Часть Первая. Определение
Автомобили Volkswagen «Жук», Fiat 500 и Mini.
«Жук» появился на свет в 1938 году, а снят с производства был лишь в 2003. Правда, в Германии это произошло чуть раньше — в 1979 году, так что автосалонах Европы и Америки он простоял «всего лишь» 41 год. Фиат 500, его итальянский конкурент, продержался на конвейере всего 19 лет (1957-1975), а Mini, родившийся в 1959, дожил до 21-го века. Оригинальный Austin Mini выпускался, как и «Жук», 41 год и был заменен вторым поколением, которое отметило 50-летний юбилей в этом году. Все три машины — долгожители с инновационными решениями, но почему две первых имеют всего лишь собственные клубы любителей, а Mini стал культовым автомобилем, арт-объектом и гламурным автомобилем, на котором ездили знаменитости?
Кеды Converse, Nike, Adidas…
Кеды Converse появились в 1908 году и с 1917 года почти не менялись. Детище Адди Даслера появилось значительно позже, не говоря уже о Nike. И несмотря на огромные рекламные бюджеты, объемы продаж и гигантские аудитории почитателей, кеды от Nike и Adidas — это мило, но банально, а вот Converse коллекционируют в специальных шкафах-витринах?
Зажигалки Zippo, Ronson, Cricket и Bic… Все фирмы — с именем, но только Zippo является символом мужественности. Потому что инженер разработал зажигалку, которая «не важно как выглядит, но всегда работает». Джордж Блэйсделл смог сделать такую зажигалку доступной всем.
Часы Swatch — это не Rolex или Omega, но бывают замечены на руках людей с совершенно разными доходами, принадлежащих к разным социальным слоям. Swatch создан в отместку японским производителям, заполнивших прилавки магазинов дешевыми электронными часами. Простые часы со стрелками, сделанные из синтетических материалов, должны были привлечь внимание молодежи к доступным «классическим» часам с циферблатами стрелками, от которых и пошло название марки second watch или swatch. Cразу после появления в 1983 они стали достойной альтернативой 5-ти долларовому японцу, но стали не просто часами в ретро-стиле, а ультрамодным аксессуаром.
iPod, iPhone, Nokia и Sony Ericsson Walkman. Первые, продукты Apple, стали must have для большинства потребителей, а вторые, которые ничуть не хуже по сути — просто хорошими продуктами известных марок. Как я уже писал ранее, Барак Обама подарил Елизавете II вовсе не Nokia, а iPod.
Почему же, имея равные шансы на успех, одни продукты становятся предметами коллекционирования и почти обязательны к покупке в определенных социальных кругах, а другие, не уступающие им, подлежат забвению после короткого жизненного цикла?
Принадлежность к определенной социальной группе, схожие взгляды, жизненная позиция, отношение к миру и людям вокруг выражаются через самоидентификацию посредством материальной атрибутики. Почти. Не забывайте, мы говорим не о премиальных марках, а о дешевой «штамповке» за $5 на руке и о машине, которая стоила чуть дешевле сумочки или пиджака ее обладательницы или обладателя.
Культовый продукт всегда является кросс-аудиторным, иными словами — не имеющим целевой аудитории. Он просто-напросто подходит для всех. Он почти всегда инновационен, практичен, «заточен» под выполнение одной задачи и… дешев. Но почему его выбирают даже те, кто может себе позволить купить лучшее и большее?
И еще — как сделать такой продукт? Ведь создание культового продукта таит в себе громадные конкурентные преимущества. Точнее — неконкурентные. Такие, как возможность производить один и тот же продукт в течение длительного срока без значимых изменений, И быть уверенным, он будет пользоваться постоянным спросом. Не нужно озираться по сторонам, не нужно следить за конкурентами, не нужно гнаться за прогрессом и маркетинговыми преимуществами. Надо просто производить. И чем дольше Вы этот продукт производите, тем желаннее он становится. Парадоксально, но факт.
В чем же секрет? В том, что невозможно объять необъятное. В том, что производитель этого и не пытается делать. Он концентрируется только на самом главном. Это одна функция, с которой блестяще справляется продукт (собственно, та функция, ради которой его и покупают) и как следствие такого подхода — низкая цена. Будь то дешевый микроавтомобиль для города, всегда работающая зажигалка или часы, способные выразить вашу индивидуальность. Это квинтэссенция идеи бизнеса, ради реализации которой производители имели смелость отказаться от реализации всеx ценностей в продукте ради одной, базовой.
В итоге, если «главное» было выделено правильно, продукт «выстреливал». Сначала его покупали те, кому он был жизненно необходим. Потом к ним присоединялись последователи, которые скорее объясняют покупку не необходимостью в реализации тех же потребностей, а необходимостью быть похожими на тех, кому продукт жизненно необходим — у них потребность была другой: продемонстрировать свою актуальность.
Если в первом случае он (продукт) удовлетворяет базовые потребности, то во втором случае он является предметом иррациональной покупки, помогающей индивидууму правильно (cамо)идентифицироваться. Если для одних машина Mini и часы Casio были самым доступным продуктом, помогающим узнать время или переместиться из пункта А в пункт Б, то для других эти же продукты стали продуктом, демонстрирующим их демократичность и актуальность, что очень важно для истеблишмента, особенно европейского и американского.
Профессиональный инструмент, в котором нет ничего лишнего — кто может осудить за такой выбор? И тогда низкая цена не будет отторгающим фактором. Главное — безупречное исполнение базовой функции, удовлетворение базовой потребности.
Если этот продукт выбрала Бритни, Бред Питт или Мадонна, то, учитывая его доступность, сколько поклонников смогут приобщиться к такому выбору? И даже те, кому «базовая функциональность» продукта доставляет дискомфорт, покупают культовые продукты. Потому как их любит кумир, их любят все вокруг. И остается только полюбить такой продукт самому, иначе покупать его бессмысленно.
Здесь начинается самый главный процесс, создающий и укрепляющий ореол «культовости» вокруг продукта. Ведь выбор селебритис — это скорее мода, чем культ. И многие компании ошибочно полагают, что product placement, который в последнее время повсеместно используется, поможет сформировать не только кратковременный «модный» всплеск популярности продукта, но и долгосрочные взаимоотношения, стать объектом коллекционирования, культом. И здесь надо очень точно понимать критерии отнесения продукта к культовым.
Но что же значит термин «культ» (поклонение, почитание) применительно к доступным продуктам? Здесь все достаточно просто. Два определения, наиболее полно, на мой взгляд, отражающие суть культового продукта с разных сторон:
1. Культовым можно назвать лишь тот продукт, который не только имеет армию лояльных потребителей, но и является основой сформированной вокруг него субкультуры.
Ведь если мы говорим о культовых фильмах, книгах, музыке — мы понимаем, что они формируют целую аудиторию, копирующую модель поведения героев/лидеров. Точно так же и продукты формируют модель потребления…
Но есть и еще одно определение, перекликающееся с вышеозначенным.
2. Культовым можно назвать продукт, ставший социально значимым, являющийся как бы олицетворением (или отражением) определенной эпохи…
Это чуть более приземленное определение, которое на языке маркетинга означает следующее: удовлетворение продуктом наиболее насущных проблем своего времени: от надежного источника огня до послевоенной автомобилизации населения.
Если сравнить эти два определения, то получится, что в основе продукта лежит весьма недорогая инновация, удовлетворяющая базовую потребность. Ее одну. Но, посмотрите, как подается этот продукт. Как своего рода эксперт.
Да, альбомы Moleskine специально предназначены для карандашных набросков на ходу. Писать авторучкой в них не слишком удобно, страницы быстро пачкаются и мгновенно слипаются при попадании влаги: бумага слишком пористая, «карандашная». Но разве своим успехом этот продукт обязан расхватывающим его художникам? Вовсе нет. Всем творческим натурам мира не чужды зарисовки и почеркушки, их блокноты и альбомы заполнены строчками с датами и телефонами. И это круче гламурного ежедневника от Louis Vuitton, это демократично, тонко и экспертно. Как у истинных художников, как у настоящей богемы, а не у суетливого бомонда…
Итак, что же отличает культовый продукт? Сформированная вокруг него субкультура, что, собственно, следует из определения. А субкультуру формирует образ эксперта, спеца, создаваемый продуктом. Но в чем тогда будет разница между культовой вещью и предметом роскоши? Об этом я говорил в предыдущих материалах и сейчас резюмирую более четко.
Предметом культа может стать только продукт, обладающий сфокусированной базовой ценностью, то есть такой, при помощи которого можно удовлетворить одну базовую потребность. Отличие культовых вещей от других — роскошных или более скромных — в монофункциональности, обеспечивающей его (продукта) дешевизну.
И чем больше «наворотов» придумывает маркетинг и менеджмент для стимулирования продаж продукта, тем меньше «культовости» в нем остается. Вы наверняка вспомните массу историй яркого стартапа простого и лаконичного продукта, который, обрастая всяческими дополнительными функциями, возможностями и ценностями превращался в слабоконкурентный и невнятный. Большинство историй взлетов и падений компаний-новаторов — именно об этом.
Какие условия необходимы для создания культовых продуктов? Инновации? Инженерия? Одержимость идеей? Ответ на этот вопрос будет в следующем материале.
Часть вторая. Возникновение и становление
На самом деле, все не так сложно и доля случайности и озарения не так уж и велика. Но давайте по порядку. Каким должен быть продукт, мы знаем из предыдущего материала. Но как продукт становится культовым? Не популярным, не модным, не «трендовым» — а именно культовым?
Осознанно или нет, но условий формирования культа вокруг продукта всего три. И начну я с конца, от самого незначимого к самому значимому условию, которое, обещаю, Вас сильно … озадачит.
а) Экранные образы как элемент формирование культа продукта
Давайте вспомним всех харáктерных персонажей кино. Начиная с Чарли Чаплина, при создании экранного образа киногероя в синематографе начали использовать не только «боевую раскраску» и манеру поведения, но и атрибутику, формирующую образ, сразу становившийся понятным зрителю. Если богач — то цилиндр, «Паккард» и белый жилет. Если ковбой, то короткая кожанная куртка и Marlboro в зубах, если суперагент, то Bollinger, Aston Martin и Omega. Яркие и выразительные образы, которые подчеркивались… совершенно верно! … атрибутами с однозначной интерпретацией среди широких зрительских масс. И монофункциональные продукты, хорошо известные своими свойствами, отлично подходили для этих целей. Вряд ли это был product placement — он появился позже. Простой здравый смысл…
Цепочка вполне очевидна и весьма проста. Продукт характеризует экранного героя. Героя играет актер. Актер во время действия является потребителем. Опосредованный механизм воздействия через селебритис. А если продукт при этом доступен, а фильм — удачен? Может, на Астон-Мартин и не хватит, но Мартини драй тоже позволит почувствовать себя Джеймсом Бондом (культовые Martini и Stolichnaya).
б) Инновации
Куда же без них. Пожалуй, единственный пункт, объединяющий лакшери-сегмент с сегментом культовых товаров. Но если в люксе инновации носят бескомпромиссный характер и ближе к авангарду искусства, чем к торжеству инженерной мысли, то здесь все гораздо проще. Это как раз те инновации, которые позволяют продукту максимально удовлетворить не все существующие запросы потребителя, как в люксе, а лишь одну потребность — базовую. Если автомобиль — то это потребность в передвижении (как, насколько комфортно, с какой скоростью — не обсуждается). Если зажигалка — потребность в огне (насколько удобно ее заправлять и как она ложится в карман смокинга — не так и важно). Это ключевой фильтр, помогающий отделить товары must have, относящиеся к лакшери-сегменту, от культовых товаров, формирующих субкультуру. Ни Chanel №5, ни сумки LV, ни автомобили Bentley не соответствуют этим условиям. Потому как помимо базовых потребностей они удовлетворяют еще много-много других.
Если рассмотреть новинки, претендующие на звание культовых (такие как iPod, например), то становятся более очевидными и условия, и риски их несоблюдения. iPod в его аутентичном виде сформировал принципиально новую нишу, охватывающую всех меломанов. Вся музыка с собой. Это было откровением. Но выпуск моделей типа iPod Nano и iPod Touch может серьезно подорвать репутацию iPod в будущем. Безусловно, «культовость» самого производителя Apple во многом помогает, но размытие линейки продуктов и расфокусирование функционала (теперь можно смотреть видео и вести календарь, снимать фотографии, выходить в Интернет и …о, ужас … звонить) может негативно повлиять на восприятие iPod.
C другой стороны, есть еще один, куда более страшный, риск: следующая прорывная инновация. Вспомните Sony Walkman, давший возможность слушать музыку, находясь в движении? Это была инновация, но стал ли продукт культовым? Сформировалась ли вокруг него своя субкультура? Даже если допустить, что да, то iPod «скушал» ее с потрохами, включая и сd- и mp3- плейеры.
С появлением следующей инновации и iPod станет «когда-то культовым»…Но пока есть он, iPod, и есть его копии и аналоги. В чем же его «культовость», ведь субкультурности нет и в помине. Или есть? Есть культура сопричастности к Apple! Так же как и с Moleskine, который я приводил в качестве примера в предыдущем материале, это сопричастность к культу креатива, так старательно взращиваемому самим производителем (чего стоит один только звездный список пользователей Moleskine на вкладыше!).
Итак, есть экранный образ, есть прорывная инновация. Но и это еще не все. Есть еще одна «тонкость», не способ, а стечение обстоятельств.
Зажигалка Zippo появилась в 1931 во времена Великой Депрессии, когда потребители нуждались в надежной и дешевой зажигалке. Мотоциклы Harley-Davidson обрели популярность лишь после военных заказов во времена Первой мировой войны. Автомобили Jeep снискали славу, зарекомендовав себя надежными автомобилями во Второй мировой. Так же как и Ленд-Ровер. Автомобили Mini появились в послевоенные годы, когда автопарк Великобритании стал только-только подниматься на ноги после войны, в пятилетку восстановления страны и бума рождаемости, а второе рождение и Mini, и «Жук» пережили во времена жесточайшего нефтяного кризиса… Даже одноразовая бритва Gillette (точнее — ее прототип) появилась в непростые времена жесткой экономии…
И это вполне логично, учитывая фильтр монофункциональности. Дело в том, что удовлетворение базовых потребностей — это, как правило, задача продуктов «тяжелых времен» и проблемного спроса. В нелегкие посткризисные времена происходит переоценка ценностей «старого времени», и на первый план выходят функциональность и дешевизна. Я хочу перемещаться — но максимально экономно. Это Mini и «Жук». Я хочу иметь надежную зажигалку, авторучку… В истории большинства продуктов, называемых сейчас «культовыми», кризисные времена оставили неизгладимый след. Это было либо время их появления, либо время скачкообразного роста спроса. Именно после очередного кризиса рынок заполняется однотипным доступным продуктом «как-у-всех».
Но что происходит дальше? Продукт становится индикатором определенной эпохи: во-первых, эпохи позитива и надежд (худшее уже позади, царит драйв); во-вторых, он уже входит в историю в силу своей массовости.
Но это еще не все. Включается все тот же механизм сопричастности. Может, это звучит не вполне научно, но это происходит на самом деле. Продукт попадает в руки истеблишмента, которых хочет чувствовать себя … поближе к народу. Когда Twiggy села в Mini, это стало кульминацией восхождения этого микроба на автомобильный трон. А ведь Twiggy — это целая эпоха. Уже не послевоенный аскетизм, но мейнстрим. А значит — понимание и разделение чувств большинства, демократизм. А дальше — эффект снежного кома. Если даже он/она (!!!!) сели в этот «чемодан на колесах», то тогда и я могу. И мы будем ездить на одинаковых авто, носить одинаковые часы, пить одинаковые напитки… Срабатывает механизм, почти идентичный экранному образу, пункту «а». Разница лишь в том, что «там», в кино, это происходит в вымышленном мире, а «здесь» — в реальном, что убеждает куда больше. Сколько людей решили заниматься ломографией после того, как узнали, что Брэд Питт носит в кармане фотоаппарат Ленинградского Оптико-Механического Объединения?
Но и это еще не все. Хочется акцентировать внимание на фразе «эпоха позитива и надежд». Эта эпоха приходит и уходит вместе с экономическими кризисами, а культовые продукты остаются. Почему? Ответ простой: ностальгия. Аура новых возможностей и реализации несбыточной (как когда-то казалось) мечты незаметно окружает почти все культовые продукты. Они дарят позитив и надежду благодаря своей харизме, своей истории… Это слишком тонкие материи и образы, чтобы подвергать их пристрастному маркетинговому анализу и расщеплять на определения и комплексы мотиваторов. Но ощущение того, что с культовым продуктом в кармане у тебя будет все хорошо, остается. Это и есть сопричастность к субкультуре.
Резюмируя, хочется еще раз обратить внимание на такую странную вещь:
большинство продуктов, ставших культовыми, появились в кризис!
Но что надо сделать, чтобы создать по-настоящему культовый продукт? Я не думаю, что есть определенная последовательность действий, здесь «работают» и SWOT, и PEST, но весьма абстрактная пошаговая модель условий, при которых Ваш продукт станет культовым и будет производиться долгие годы, выглядит так:
- новый продукт как идеальное решение для удовлетворения одной (!) насущной потребности, при этом с опрятным видом (это называют словом «дизайн»), простотой использования (как правило) и невысокой ценой. именно такие продукты создают новые рыночные ниши;
- тяжелая экономическая ситуация как идеальное время для демонстрации известными людьми собственной «демократичности», либо «попадание» потребности потребителей более высокого ценового сегмента или «лидеров мнений» (Land Rover Defender не только везде проезжает и стоит вполне разумно, но и прекрасно смотрится на фоне подготовки к охоте на лис вблизи какого-нибудь шотландского замка).
Эти два фактора и порождают впоследствии целые субкультурные слои. И самое любопытное, что здесь и сейчас, у нас в России — и время, и место вполне подходящие…
Фото: pixabay.com
Есть отдельные натяжки (они несущественны для сути), но в целом - трижды полезная статья. Во-первых, выбор актуальной (для производителей и маркетологов) темы - она, мне кажется, до того 'по-русски' (т.е. с известными здесь примерами, для нашего опыта и на нашу ментальность) не излагалась. Хочется думать, что кто-то из 'хоть что-то вытащил из кризиса' вспомнит (для дела) не только про 'Столичную' и ЛОМО, про конфеты 'Бабаевские', ботинки 'Скороход' и т.п., - были супербрэнды, порожденные культовыми образцами товаров. Во-вторых, чрезвычайно грамотный выбор примеров (жму руку, г-н Славинский) - опять же для девелоперов и маркетологов (с эрудицией, правда, у этой публики не очень...), подкрепляющих выводы - нужность, простота, уверенность и дешевизна. В третьих, очень импонирует нескрываемый призыв - действовать! С уважением, Степанян Б.Г.
Может в это кризис и телефон с функцией 'звонить' придумают, вместо современных 'кирпичей', которые могут всё по чуть чуть...?))
Забыли про автомат Калашникова. Вот это бренд так бренд :!: :!:
забудешь тут!!!! пихают этот 'живой бренд' всюду,где возможно, уже и в зоопарке выставляют :) :) :) старичок бодрится- в глазах тоска...
да на открытии ижевского зоопарка. видно ж , что старичку и зверьки,и детки 'до лампочки', но роль 'живого памятника' сыграл филигранно, что говорится в 'грязь лицом не ударил'.
а вобще интересно то, что многие беспокоятся о том как создать свой 'бренд' а те кто создавал 'бренды' думали о том как создать качественный товар. Успех криворуких технологий под девизом 'реклама и пиар -залог торговли' ошеломляет но это работает только до тех пор пока у потребителя есть доступный кредит для 'покупки ради покупки' Думаю что времена качества как единственного 'двигателя'торговли скоро вернутся.
[b]Эльза Лимлаки,[/b] А, теперь понял, что Вы о главном конструкторе. Я просто хотел дополнить список брендов из статьи еще одним, который не упомянули, а он, тем не менее, такой же символ столетия, как и зиппо, картье, жук, паркер и иже с ними.
Статья, как по мне, имеет очень много полезностей - согласна почти со всем. Также согласна с иными участниками форума, резонно замечаютими, что качество, увы, отодвинулось на задний план. Кроме того, имеется вопрос к форумчанам: а как быть с нематериальными продуктами - например, развлечениями или финансовыми услугами?
Есть отдельные натяжки (они несущественны для сути), но в целом - трижды полезная статья. Во-первых, выбор актуальной (для производителей и маркетологов) темы - она, мне кажется, до того ''по-русски'' (т.е. с известными здесь примерами, для нашего опыта и на нашу ментальность) не излагалась. Хочется думать, что кто-то из ''хоть что-то вытащил из кризиса'' вспомнит (для дела) не только про ''Столичную'' и ЛОМО, про конфеты ''Бабаевские'', ботинки ''Скороход'' и т.п., - были супербрэнды, порожденные культовыми образцами товаров. Во-вторых, чрезвычайно грамотный выбор примеров (жму руку, г-н Славинский) - опять же для девелоперов и маркетологов (с эрудицией, правда, у этой публики не очень...), подкрепляющих выводы - нужность, простота, уверенность и дешевизна. В третьих, очень импонирует нескрываемый призыв - действовать!
С уважением, Степанян Б.Г.