Сергей Щербаков, «Таргетированная реклама. Точно в яблочко». – СПб.: «Питер», 2018.
Таргетированная реклама – «целевая», ее видит конкретная аудитория пользователей, соответствующих заданным вами характеристикам (географическим, демографическим, социальным, поведенческим...). Ее задача – привлечь внимание, вызвать доверие, заставить зайти на сайт, в магазин или позвонить по номеру.
Эта книга о том, на какие кнопки нажимать, чтобы добиться продаж и окупаемости в социальных сетях.
Поговорим о реалистичных моделях тестирования, которых достаточно, чтобы продавать и продавать рентабельно. Я покажу вам две.
Последовательное тестирование рекламных объявлений (модель 1)
1. После того как вы разбили целевую аудиторию на сегменты, а сегменты собрали парсерами или настроились стандартным рекламным кабинетом — выберите один из сегментов, который будете тестировать первым. Важно, чтобы он был наиболее жизнеспособным с точки зрения логики. Иными словами, начинайте не с самого оригинального, а с того, что может принести деньги быстрее всего (как вы помните, обычно это гипотезы, подтвержденные эмпирическими данными — офлайн-деятельностью или продажами в других каналах).
2. Сделайте 3-10 тизеров с одинаковым текстом, но с разными изображениями. Одновременно запустите эти объявления в работу, выбрав абсолютно одинаковые настройки (один и тот же сегмент аудитории, одинаковый способ оплаты, одинаковые ставки, одинаковый лимит бюджета, одинаковую длительность откруток...). Если по ходу откруток вы меняете ставку по одному объявлению — меняйте ее во всех объявлениях гипотезы, иначе чистота тестов пойдет под откос.
3. После получения первых статистически значимых данных найдите объявление с лучшими данными по конверсии на посадочной (или другому целевому действию). Очень важно отсматривать не только CTR, но именно макроконверсии — то, ради чего реклама вообще настраивается. Выберите одно объявление, результаты которого ближе всего к желательным.
4. Сделайте 3-10 тизеров на основании выбранного объявления (с наиболее конверсионным изображением). Только на этот раз во всех этих тизерах должно быть одинаковое изображение, но разные заголовки (или другой элемент, который тестируется). Остальные элементы, как и на предыдущем шаге, должны оставаться неизменными.
5. Снова выберите наиболее конверсионный тизер и настройте на его основании новую группу объявлений, в которой будет тестироваться новый фактор (например, надписи на изображениях)...
6. После отработки одного сегмента целевой аудитории берите следующий сегмент и повторяйте процедуру с учетом уже полученных данных (то есть, используя в структуре своих тестов наиболее работоспособные концепции из прошлых запусков, именно концепции).
7. Те гипотезы, которые вызывают сомнение (гипотезы бредовых реальностей), отправляйте на тестирование в последнюю очередь и с объемами не по 5-10 тестовых тизеров, а по 2-3, чтобы получить усредненную картину и на ее основании сделать выводы.
8. Если после отработки 2-3 сегментов целевой аудитории конверсий все еще нет или их явно недостаточно, скорее всего, проблема находится несколькими ступенями выше. То есть нужно тестировать (по убывающей) оффер, элементы посадочной, форматы рекламы...
Понимаю, что без практического применения это может звучать как абракадабра на древнеалбанском языке. Поэтому я добавил в книгу пример такой рекламной кампании — читайте кейс на с. 302.
Синхронные сплит-тестирования (модель 2)
Второй метод более хаотичен, но позволяет экономить время, если вы «в теме».
1. Выберите сегмент целевой аудитории, по которому будете работать в первую очередь.
2. Настройте 5-10 самых разных объявлений конкретно под эту гипотезу. Изображения, заголовки, описания, ставки — все можете перемешивать так, как сочтете нужным (главное, чтобы это было релевантно).
3. Получите статистически значимые результаты и сделайте выводы о том, какие объявления сработали лучше, а какие не сработали совсем. Критерии, на которые важно обратить внимание, мы уже обсуждали: в первую очередь это конверсии в целевые действия, во вторую — микроконверсии и ее производные (цена клика, интенсивность показов...).
4. Выберите наиболее работоспособное объявление и запустите по нему сплит-тесты. То есть, используя это конкретное объявление в качестве исходного, сделайте тестирование отдельно 2-3 изображений, 2-3 заголовков, 2-3 описаний, 2-3 возрастных сегментов целевой аудитории (при этом остальные элементы исходного объявления оставляя нетронутыми). Вы ведь не знаете, какой конкретно элемент тизера обеспечил нужный результат? Вот мы его и ищем. В итоге у вас получится еще плюс 8-10 объявлений.
5. Когда наиболее значимый элемент найден, примите решение, стоит ли продолжать тестирование в рамках этого конкретного сегмента или пора переходить к следующему.
Опять-таки, чтобы облегчить вам задачу, кейс, проведенный по этой модели тестирования, я тоже поместил в книгу — обязательно прочтите его на с. 283.
Техника безопасности во время тестирования. Как не «слить» бюджет
Новичкам от таргетинга часто кажется логичной мысль, что, если запустить 50 объявлений, из которых сработает три, 94% денег будет потрачено зря. Это не так. По факту, чем вариативнее ваши тесты, тем выше вероятность наткнуться на «идеальное» объявление. С другой стороны, во время тестирования нужно соблюдать своеобразную технику безопасности, которая защитит ваши деньги. Я расскажу вам как.
1. Когда вы планируете структуру тестов, смотрите на объем сегментов целевой аудитории и количество денег, которое у вас есть. Регулярно сталкиваюсь с таким сценарием: работа идет по «узкой» гипотезе в сети «ВКонтакте» (допустим, 3000 человек, собранных парсером, тематика неважна). И настройщик запускает по этой аудитории сразу пять тизеров, при этом снижая рекомендованную ставку вдвое.
А теперь внимание: если на объеме 3000 человек срезать половину охвата, сколько людей останется в показах? Полторы тысячи человек. Отминусуйте тех, кто спит, едет, не долистал до рекламы... Учтите, что минимум показов на одного человека в сети «ВКонтакте» – 100. И на выходе получаем ситуацию, где пять примерно одинаковых тизеров начинают одновременно ротироваться на 700 человек. Как думаете, через какое время CTR начнет падать? Правильный ответ, скорее всего, заключается в диапазоне десятков минут. Подумайте об этом. Это не тесты – это белиберда.
2. Обращайте внимание на динамические данные. Если группа объявлений крутилась на аудиторию объемом 10 000 человек со средним дневным охватом 2000 человек, делать следующий запуск на этот же сегмент аудитории бессмысленно. Аудитория уже устала. Нужно либо радикально менять тизеры/оффер, либо просто дать ей отдохнуть.
3. Когда мы ищем условно «идеальное» объявление, нас не интересуют конкретные картинки, тексты, «фишечные» слова (потому что все это выгорит) – нас интересуют тенденции. Когда мы вели рекламную кампанию для семинара Станислава Грофа в Киеве, мы тестировали три главные визуальные концепции в тизерах — лицо самого Грофа, обложки его книг и абстрактные картинки. Несмотря на то что это человек, имя которого в энциклопедиях по психологии стоит третьим после Фрейда и Юнга, с 55 годами научной практики, 24 книгами, пятью мировыми наградами, входящий в топ-100 наиболее влиятельных людей планеты, самыми успешными тизерами оказались все-таки эзотерические картинки с надписями типа «Холотропное сознание» (лицо Грофа сработало только в ретаргетинговых запусках). Невероятно, но факт — метод оказался популярнее своего создателя. Когда мы это поняли, лошадку абстрактных изображений оседлали уже вплотную. Прочтите кейс у меня на сайте shcherbakovs.com — узнаете, чем все закончилось, и какой ROI был у рекламной кампании в итоге.
То же самое с текстами, заголовками и далее по списку. Для масштабирования важны тенденции. Важно в первую очередь, что вы говорите, и только во вторую – как. Рекламная кампания о работающем лекарстве от рака может быть написана трижды косноязычно, но, вне всяких сомнений, даст результат (потому что оффер – в основе всего).
4. Обращайте внимание на общий объем получаемого трафика (или других целевых действий) по тестируемым объявлениям. На 100 рублей в сети «ВКонтакте» и на $5 в Facebook часто не удается добиться даже 100 переходов на сайт. А значит, ни о каких выводах не может быть и речи. Чтобы проводить рациональный анализ, данных должно быть много, чтобы по возможности минимизировать влияние случая. Об этом поговорим подробнее в разделе «Статическая значимость тестов» далее.
5. Помните, что тестируемый сегмент целевой аудитории – исчерпаемый ресурс. Каждый раз, когда вы делаете перезапуск на одну и ту же аудиторию, внимание и память этой аудитории не обновляются до состояния tabula rasa. А значит, каждый следующий запуск, при прочих равных, менее эффективен, чем каждый предыдущий. Если у вас начали падать CTR, возможно, причина в слишком высокой плотности рекламного присутствия.
Предварительные тестирования. Как это происходит в жизни
Когда я только начинал писать эту книгу (в 2015 году), мы с командой работали следующим образом: тесты длились один месяц (30 дней) и, как правило, включали в себя отработку 3-7 сегментов целевой аудитории, 3-5 форматов рекламы и 30-50 вариантов тизеров.
На сегодняшний день я все так же ничего не прогнозирую и не обещаю клиентам до тех пор, пока не проведены тесты, но срок их проведения сократился до десяти дней. Самое главное, что мы пытаемся понять за эти десять дней, — продается ли оффер вообще в конкретной социальной сети и если да — с каким порядком цифр. Все. Перебирание тизеров — следующий этап, который вообще не имеет смысла, если оффер проблемный.
Давайте покажу на конкретном примере. Предположим, вы хотите, чтобы я провел для вас тестирование такого продукта, как оформление техпаспортов БТИ (не будем искать легких путей). Сегменты целевой аудитории, которые кажутся вам подходящими, – люди, которые находятся в состоянии смены статуса владельцев недвижимости (недавно переехали, скоро переедут…), нотариусы (у вас есть база нотариусов по всей стране) и риелторы.
Как будем вести тесты, если рекламный канал – Facebook? Думаю, логично сделать примерно следующим образом.
- Настройка формата lead ads для жильцов районов, которые недавно застраивались (настроиться можно геолокациями и отфильтровать по «живущим в этой местности»).
- На аудиторию, которая с высокой степенью вероятности меняет права собственности или имеет к этому отношение, – запуск форматом «Продвижение поста» (настраивается по интересам «недвижимость», «ремонт», «вторичное жилье»).
- Для нотариусов (раз уж они собраны в базу и их можно загрузить в рекламный кабинет) запустить сразу два формата: «Клики на сайт» (так как они бывали на сайте раньше) и «Продвижение поста» — чтобы дать им больше релевантной информации.
- Риелторы – самая сложная гипотеза. Их мало, времени у них мало, и они «холодные». Поэтому попробуем запуститься на них с помощью формата «Продвижение видео» (тем более что, по счастливой случайности, у вас подготовлен ролик как раз для риелторов).
Вот и все. Берем эти четыре шага и, не пытаясь выдумать велосипед, готовим максимально очевидные тизеры: «Застройщик уже выдал вам техпаспорт? Проверьте метраж», «Клиенту нужно срочно продать квартиру, но нет техпаспорта? Мы сделаем его за 4 часа и 1200 рублей» и т. п. Плюс добиваемся того, чтобы сегменты аудитории были различны по объемам – от 10 000-30 000 человек до 100 000-150 000.
Если просто выполнить это по запланированному сценарию, через десять дней у вас будет конкретный ответ, продаются техпаспорта от БТИ в Facebook или нет. Если да – значит, начинайте «закапываться», тестировать элементы тизеров, нащупывать тенденции. Если нет – уходите из канала и думайте: проблема в самом канале (допустим, в «Одноклассниках» продается отлично) или в оффере.
Обобщим сказанное. Для тестирования оффера нам нужны:
- Один продукт.
- Один канал (социальная сеть).
- Десять дней (чтобы рекламная ротация покрыла и будни, и выходные).
- Три сегмента целевой аудитории (наиболее вероятные).
- Три формата рекламы (например, «Конверсии», «Продвижение поста» и «Клики»).
- 2-3 варианта запусков в рамках каждого формата (например, когда тестируется формат продвижения постов, важно написать хотя бы два варианта текста – об одном и том же, но разными словами; касается всех форматов, которые вы отрабатываете в рамках тестов).
- Общее количество запусков – в районе десяти.
- От $200 рекламного бюджета на тестовую кампанию в рамках одного канала (это цифра, которую я на практике вывел эмпирически, – с меньшим бюджетом любые полученные данные будут грешить статистической недостоверностью; а значит, при попытке масштабироваться велика вероятность отклонения цифр результата в разы; нам не нужны тесты, на основании которых невозможно делать выводы и планировать, ведь так? Для западных рынков сумму стоит как минимум удваивать).