Википедия говорит, что «Нейромаркетинг – комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него, эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, используя разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии».
Если проще, то нейромаркетинг – умный маркетинг, с помощью которого можно воздействовать на определенные участки головного мозга потребителя и добиваться лучших результатов с минимальными затратами.
Раньше считалось, что рост продаж зависит от увеличения ресурсов, потраченных на маркетинг. Однако, классическая схема «Больше ресурсов – выше результат» теряет свою актуальность. Полноценные исследования в области нейромаркетинга для одной компании провести не так-то просто. Необходима фокус-группа, оборудование (ФМРТ, ЭЭГ), ученые, врачи, маркетологи и еще множество других людей. Поэтому такие исследования дорогостоящие и доступны далеко не всем. Однако мировые бренды активно используют их в своем развитии.
Задача нейромаркетинга и рабочие инструменты
Задача маркетинга – получить больший результат с меньшими затратами. Задача нейромаркетинга – активировать нужные участки мозга и нейронную активность для совершения необходимого действия.
Согласно Триединой модели головного мозга Пола МакЛина – американского нейрофизиолога, человеческий мозг состоит из трех слоев – неокортекс (кора больших полушарий головного мозга), средний мозг (лимбическая система), древний мозг (мозг рептилии). Не будем углубляться в описание и изучение каждого из них, скажу только, что нас интересует самый древний – рептильный мозг. Именно он отвечает за наше подсознательное желание что-то купить, толкая нас на необъяснимые действия. Этот мозг заинтересован в получении выгоды и сохранении жизни. Наша задача – показать ему эту выгоду и сконцентрировать внимание.
Задача этой статьи – рассказать о рабочих инструментах нейромаркетинга в digital, полученных из изучения многочисленных исследований, личного опыта и опыта наших партнеров.
1. Сегментация аудитории
Этот инструмент не относится к нейромаркетингу, однако это основа, поэтому он расположен на первом месте. Я рекомендую всегда начинать с него. Это отправная точка. Не буду углубляться в подробности – это тема отдельной статьи, которых и так достаточно в интернете. Я думаю, вы и так понимаете, как это делать и зачем. Вы должны знать все о своей аудитории.
2. Будьте конкретны
«Оптимальные цены, лучшее качество, высококлассный сервис» – такие обороты давно не работают, однако до сих пор мы встречаем такие формулировки на сайтах наших клиентов.
Наша задача – пробудить интерес в рептильном мозге, а он любит конкретику и пользу в моменте. Дайте ему то, что он хочет, и получите больше конверсий.
3. «Вы-ориентированный» текст
Забудьте, что вы что-то продаете. Не пишите на своих сайтах тексты о себе. Пишите тексты для клиентов. Уберите местоимение «мы». Перепишите текст и обратитесь к своим клиентам.
Все тексты на сайте должны быть вы-ориентированными. Обращайтесь к своим посетителям и показывайте выгоды, а не рассказывайте о себе. Хотите рассказать о себе? Сделайте отдельную страницу «О компании», однако и там покажите клиенту то, что ему важно, а не то, что вы в далекие годы организовали компанию со своими друзьями. Лучше займитесь репутацией в сети, это принесет вам больше пользы.
4. Социальное доказательство
Все мы зависим от окружения. Человек – социальное существо и ему важно понимать, что он такой не один. Особенно, когда речь идет о покупке товара или услуги. Именно поэтому маркетологи начали активно использовать отзывы на своих сайтах.
Покажите своим посетителям, что социум высоко ценит ваш продукт. Разместите блок отзывов на сайте или укажите на главном экране, например «9 из 10 человек выбирают наш продукт». В некоторых нишах хорошо работает счетчик клиентов за день/неделю. Покажите своим клиентам, что ваш товар востребован.
5. Принцип контраста
Самый известный пример, показывающий принцип контраста – опыт с лягушкой и кипятком. Если кинуть лягушку в кипящую воду, то она выпрыгнет из нее, сработает защитная реакция. Однако, если опустить лягушку в холодную воду и постепенно нагревать ее, то организм лягушки не почувствует резкого перепада температур и она просто сварится.
Этот принцип заключается в применении контрастных элементов на сайте (яркая кнопка, отличающаяся форма). Наш рептильный мозг акцентирует свое внимание на контрастных элементах, поэтому, если хотите больше конверсий – сделайте нужные элементы контрастными.
6. Будьте единственным для клиента
Необязательно быть единственным среди конкурентов, будьте единственным для своих клиентов. Чтобы применить этот инструмент, нужно проанализировать своих конкурентов. Если кто-то из них уже разместил такое заявление на своем сайте – найдите, в чем конкретно вы можете позиционировать себя единственными или поработайте над другими инструментами.
Например, «Единственный бильярдный клуб с киями из красного дерева», «Единственная компания с бесплатной доставкой, подъемом и сбором мебели». У ваших конкурентов тоже могут быть все эти услуги, однако, если они не рассказывают об этом сразу – используйте шанс.
7. По ту сторону клика
Предложение должно соответствовать обещаниям. Если в рекламе написано «кухонный гарнитур из массива», а переход ведет на главную страницу сайта – велика вероятность потери клиента. Если на главной странице у вас кнопка «купить» и вы не объясняете посетителям, зачем им это нужно – кнопка не будет конвертировать трафик. Если при нажатии на кнопку «купить» человек попадает на страницу описания – велика вероятность потери трафика.
Рептильный мозг хочет понимать, что именно он получит, кликнув на тот или иной элемент сайта. И если ожидания не оправдываются, скорее всего, вы потеряете клиента. Внимательно пересмотрите свой сайт, проанализируйте – все ли кликабельные элементы дают ожидаемый результат. Если нет – срочно исправьте.
Проанализируйте свой сайт с точки зрения входа в воронку продаж. Посетители не приходят с первого экрана к продаже. На каждом этапе пользователь должен попадать в нужный этап воронки. Если вы представляете продукт на главной странице, дайте рептильному мозгу перейти на следующий этап «узнать подробнее», расскажите о продукте и только потом предлагайте купить/заказать/оформить.
После внедрения этих инструментов конверсия будет больше при тех же затратах, а значит, что основную цель маркетинга на уровне сайта вы реализуете.