Антикризисная тактика продаж. Лучшая статья (24-30.03.09) в «Творчестве без купюр»

Андрей Веселов

«Ни копейки ни на что!» - все чаще и чаще сотрудники и продавцы слышат эту фразу от руководителей. Спад деловой активности наблюдается во многих отраслях, и многие руководители смирились с тем, что его нужно «просто переждать». Это большая ошибка. «Промедление смерти подобно».

В возможность что-то изменить кардинально, на уровне стратегии, никто не верит. Наглядное тому подтверждение – большое количество сомнений участников Сообщества касательно предложений в моей предыдущей статье. Сразу почему-то вспомнился отрывок из работы Константина Загорского «Эксперты сомневаются»:

«Вдруг представилось, как это могло бы выглядеть в далеком прошлом: фараону Хеопсу, великому строителю пирамид, читают утренний выпуск Всеегипетских новостей, и он слышит: «Великий фараон Хеопс замыслил построить огромную пирамиду, равной которой не было, нет и не будет на всей известной Земле. Однако эксперты сомневаются, что ему это удастся…» Интересно, какой в тот день был завтрак у нильских крокодилов?»

Как бы там ни было, на финансовое благополучие всех без исключения предприятий влияют всего 3 фактора:

А) качественное обслуживание постоянных покупателей;

Б) привлечение внимания потенциальных покупателей;

В) эффективная конвертация интересующихся в покупателей.

Качественное обслуживание – это скорее стратегия, которую быстро не разработать, потому что нужна аналитика. Один из способов повысить качество работы с покупателями – разработать и внедрить концепцию CRM (более подробно читайте в статье «Концепция CRM, или Как победить конкурентов, сектор B2B»).

Чтобы получить рост продаж в краткосрочном периоде, необходимо сосредоточиться на повышении эффективности маркетинга (количество обращающихся на каждый вложенный рубль) и на увеличении процента закупок по отношению к общему количеству обращений.

Шаг 1: начните измерять и анализировать эффективность каналов продаж.

Для начала просто составьте реестр всех источников генерации leads (интересующихся):

- традиционные СМИ (ТВ/Радио/печатные издания);

- интернет (контекст, SEO, баннеры);

- прямой маркетинг (в том числе директ-мейл, телемаркетинг и др.);

- дилеры/ агенты;

- прочее.

Начните каждый месяц вычислять общие показатели эффективности (KPI) по всем продажам, например:

Цена продажи:
KPI1 = (з/п продавцов + реклама + ?) / (количество новых клиентов)

Средняя сумма или маржа сделки:
KPI2 = (сумма всех счетов или прибыли) / (количество контрактов)

Далее вычислите те же самые KPI, но по отдельно взятым рекламным каналам и/или по конкретным СМИ. Сравните со средними показателями по компании в целом – сразу станет понятно, развитием какого канала продаж выгоднее всего заниматься.

Если какие-то каналы продаж у вас вовсе не задействованы, ответьте сами себе на вопрос: почему? «Потому что неэффективно», - ответ не приемлем, так как вы должны в цифрах знать, сколько вам стоит каждая продажа через тот или иной канал. До тех пор, пока вы не можете четко назвать значения по каждому каналу/ отдельно взятому СМИ, проводите эксперименты, измеряйте результат. Возможно, вы найдете существенно более эффективный способ привлечения новых покупателей по сравнению с текущими.

Помните: ваша цель – постоянно работать над привлечением большего количества потенциальных покупателей за те же, либо еще меньшие деньги. Но измерять эффективность вы должны не по количеству обращений, а по количеству заключенных сделок.

Шаг 2: постоянно анализируйте и дорабатывайте вашу «систему обработки» потенциальных покупателей.

Разделите процесс продаж на 2 этапа:

А) привлечение внимания потенциального покупателя (входящий звонок или телемаркетинг);

Б) завершение продажи, выставление и оплата счета.

Первый этап – это больше маркетинг (см. Шаг 1). Ваша задача на втором этапе - конвертировать максимум заинтересовавшихся потенциальных клиентов в тех, кто вам заплатит деньги (постоянно контролировать и повышать коэффициент конверсии).

Представьте, что отдел продаж как «черный ящик», в котором на входе – ежемесячное финансирование и какое-то количество потенциальных заинтересованных, а на выходе – 0-100% заключенных сделок от этих потенциальных и 2 денежных потока (от новых и постоянных покупателей).

Именно этот «черный ящик» и есть ваша «система обработки» покупателей, и чем эффективнее система работает, тем больше денег и прибыли на выходе вы получаете. Повышение эффективности отдела продаж похоже на тюнинг автомобиля: можно не только улучшать отдельные составляющие, но и добавлять новые элементы.

Вот далеко не полный список факторов, влияющих на эффективность вашей «системы обработки» покупателей:

- ценность и качество оформления торгового предложения;

- предоставление бесплатных продуктов и/или вариантов выгодных контрольных закупок (в том числе многоходовые продажи);

- сценарии продаж, дублирующие контакты;

- анализ потенциала клиента на входе и выбор различных сценариев обслуживания в зависимости от потенциала;

- регламенты и контроль процесса действий исполнителей;

- повышение личной эффективности исполнителей;

- специализация продавцов;

- подбор, обучение и адаптация новых продавцов.

Есть общая рекомендация для тех, кто отважится сделать не только первый, но и второй шаг: внедрить систему вычисления опережающих показателей, отслеживающую наиболее важные индикаторы в продажах. Например:

- количество обращений (на 1 рубль, вложенный в рекламу);

- количество результативных переговоров (на 1 обращение);

- количество заявок (на результативные переговоры);

- количество выставленных/ оплаченных счетов;

- другое.

Самый простой способ подсчета этих и других опережающих показателей – это внедрить CRM-систему. Если нет денег на покупку программного обеспечения, то попробуйте найти бесплатные или условно бесплатные продукты, или договориться с поставщиком CRM-решения о тестовом периоде на 2-3 месяца. Даже если после истечения тестового периода у вас не будет бюджета на приобретение CRM-системы, это все равно выгодно, так как основная цель – измерение параметров процессов и выявление узких мест в отделе продаж - будет достигнута, а система продаж улучшена.

Итак, не взирая ни на что, два шага, которые приведут вас к успеху:

Шаг 1. Привлекать большее количество потенциальных покупателей (за те же, что и сейчас, либо меньшие деньги).

Шаг 2. Повышать процент конвертации всех обратившихся в постоянных клиентов.

И обязательно прочитайте статью Константина Загорского «Эксперты сомневаются». Дорогу осилит идущий! Успехов вам, господа!