСЯ и другие форматы трафика. Заводите людей в воронки продаж с помощью рекламы, прогревайте их и продавайте с помощью профессиональных менеджеров. Тогда будут вам и лиды, и продажи.
Но если у вас нет устойчивой репутации и правильной проявленности, есть риск слива денег на рекламный бюджет. Покупают у тех, кому доверяют и в ком узнают решение своих проблем. Именно с этим и помогает PR, вот только он измеряется ростом узнаваемости компании или конкретного человека, количеством выпущенных статей и других форматов, увеличением информационной активности и другими метриками.
Количества лидов и продаж в этом списке нет и не может быть, потому что это не ключевая задача PR-активностей.
Также читайте: