Игроки на рынке недвижимости разрабатывают оригинальные стратегические программы развития и особые маркетинговые решения, проводят структурные изменения, брендинговые работы для проектов и собственный ребрендинг…Сейчас у PR2B Group, как и у многих других нейминговых агентств и брендинговых компаний, в разработке – более двух десятков товарных знаков, связанных с недвижимостью. Как ни странно, большая часть заказов на нейминг и брендинг связана с брендингом девелоперских компаний, риелторских агентств и строительных фирм, а не проектов, как обычно.
Это связано не только с тем, что сегодня названия девелоперских компаний в значительной мере воспринимается негативно на фоне кризисных явлений, и им необходимо изменить отношение потребителей к своим брендам. Речь идет о всероссийском перепозиционировании игроков рынка недвижимости и, соответственно, о структурных, стратегических и функциональных изменениях, определяющих необходимость ребрендинга компаний.
Нужен ребрендинг?
Ребрендинг может быть необходим при слиянии корпораций, когда нужно подчеркнуть лучшие идентификаторы, которые ассоциируются с каждой из компаний. Также ребрендинг необходим, если бренд стал не актуален на рынке, либо изменилась его роль в портфеле брендов компании, или появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию.
Изменения необходимы также в случае, когда перед брендом могут быть поставлены задачи по увеличению объема продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточно велика, и необходима переориентация на другую аудиторию и т.д.
На Западе ребрендинг часто проводится с целью усиления корпоративной культуры. При изменении внутренней культуры стремятся усилить гордость и уверенность, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании.
Причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные.
Структурный ребрендинг
При ребрендинге, вызванном структурными изменениями, например, при слиянии равных корпораций, часто необходимо подчеркнуть лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях обычно трансформируется выживший бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого. Например, для нейминга многопрофильного холдинга, оказывающего услуги по землеустройству, строительству и сопровождению девелоперских проектов, объединившего в себе компании «Геокарт», «Интерхолдинг», «Экоконсалт», было выбрано имя бренда Radetel – Radetel Group (Группа Компаний «Радетель)».
Этимология слова Radetel/Радетель восходит к древнеславянскому «радо», означающему, как работу, так и удовлетворение от результатов труда. Надо отметить, что первые кадастровые работы проводились в Древнем Египте, поэтому в логотипе компании использовался стилизованный древнеегипетский иероглиф, означающий «горизонт». В целом, логотип символизирует компетентность, устойчивость, открытость – качества, соответствующие позиционированию компании.
Стратегический ребрендинг
Существует такая разновидность ребрендинга, как «стратегический ребрендинг», который проводится при необходимости перепозиционирования компании на рынке. В этом случае необходимо согласовать восприятие бренда с новой целью.
При ребрендинге, вызванном стратегическими изменениями, как правило, меняются идентификаторы, связанные со сферой деятельности предприятия.
Завод бетонно-керамзитных плит, строивший исключительно не пользующиеся тогда спросом административные здания, в 1997 году решено было перепрофилировать на производство жилых домов. Когда к нам обратились за советом, как можно это сделать, мы ответили, что перепрофилировать необходимо не сам завод – это дорого, а его продукцию и, соответственно, идентификаторы позиционирования рекламы недвижимости.
Нужно превратить «недостатки» продукции «Бекерона» в… его достоинства.
Не очень прочный материал предусматривает значительную толщину стен? Отличная теплоизоляция и сохранение энергии. Бетонно-керамзитные плиты не предназначены для высотного строительства? Нужно строить дома малой этажности. Слишком большие комнаты в квартирах? Так это улучшенная планировка! Хотите комнат больше? Дизайнер покажет вам варианты перепланировки квартиры…
…И реклама недвижимости «Бекерона» напоминала, скорее, рекламу престижных автомобилей, с «легендированием».
Первый дом «Бекерон» был построен на Дмитровском шоссе, не в самом престижном месте. Однако девелоперы огородили и облагородили территорию, провели коммуникации, сделали хорошую инженерию и IT, европейскую отделку экстерьера и индивидуального интерьера, и получился… малоэтажный дом улучшенной планировки вместо никому не нужного административного здания. На стадии возведения второго этажа все квартиры в самом первом доме «Бекерон» были уже проданы.
Функциональный ребрендинг
Иногда ребрендинг требует коррекции функциональности торговой марки. Если название бренда слишком длинное, не определяющее и не ассоциирующееся с деятельностью, необходимо при помощи технологий нейминга усилить воздействие имени бренда и его запоминаемость. При слабости дизайна – низком визуальном воздействии или плохом впечатлении о качестве – стремятся изменить логотип или другие визуальные идентификаторы.
В июне 2008 года наши дизайнеры выполняли заказ по изменению логотипа для компании «СУИхолдинг». Основной целью рестайлинга «СУИхолдинга» являлось создание и поддержание имиджа рыночной, современной, динамичной и открытой компании.
Изначально типичный для отрасли логотип напоминал собой деревенский домик – милый, но не рыночный, не современный, не динамичный. Надо отметить, что такое положение с идентификаторами брендов характерно для всей строительной отрасли в 1990-х годах, когда большая часть строительных корпораций только выходила на рынок, о брендинге в России и не думали, а позднее ребрендингу мешали устоявшиеся стереотипы…
Для компании «СУИхолдинг» мы придумали изобразительный товарный знак, который может восприниматься и как образ современного разноуровневого здания, трех небоскребов и… как образ трех столбиков монет. Таким образом, одновременно подчеркивается инновационный и инвестиционный характер компании. Председатель совета директоров ЗАО «СУИхолдинг» Азарий Лапидус отметил тогда: «Рестайлинг «СУИхолдинга» – это отражение больших и важных перемен в компании. Новый имидж символизирует новый этап нашего бизнеса, нашу готовность расти и развиваться, уверенно опираясь на опыт и профессионализм, накопленный за 20 лет работы».
Брендинг без ребрендинга
Особенность объектов недвижимости состоит в том, что на каждый объект приходится делать отдельную рекламную кампанию. Нейминг зонтичных брендов позволяет продавать под названием несколько продуктов – коттеджные поселки, жилищные комплексы, таунхаусы. Все объекты одного «зонтика» отличаются сходными характеристиками и одинаково позиционируются.
Оригинальные зонтичные бренды, сопровождаемые интересными рекламными кампаниями, позволяют экономить значительные ресурсы. Как правило, при раскрутке таких брендов, идет ориентация и на рациональное предложение, и на эмоциональную составляющую. Например, название поселков Smartville происходит от англ. smart – умный, толковый, сообразительный. Идея «умного поселка» импонирует априори и предполагает оригинальные инженерные, коммуникационные и IT-решения. В то же время, слово Smart ассоциируется с оригинальным и престижным городским автомобилем. Кстати, перевод брендов из одной категории Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) в другую, как правило, позволяет одновременно и выделиться в своей категории, и использовать опору на знаковый символ, что экономит деньги на продвижении бренда.
Когда мы в 1997 году сделали нейминг для жилого комплекса «Учинская слобода», используя местный топоним, квартиры стали продаваться как горячие пирожки. У покупателей приятные ассоциации вызвало слово «Слобода», кажется, впервые употребленное в названии жилого комплекса.
Еще один удачный пример брендинга: дизайнер Сергей Яковлев в свое время придумал для логотипа компании «Экоофис» улитку. На мой взгляд, это очень удачный ход – улитка, во-первых, символизирует экологичность (в плохих условиях улитки не живут), а во-вторых, домик на спине улитки означает уют, комфорт. А что еще нужно потребителю – «офисному планктону»?
Ребрендинг или пиар?
Впрочем, ребрендинг нужен не всегда. Иногда для исправления «проблемной репутации», к примеру, достаточно грамотного пиара. Например, название Mirax, придуманное в 2004 году, было вполне удачным для девелоперской компании. Оно динамично, энергично и опирается на знаковый проект компании – Mirax Park. Столь же энергичен и логотип компании, отражающий образ другого проекта – самого высокого здания в Европе – башни «Федерация», и другие идентификаторы бренда.
При правильном позиционировании, рекламном и PR-сопровождении имя бренда может помочь бизнесу. И действительно, с осени 2004 года, Mirax Group выходит и на новые рубежи упоминаемости в СМИ, и на особые, знаковые проекты. Но у Mirax были проблемы с позиционированием компании и с пиаром. В пиаре компании буквально читалось: «Я компания Mirax Group, «вещь в себе», мне больше никто не нужен…» Однако в девелопменте важно сотрудничество – со строительным и финансовым сообществами, государственными структурами, собственными сотрудниками и т.д. Вот с этим окружением у компании Mirax были проблемы…
А хороший пиар под управлением комплексной программы управления репутацией может помочь и при сложных моментах развития бизнеса.
Фото: pixabay.com
Кстати, НЕЙМИНГ - http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_naming/ Смартвиля лично мне нравится.
Что, БОГАТЫРЕВЫ КОНЧИЛИСЬ? Пойду расслаблюсь...
ДА, БОГАТЫРЕВА ОБУХОМ НЕ ПЕРЕШИБЕШЬ...
''...Надо полагать - производитель поньковой веревки, приходя к Вам, тоже спрашивает - работали ли Вы ранее с канатчиками. Следует ли из этого, что брендинг пеньковой веревки нужно выделять в отдельное направление?''
Если один-два - не стоит, конечно. А ежели толпа пеньковеревщиков с деньгами завалится? У меня сейчас ТОЛПА с РЕАЛЬНЫМ БАБЛОСОМ по недвижимости и еще кое по чему (оставим за рамками)...
Помнится, для консервщиков было шоком, что на отраслевой продуктовой выставке ВСЕ призы, включая гран-при за дизайн-качество взяли клиенты СВС Медиа (предтеча PR2B Group) - страшный скандал был...
И еще раз говорю - мне в особенности РЫНКА въезжать не надо, я потребителя знаю, а брендинг потребительский - он от потребителя и пляшет, как от печки...
''...появляются ли с Вашей стороны какие-нибудь ''антикризисные'' пакетные предложения, нацеленные на многочисленную армию маленьких низкостартовых застройщиков (уж не знаю, насколько интересно Вам с этой категорией работать)''
Не появляются. 1. Ко мне итак очередь. 2. У меня итак лучшее предложение на рынке. 3. Демпингуют неумехи и мошенники (Типа, нейминг за 6000 - десять имен, потом еще десять за 6000 и так - до потери пульса без результата).
''Предупреждать надо...'' (с)
ГЫ! (с)
''Когда на этапе заключения договора выясняется, что за красивым брендом стоит собственник - физлицо, никакая сила бренда уже неспособна, порой, повлиять на принятие решения.''
Ярослав, это уж Вы передернули...
В России физлицо не может владеть брендом по определению, владельцы товарных знаков - только юрики, никаких физиков...
Что касается УБИЙСТВА брендов, это не сложно. Быстрее всего их убивает собственный менеджмент...