«Любите ли вы футбол так, как люблю его я?» - спрашивает экс-директор по вербальной идентичности брендингового агентства Interbrand, консультант по брендам, автор деловых бестселлеров Джон Симмонз, и предлагает рассмотреть бренд-историю любимого миллионами фанатов английского футбольного клуба «Арсенал» с профессиональной точки зрения. Исследованию взлетов и падений «Арсенала» не только на поле, но и за его пределами, в сфере спортивного маркетинга, Симмонз посвятил свою новую книгу из серии «Истории великих брендов». В своей книге эксперт, который в настоящее время является директором по учебной подготовке и разработке языка брендов в агентстве The Writer, а также ведет колонку о брендинге в журнале The Observer, проследил историю восхождения бренда «Арсенала» на вершину финансового олимпа, дополнив рассказ комментариями экспертов и представителей команды, а также своими личными воспоминаниями и наблюдениями болельщика. У российских поклонников качественного футбола и бизнеса скоро будет возможность лично оценить «качество игры» Симмонза – «Арсенал. Побеждать вместе: история бренда футбольного клуба «Арсенал» выходит в свет в конце апреля 2009 года. В России книгу представляет издательство «Олимп-Бизнес».
В преддверии российской презентации книги Джон Симмонз осветил Executive свое видение истинно «спортивного поведения» в сфере спортивного же маркетинга и рассказал, какие приемы делают спорт и бизнес по-настоящему победоносными.
Executive: Вы болеете за «Арсенал» уже много лет. При работе над книгой вам наверняка пришлось искать оптимальное соотношение точек зрения консультанта по брендингу и болельщика. Как это удалось сделать?
Джон Симмонз: Над этой книгой я работал вместе с моим сыном Мэттом. Мы оба болеем за «Арсенал» уже много лет. Я консультант по брендингу, мой сын также занимается бизнесом. В процессе работы над книгой Мэтт рассматривал вопрос больше с точки зрения болельщика, а я – с позиции бизнеса и брендинга. Конечно, разграничить эти две позиции трудно, ведь футбол – это страсть, это совершенно другая категория, ей не характерен прагматизм бизнеса. В случае с «Арсеналом» мы, в том числе, описали опыт, который восходит к нашему детству. Поэтому наш собственный опыт болельщиков дает возможность узнать как хорошие, так и плохие стороны бренда и сформировать свое критическое отношение по данному вопросу, в то время как большинство консультантов по брендингу не пересекается с каждодневной реальностью бренда, с которым они работают.
Разделить эти две точки зрения и быть объективным насколько возможно – также и большое удовольствие. При этом важно помнить - мы написали эту книгу потому, что испытываем те же эмоции, что и любой другой болельщик, сидящий на стадионе.
Executive: Синонимично ли спортивное понятие «любовь к клубу» экономическому термину «лояльность к бренду»?
Д.С.: Разница, безусловно, существует. Если вы любите определенный клуб, в нашем случае это «Арсенал», то не будете болеть за другие команды. Однако «лояльность к бренду» – понятие более гибкое и непостоянное. Я могу «переходить» от банка к банку, от кофейни к кофейне, в зависимости от того, что я ощущаю по отношению к определенному бренду в разные периоды моей жизни. Любовь же к футбольному клубу остается с болельщиком навсегда.
И, несмотря на то, что я никогда не променяю «Арсенал», к примеру, на «Манчестер Юнайтед», я буду по-разному относиться к брендам, с которыми, в свою очередь, «Арсенал» себя ассоциирует.
Интересен и еще один аспект - насколько сильна лояльность к бренду «Арсенала», когда речь заходит о расширении области его воздействия? Например, выберу ли я кредитную карту или мобильный телефон спонсора «Арсенала» из-за лояльности к бренду клуба? Я думаю, что у болельщика, любящего свой клуб, незначительное осознание этих ассоциаций. Это один из аспектов лояльности к бренду.
Executive: Телевидение сыграло большую роль в жизни английского футбола. Какую роль оно сыграло в жизни английских футбольных брендов?
Д.С.: Английский футбол в 1980-е годы переживал депрессивный период. Налицо была масса проблем, которые требовали решения. На протяжении многих лет английские футбольные клубы были изолированы от остальной Европы, что негативно сказалось на качестве нашего футбола и стало причиной сокращения его доходности. Все помнят трагедию на стадионе «Хиллсборо» 15 апреля 1989 года, когда в давке на полуфинальном матче Кубка Англии по футболу погибли 96 болельщиков, а также Эйзельскую трагедию – 29 мая 1985 года во время финала Кубка европейских чемпионов на брюссельском стадионе «Эйзель» в результате беспорядков – столкновения английских и итальянских фанатов - погибли 39 болельщиков. Так что английскому футболу требовались очень активные «оздоровительные мероприятия».
Телевидение в определенном смысле выступило спасителем футбола. Как сказано в нашей книге, «в течение последних 20 лет телевидение выступает двигателем коммерческого развития футбола». С приходом SkyTV в английский футбол были вложены большие деньги. Была создана Премьер-лига, сформирована более разнообразная аудитория, среди которой стало больше молодежи и женщин. Футбол перешел на новый качественный уровень и в плане конкурентоспособности. И телевидение продолжало быть главным фактором роста футбола – Премьер-лига становилась популярна во всем мире, что способствовало притоку новых денег.
Поочередно оно сделало все английские футбольные клубы гораздо более осведомленными в маркетинговых и коммерческих вопросах. Раньше футбольный клуб принадлежал мелкому местному предпринимателю, сейчас владельцы клубов – богатые бизнесмены с коммерческими интересами по всему миру. Роман Абрамович, владелец «Челси», - яркий тому пример.
Executive: Что необходимо сделать для того, чтобы футбольный бренд не терял популярность после поражений клуба?
Д.С.: Победы и поражения – неотъемлемая часть футбола, поэтому случайные поражения необходимо принимать. Одно из моих сильнейших воспоминаний, сделавших меня поклонником «Арсенала», связано с поражением со счетом 4:5 от «Манчестер Юнайтед» в 1958 году, накануне Мюнхенской авиакатастрофы. Но, без сомнений, успех вне поля (успешные брендинговые и другие коммерческие мероприятия) зависит от успеха на поле. Здесь действия аналогичны работе с любым другим брендом. Для поддержания ценности бренда требуются капиталовложения. Кроме того, руководители футбольного клуба должны убедиться, что собрали правильных людей – игроков и менеджмент - для того, чтобы идти к успеху.
Есть еще один значимый момент – лояльность к бренду становится меньше по мере отдаления от его географической родины. Поэтому поклонники «Арсенала», к примеру, в Китае, больше склонны к «измене» клубу в случае его поражения. Аспект глобальной поддержки – это новый вызов футбольным брендам, и мы увидим больше попыток клубов пустить корни по всему миру за счет телевидения, турне, коммерческих программ и тому подобного.
Executive: Футбольные топ-менеджеры часто говорят, что общие принципы ведения бизнеса в этой сфере не работают. Чем они отличаются?
Д.С.: Конечно, футбол – это другая сфера бизнеса, но не кардинально другая. Мы уже видим признаки того, что тенденция, когда один богатый предприниматель может перекроить рынок, меняется. Это связано, в том числе, и с кредитным кризисом. В последнее трансферное окно «Челси» не купил ни одного игрока, в том числе потому, что у него больше нет возможности получить от владельца большие суммы и приобретать любых футболистов. «Манчестер Сити» стал одним из самых богатых клубов мира, однако при этом у него один из худших, если не худший, менеджмент в коммерческом плане – слишком большие деньги делают людей тупыми. В этом аспекте необходимо быть принципиальными, или вы получите в лучшем случае кратковременный успех.
Интересен в этом плане пример «Арсенала». Руководство команды, состав которого остается постоянным на протяжении долгого времени, ведет достаточно консервативную финансовую политику. Без сомнения, на финансах команды сказался переезд на новый стадион, а также кризис. Тем не менее, в настоящее время финансовое состояние команды довольно стабильно. Командой руководит Арсен Венгер, человек с университетским экономическим образованием, который не поддерживает политику финансового «допинга», практикуемую соперниками. Его финансовые достижения – получение выгоды на купле-продаже игроков – экстраординарное явление. Без этого человека «Арсенал» был бы менее успешен на поле и, возможно, стал бы банкротом за его пределами.
Executive: Английские болельщики любят традиции и очень консервативны. Приняли ли они новый стадион «Эмирейтс», который был построен вместо старого стадиона «Хайбери»? Были ли для этого проведены специальные мероприятия?
Д.С.: Действительно, английские фанаты любят и чтят традиции. Можно сказать, что фанаты «Арсенала» традиционны, насколько это возможно, и гораздо более традиционны, чем многие другие. Но все же в глубине истории «Арсенала» существует традиция инноваций, которая позволяет достичь успеха. Перед Первой мировой войной «Арсенал» был командой южного Лондона, однако руководство решило перевести команду в северный Лондон и там же завоевать расположение болельщиков. Это был смелый поступок, который оправдал себя. Поэтому в определенном смысле переехать с «Хайбери» на «Эмирейтс» было просто – расстояние между ними всего 500 метров.
Самое важное событие по степени влияния на общественность в истории «Арсенала» - роковое решение, принятое в 1998 году о переносе игр «Арсенала» Европейской Лиги Чемпионов на стадион «Уэмбли». Это решение принадлежало вице-президенту клуба Дэвиду Дэйну, который считал, что «Арсеналу» необходим больший стадион, и Уэмбли в будущем вполне мог стать постоянным домом команды. Однако все работало против этого. Вылет «Арсенала» из европейской групповой стадии из-за плохой игры на «Уэмбли» произвел серьезный эффект. Это породило мнение, что «Арсеналу» нужен свой собственный большой стадион. Подтверждением стал тот факт, что даже при плохих результатах команда смогла собрать полный стадион, который был гораздо больше «Хайбери», способного вместить 38 тыс. болельщиков. Таким образом, решение о том, что клубу нужен новый стадион, было логичным. В эмоциональном плане решение тоже было оправдано – болельщики хотели для команды новых больших достижений.
Это не значит, что мы не скучаем по «Хайбери». Это был особый стадион, наполненный грандиозными воспоминаниями. Сейчас на его месте расположен квартал жилых домов, и каждый ностальгирующий болельщик при наличии у него соответствующей суммы может купить там апартаменты.
Executive: Является ли нехватка топ-менеджеров, в равной степени компетентных как в бизнесе, так и в спорте, проблемой для английского футбола?
Д.С.: Это могло бы быть проблемой, однако я думаю, что лучшие спортивные менеджеры являются дальновидными предпринимателями. Именно таков Арсен Венгер. Кроме того, на исполнительного директора «Арсенала» Ивана Газидиса также возлагаются большие надежды – он владеет богатым международным опытом и, кроме того, демонстрирует понимание традиционных ценностей бренда «Арсенала», а не видит в нем только источник прибыли.
Executive: Азиатские коммерческие турне помогают сделать футбол более популярным. Какие еще инструменты можно использовать для этих целей?
Д.С.: Такого рода туры ограничены продолжительностью футбольного сезона. Арсен Венгер выступает против коммерческого влияния и отправки команды в тур в период межсезонья в Азию или Северную Америку. Он всегда был рад оставить это «Челси» или «Манчестеру Юнайтед», в то время как своих игроков предпочитал держать поближе к дому и готовить к сезону - Венгер считает, что перелет отнимает у них слишком много сил.
Помимо этого, доступны и другие маркетинговые инструменты, однако их надо использовать правильно. Участие в телепрограммах необходимо, однако наряду с этим существуют и новые цифровые медиа. Интернет и мобильные технологии создают отличные возможности для коммуникаций. Это дает массу новых возможностей. Важно построить продуманные взаимоотношения с фанатами. Сделать это можно, в том числе, и с помощью социальных сетей.
Executive: Насколько кризис повлиял на спортивные проекты?
Д.С.: Влияние кризиса начинает ощущаться, однако он может оказать положительное влияние на футбол. В последнее время футбол начал «почивать на лаврах», лояльные фанаты готовы поддерживать команду вне зависимости от того, выигрывает она или терпит поражения. Мы жалуемся на это в нашей книге. Однако сейчас становится понятно, что у среднестатистического фаната больше нет лишних денег, а это приводит клубы к необходимости развивать клиентский сервис в истинном значении этого слова. Интересно, что «Арсенал» также пошел навстречу болельщикам – клуб не будет поднимать цены на билеты следующего сезона, демонстрируя таким образом понимание сложившейся сложной экономической ситуации.
Игрокам, в свою очередь, также придется немного «ужаться». В свете недавнего общественного протеста против непомерно высоких бонусов для банковских топ-менеджеров в кризис, отдельные фанаты начнут негодовать по поводу очень высоких зарплат футболистов. Другой вопрос – насколько футболисты и их агенты проникнутся ситуацией. Кризис может привести к тому, что богатые клубы станут, соответственно, богаче, а бедные – еще беднее.
Executive: Таким образом, против высоких зарплат футболистов необходимо протестовать?
Д.С.: У игроков есть потенциальная возможность зарабатывать огромные деньги. При этом такие футболисты как Дэвид Бэкхем – представляющие сами собой бренд – имеют возможность получать доход и из других источников. Важным деловым решением для него могла бы быть оплата трансфера из собственных средств, чтобы покинуть из «Лос-Анджелес Гэлакси» и присоединиться к «Милану». Тогда он сможет зарабатывать еще больше, особенно если останется в центре футбольных событий и выступит игроком английской сборной на Чемпионате мира в 2010 году.
Executive: Как переход нападающего «Зенита» Андрея Аршавина повлияет на имидж «Арсенала»? Добавит ли этот переход популярности клубу?
Д.С.: Время покажет. Болельщики «Арсенала» очень заинтересованы и заинтригованы переходом Аршавина. Все помнят его превосходную игру на Чемпионате Европы в прошлом году. Если этот игрок реализует свой потенциал, поможет команде завоевать новые футбольные трофеи, безусловно, это положительно повлияет на ее имидж. У Андрея Аршавина есть также возможность сделать брендом собственное имя, как это сделал Дэвид Бэкхем. Однако для начала россиянин должен проявить себя.
Если говорить в целом, то «Арсенал» - интернациональный клуб, в котором играет всего несколько английских футболистов. Так что прибытие игроков из других стран кардинально не влияет на имидж команды. В 1995 году переход в «Арсенал» Денниса Бергкампа был нерядовым событием, поскольку в то время основу команды составляли английские игроки. Аршавину придется посоревноваться с Самиром Насри, Робином ван Перси, Сеском Фабрегасом, Эммануэлем Адебайором и возвести свою игру на столь же высокий уровень. В настоящее время переход Андрея Аршавина не повлиял на имидж команды, скорее, наоборот – «Арсенал» оказал положительное влияние на образ Аршавина и заставил говорить о нем как о мировой звезде футбола. Если он преуспеет, это станет хорошей новостью и стимулом для других российских игроков.
Executive: Есть ли основания утверждать, что переход Аршавина в «Арсенал» эквивалентен переходу в «Манчестер Юнайтед» корейского футболиста Пак Чжи Суна, который был принят в команду в том числе и для того, чтобы сделать ее более популярной среди корейских поклонников футбола?
Д.С.: Действительно, переход Пак Чжи Суна сделал команду более популярной среди корейских болельщиков, однако я не считаю, что это основная причина, по которой он пополнил основной состав. Пак Чжи Сун не попал бы в команду, если бы ее руководство не было полностью уверено в мастерстве этого футболиста и в том, что он будет полезен «Манчестеру». Свою лепту в «национальную окраску» команды вносит и ее руководство – «Арсенал» стал более «французским» после прихода Арсена Венгера, «Ливерпуль» - более «испанским» благодаря Рафаэлю Бенитесу, «Манчестер Юнайтед» приобрел «португальский акцент» с приходом второго тренера Карлоса Куэйроса. Премьер-лига – достаточно жесткая среда, главным критерием приема в которую остается хорошая игра.
Что касается Аршавина, то его Венгер выбрал за исключительный футбольный талант и поверил, что манера игры «Арсенала» будет ему близка. Если это привело к повышению известности Арсенала в России, это только плюс, но я не думаю, что этот факт как-то повлиял на подписание контракта.
Более того, я думаю, что подписание контрактов с российскими игроками для повышения популярности команды в России больше свойственно для «Челси». Руководство этой команды рассматривает Россию как важнейший рынок для развития бренда. Возможно, Роману Абрамовичу будет приятно, если «Челси» будет более популярна в вашей стране.
Фото: freeimages.com
