Executive.ru представляет новый кейс в рамках проекта «Русский бизнес-кейс от HBR». Согласно условиям конкурса, несколько лучших решений будут отмечены призом — трехмесячной подпиской на журнал «Harvard Business Review — Россия». Данный бизнес-кейс опубликован в сдвоенном номере журнала (июнь-июль).
Проблема
Не успел Игорь Крушельницкий открыть дверь офиса, как к нему бросилась женщина в ярких одеждах и заголосила: «К нам прие-е-ехал! наш люби-и-имый! Крушельницкий! да-ра-гой!» Игорь подслеповато щурился и недоуменно озирался: вокруг него пели, играли на гитарах и плясали… настоящие цыгане. «Ай, шунэн тумэ, ромалэ!» — встретившая его женщина выводила голосом замысловатые рулады и энергично била в бубен.
Крушельниций растерянно обернулся на стойку секретаря, но Люды там почему-то не оказалось — на ее месте сидел какой-то лохматый дядька, похожий на героя Кустурицы. Поймав взгляд Крушельницкого, лохматый поднял руку и театрально прокашлялся. Цыгане затихли. «ИТ-директор интернет-компании «Свои люди» Крушельницкий Игорь Андреевич награждается почетной грамотой, — произнес мужик хорошо поставленным голосом, — за опоздание всего на один час!»
По пути к своему кабинету Игорь прослушал песню «Ямщик, не гони лошадей». Когда все та же цыганка, что встретила его у входа в офис, завела «Очи черные», Крушельницкий захлопнул за собой дверь. Наступила тишина…
Во внутреннем чате «Своих людей» шла оживленная переписка: в интернет-компаниях люди, сидящие в соседних кабинетах, чаще общаются в чатах, чем лично. Выяснилось, что каждый из десяти присутствующих на работе сотрудников, был встречен с почестями и награжден грамотами за опоздание. Остальных десятерых — тех, кто еще не дошел до офиса, — ожидала такая же процедура.
«Надо, наверное, Катю предупредить. У кого есть ее номер?» — спросил кто-то в чате. «Ну допустим, мы разбудим сейчас Катю, — тут же последовал ответ. — И что мы ей скажем? Не ходи на работу, тут цыгане?»
Из-за закрытых дверей грянул хохот.
Борьбу с опозданиями в компании вели уже давно — правда, как-то вяло. Штрафы никто не вводил. «Во-первых, это незаконно, а во-вторых, на творческих людей такой метод вряд ли подействует», — объяснял основатель и владелец компании Роман Артемьев. Поэтому он просто ругал тех, чьи опоздания серьезно мешали работе.
Обсуждение утреннего шоу заняло почти весь день — Игорю пришлось даже на пару часов отключить чат, чтобы сосредоточиться на делах.
Ближе к вечеру всем сотрудникам компании пришло письмо: «Уважаемые коллеги! Надеюсь, вам понравился сегодняшний концерт коллектива «Цыганка Дара». К сожалению, ничего бесплатного не бывает, так что сумма гонораров за выступление табора будет вычтена из зарплаты опоздавших сотрудников соразмерно времени опоздания. С уважением, президент компании «Свои люди» Николай Сухов».
Перспектива штрафа никого, похоже, не испугала. Наоборот, сотрудники «Своих людей» от души веселились, а некоторые даже заказали в интернет-магазине диски «Цыганки Дары». Нового президента компании Николая Сухова, придумавшего это представление с цыганами, народ единодушно признал «крутым приколистом».
Спаситель
Еще несколько лет назад (а владельцу компании Роману Артемьеву казалось, это было вчера) в компании «Свои люди», создававшей и поддерживающей социальные сети разного профиля, работало всего три сотрудника. Но фирма быстро росла: Артемьев и сам не ожидал, что социальные сети станут настолько востребованными. К нему начали обращаться рекламодатели, а пользователей, привлеченных удобным сервисом (спасибо Крушельницкому), с каждым днем становилось все больше.
И тогда «Свои люди» стали делать еще и специализированные сети — для дизайнеров, программистов, риэлторов и подростков. В отдельное направление выделили разработку современного интранета — внутренних сайтов для крупных корпораций, совмещенных с внутренними форумами, чатами для коллег и мини-социальными сетями, в которых сотрудники могли общаться на профессиональные темы, объединяться по интересам и просто назначать друг другу встречи, скажем, во время командировок в региональные офисы. Доходы компании росли чуть ли не в геометрической прогрессии, увеличился и штат сотрудников. Дел у Артемьева только прибавлялось. И вот когда он упустил очередной выгодный контракт (у Артемьева просто-напросто не дошли до него руки), он понял: компании нужен новый президент.
Хедхантерам Артемьев поставил непростую задачу: переманить человека с опытом управления крупным интернет-порталом — при этом важно, чтобы у него не было в этом бизнесе акционерной доли. На рынке таких людей — раз, два и обчелся, все друг друга более-менее знают, минимум дважды в год встречаются на конференциях и профессиональных тусовках. Так что зондировать почву надо было осторожно, чтобы ненароком не перессориться с коллегами по цеху. Хедхантеры постарались на славу и свели Артемьева с известным в отрасли человеком, Николаем Суховым.
— Я сильно сомневаюсь, что по темпам роста «Свои люди» и дальше будут опережать рынок, — признался Артемьев на первой встрече с Суховым. — Я умею делать стартапы, но сейчас нам нужен человек, который сможет управлять компанией и при медленном росте, и даже при падающем рынке.
— Я много думал о возможных путях развития, — ответил Сухов. — И у меня есть пара идей, как увеличить прибыль, когда вы уже достигнете потолка.
Нововведения
Спустя полгода после прихода Сухов претворил свои идеи в жизнь. Сайты стали более удобными (Сухов и Крушельницкий нашли общий язык и начали придумывать новые «фишки» вместе) и красивыми (Сухов привлек иностранных дизайнеров). А такая, казалось бы, необязательная для творческих людей вещь, как дисциплина, намного ускорила работу. Опоздания почти прекратились, задания выполнялись в срок — и всего этого Сухов добился не кнутом, а пряником. Правда, не бесплатным, но никто пока не роптал. Вслед за ансамблем цыган в офис наведалась группа студентов ГИТИСа, сыгравшая бригаду «Скорой помощи», — ребята на носилках разносили опоздавших по кабинетам. Затем были клоуны и повара, вручавшие завтраки немногочисленным пришедшим вовремя сотрудникам.
«Да, результаты, конечно, видны, — размышлял Роман Артемьев по пути из Таллина в Москву: в столице Эстонии он открывал новое отделение компании. — Сайт стал более современным. Хотя, как я и предрекал, рост доходов замедлился. Новых пользователей в нашей основной социальной сети, «Своих людях», стало меньше. Корпоративные клиенты тоже уже не выстраиваются к нам в очередь — почему-то мало кому нужны внутренние сети. Да и рынок интернет-рекламы ненамного, но все же просел... Ладно, сегодня все обсудим с ребятами, посмотрим, что тут можно сделать».
В приемной «Своих людей» Артемьева никто не встретил. На месте, где раньше была стойка секретаря, висела большая сенсорная панель с указанием имен и должностей сотрудников. Артемьев выбрал из списка свою фамилию, и на панели высветилась надпись: «К сожалению, в настоящее время Романа Артемьева нет в офисе. Вы можете оставить для него сообщение или связаться с президентом компании Николаем Суховым».
— Ого! — восхитился Артемьев. — Крутая идея. Как это я сам не догадался?!
Впрочем, поднимаясь по лестнице, Роман подумал, что ему будет не хватать дружелюбной улыбки секретаря Люды. «Зато сенсорной панели не нужен ни отпуск, ни соцпакет», — возразил он сам себе.
В каминном зале, где обычно проходили совещания и мозговые штурмы, Артемьева уже ждали Игорь Крушельницкий и Николай Сухов. Сегодня они должны были вместе искать новые источники доходов.
— Похоже, мы уже объели всех клиентов, каких только могли, — начал Артемьев. — Давайте придумаем, что бы нам еще сожрать? У меня пока никаких идей. Разве что с посетителей деньги брать…
— А что? — оживился Сухов. — Это идея!
— Угу, — меланхолично добавил Крушельницкий. — За удаление личных данных с сайтов. Чтобы было как в холодильнике — зайти можно, а выйти уже нет. Точнее, можно, но за деньги.
— А что если ввести платные аккаунты для пользователей? — предложил Сухов. — И те сервисы, над которыми сейчас работает Игорь, уже продавать, а не предоставлять бесплатно? Мы все равно планировали их вводить, а так будем получать с них дополнительные деньги.
— А еще можно продавать сервисы по отдельности! Захотел переделать дизайн странички — плати. Захотел увидеть, кто заходил на твою страничку, — плати. Расхотел видеть эти мерзкие рожи — плати, — пошутил Артемьев.
— А еще можно за отдельную плату увеличивать количество фотографий и музыки, которую пользователь может хранить на сайте, — не унимался Сухов.
— Давайте попробуем за деньги устанавливать фильтры, отсеивающие матерные слова комментаторов. Это возможно, Игорь? — обратился к Крушельницкому Артемьев.
— Возможно, — пробормотал ИТ-директор: он явно не ожидал такого поворота событий. — А давайте часть услуг все-таки внедрим бесплатно, а?
— Да! Гениально! — расцвел Сухов. — Часть новшеств будет бесплатной, а вот за возможность отписаться от них мы и будем брать деньги. Игорь, спасибо! Эта нас всех и спасет!
— Да я вообще-то не… — начал было Крушельницкий.
— Ой, только вот не надо кокетства, — усмехнулся Сухов. — Ты мозг!
— Что-то в этом есть, — протянул Артемьев. — Например, я бы многое отдал, чтобы пользоваться старой версией «аськи». Давайте попробуем! Что еще?
— Еще можно ввести такую обязательную услугу: мы будем отслеживать и выводить в эфир все действия пользователей — когда зашел на сайт, когда вышел, когда загрузил новые фотки, кого исключил из друзей, кому оставил комментарий… — фантазировал Сухов.
— А это этично? — с сомнением в голосе спросил Артемьев.
— Конечно, этично! Ведь это публичные действия. Мы же не личную переписку выставляем на всеобщее обозрение!
— Остапа понесло, — мрачно констатировал Крушельницкий и направился к выходу. — Мне все это не нравится, так что соображайте тут без меня. Расскажите потом, как реорганизовали Рабкрин.
— О чем это он? — удивился Сухов.
— Да была статья Ленина с таким названием, — задумчиво произнес Артемьев. — Что думаешь: можно без всего этого обойтись?
— А зачем? Мы предоставляем людям сервис, а за него просим денег. Не понимаю, что в этом плохого.
— Когда мы начали вставлять рекламные баннеры на личные странички пользователей — ну в самом еще начале, на заре цивилизации, так сказать, — помнишь, какая волна поднялась: и реклама им не нравилась, и то, что не предупредили заранее. Мол, они пришли к нам, потому что в «Своих людях» рекламы не было, а тут их якобы обманули, — сказал Артемьев.
— Ай, брось. Пользователи, которые возмущаются платными сервисами, — это какие-то девианты, маргиналы и идеалисты, читающие Ленина и мечтающие о мире, где все бесплатно.
Результаты
Артемьев уже четыре месяца не вылезал из таллинского офиса «Своих людей». В Москве все было в полном порядке, и дела не требовали его вмешательства. Платные сервисы обеспечивали компании уже половину доходов, а количество рекламы не уменьшилось (хотя, впрочем, и не увеличилось). Такого результата не ожидал никто — даже Сухов прогнозировал, что в общей структуре доходов доля пользовательских денег составит 15—25%.
Просматривая внутреннюю статистику сайта «Свои люди», Артемьев удовлетворенно кивал: все шло как по маслу. Вдруг у него зазвонил личный мобильный — этот номер знали только родственники и ближайшие друзья.
— Здравствуй, мамочка. Как твои дела? Как успехи с интернетом? — засуетился Артемьев. Шестидесятипятилетняя мама Артемьева недавно освоила компьютер и теперь время от времени консультировалась с сыном.
— Рома, у тебя дорогой сайт, вот что я тебе скажу. Я за неделю потратила на нем почти 40 долларов! Послушай, не мог бы ты передать своим, чтобы мне сделали скидку как народной артистке Советского Союза?
— Мама, что ты там могла сделать за такие деньги?
— Да ничего особенного я не делала. Ну смотри сам: сначала я положила в этот ваш интернет свои фотографии — все, как ты меня учил. И заплатила за место на каком-то диске. Ну не могла же я не показать всем свои снимки с Муслимом Магомаевым и старые афиши с моими фильмами! Всего-то 60 фотокарточек! Разве это много?
— А какого они размера, мам?
— Ну разного: некоторые — 10 на 15, некоторые — 13 на 18…
— Мама, не в сантиметрах... Сколько они весят? Ты пробовала их уменьшать?
— Ты не мог бы спросить что-нибудь полегче?.. — возмутилась Артемьева. — Так вот, потом я заплатила, чтобы мои поклонники могли голосовать за лучший фильм с моим участием. Потом за то, чтобы фильтровать тех, кто не умеет прилично выражать свои мысли, — не переношу матерщину. Знаешь, сколько в твоем интернете невоспитанных людей?! А еще я каждую неделю отключаю за деньги эту самую функцию, чтобы было видно, когда я последний раз была на сайте и где что писала. Я ведь, когда играла на сцене, мечтала: вот стану старухой — и никто наконец не будет лезть в мою личную жизнь! И что в итоге? Весь мир видит, что артистка Тамара Артемьева исключила из списка чтения режиссера Давида Киприани и после этого понеслась, как ты говоришь, «вешать» фотографии, где она молодая и красивая! Это, знаешь ли…
— Мама, не заводись. — Вклиниться в этот монолог Артемьеву стоило большого труда. — Просто попробуй для начала повесить свои фотографии на каком-нибудь фотосайте, сделанном специально для этого.
— Но это же наверняка очень дорого…
— Ну что ты такое говоришь?! Все это совершенно бесплатно.
— Что-то не верится. А на что они живут? Ты же сам недавно говорил, что рекламы у вас все меньше и вас спасают только деньги, как ты выражаешься, пользователей. Подозрительно все это.
— Кстати, мам, ты читала сегодня рецензии на новый фильм по Стругацким? — Артемьев попытался перевести разговор на другую тему.
— Нет, я еще не выходила за газетами — все с твоим интернетом мучаюсь.
— Но ведь в интернете их как раз и можно почитать!
— А сколько это стоит? Дорого небось… Газеты в любом случае дешевле.
Артемьеву стало не по себе.
— Господи, мама… — вздохнул он. — Скажи, а твои подруги — они тоже в интернете только на «Своих людях» сидят?
— В основном да. «Сидят». У нас есть список проверенных сайтов, а другим мы не доверяем…
«Так, это очень тревожный сигнал, — с ужасом подумал Артемьев, откладывая телефон. — Похоже, мы, сами того не подозревая, формируем у людей старшего поколения неверное представление об интернете».
В этот момент в ноутбуке Артемьева раздался звонок по системе Skype: на связи был Игорь Крушельницкий.
— Привет, Ром. Ты чего озабоченный такой?
— Да ты тоже, как я погляжу, не особо веселишься, — ответил Артемьев, разглядывая изображение ИТ-директора. — Что у тебя?
— Увольняюсь. — Игорь смущенно потер дужку очков.
— Что?! — От неожиданности Артемьев даже подскочил на месте.
— Ты меня только не отговаривай, пожалуйста. Я ведь предупреждал: если с введением платных сервисов я еще могу согласиться, то вопрос шантажа пользователей для меня принципиальный.
— Какого шантажа? Ты о чем вообще?!
— Слушай, только не надо вот этого, — поморщился Крушельницкий. — Ты и сам прекрасно знаешь: я о платных сервисах. «Свои люди» сейчас делают деньги на желании десятков тысяч пользователей убрать со своих страничек новый дизайн и вернуть привычный старый, а еще на стремлении оградить себя от публичности — мало кто хочет выставлять свои действия на всеобщее обозрение.
— Игорь, подожди, не пори горячку. Давай встретимся и все хорошенько обсудим.
— Рома, мне ужасно неприятно продолжать этот разговор. Мне кажется, мы уже все обсудили.
Артемьев тяжело вздохнул.
— Я еще могу тебя удержать?
— Уже нет. — Крушельницкий снял очки и пристально посмотрел на изображение Артемьева. — Через пару недель я хотел бы выйти на работу в другую компанию. В Нью-Йорке.
— Я постараюсь сегодня же вылететь в Москву. Набери меня вечером, ладно? Не хотелось бы расставаться с тобой… таким образом. Но на всякий случай скажу… Я очень благодарен тебе за все, что ты для нас сделал. Поверь, это не дежурная фраза.
— О'кей, — улыбнулся Крушельницкий и отключился.
Исследование
На этот раз в каминном зале «Своих людей» сидели только двое: Сухов и Артемьев. На коленях у обоих стояли ноутбуки с раскрытыми результатами социологического исследования — оно включало в себя опрос фокус-групп и пользователей сети и несколько глубинных интервью.
— Смотри, — ткнул в экран Артемьев. — Почти треть пользователей охарактеризовали наш сайт как «не заслуживающий доверия».
— А открой «Анализ предпочтений», — откликнулся потрясенный Сухов. — Тут сказано, что больше четверти посетителей сайта предпочли бы разместить свои личные странички в иностранных социальных сетях, потому что не хотят платить за сервисы, которые иностранцы предоставляют бесплатно. И почти половину удерживает от перехода на другую платформу только слабое знание иностранного языка!
— Это значит, — домыслил Артемьев, — что, как только иностранцы выпустят русифицированную версию, мы можем потерять до пятнадцати процентов пользователей.
— Уфф… Давай посмотрим, что у нас с фокус-группами, — предложил Сухов.
Несколько минут они молча изучали расшифровки разговоров. В каждой фокус-группе было по 15 человек разного возраста и разных профессий — все они под руководством модератора обсуждали плюсы и минусы «Своих людей». Сухова особенно задело высказывание семнадцатилетней студентки: «Два года назад это был совсем другой сайт, там можно было отлично провести время. А теперь это просто устройство по выкачиванию денег из неграмотных пользователей сети!» Николай с обидой подумал, что именно благодаря «выкачиванию денег» сайт и существует, — но разве это понять юной студенточке.
— Не расстраивайся так, — подбодрил его Артемьев. — Ты же сам знаешь: у группового обсуждения есть один большой минус — наведенный эффект. Участники фокус-групп редко высказывают мнение, отличное от общего, поэтому все отзывы в основном негативные.
— Спасибо за утешение, — иронично поблагодарил его Сухов и снова углубился в чтение.
Результаты исследования подтвердили опасения Артемьева: около 8% пожилых людей, впервые пришедших в интернет именно на сайт «Свои люди», старались лишний раз не посещать другие ресурсы. Они не понимали, за что нужно платить, а за что нет, и опасались, что с них в любой момент могут потребовать денег. Так называемые глубинные интервью вскрыли еще более печальную картину. Даже самые лояльные пользователи стали подумывать о переносе своих личных страничек в другие места.
За окнами уже стемнело, когда Сухов с Артемьевым оторвались от экранов и поднялись, чтобы налить себе грамм по 50 виски.
— Ну и как тебе все это? — спросил Артемьев, передавая Сухову стакан.
— Не очень, — признался Сухов. — Пока меня радует только, что у компании, несмотря ни на что, растет прибыль.
— Слушай, а может, Крушельницкий был прав? Может, все-таки стоит отменить плату за часть услуг. Что там больше всего возмущает народ?
— Да можно, наверное, — устало кивнул Сухов. — Но именно они и приносят нам больше всего дохода. Так что если мы отказываемся от нынешних методов заработка, нужно придумать что-то другое...
— Что-то такое, что принесет нам сравнимую прибыль… — договорил за него Артемьев.
Как поступить руководителям компании и на что им делать ставку: на лояльность пользователей или на увеличение прибыли?
Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.
