Промышленный маркетинг
Содержание
Определение понятия
Промышленный маркетинг – это продвижение на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия. К такой продукции относятся сырье, материалы, комплектующие.
Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам, покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, представителям институционального рынка, промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.
Поэтому промышленный маркетинг можно квалифицировать как деловые отношения в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленных на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят, к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования при производстве определенного товара или для перепродажи без изменения.
Концепция промышленного маркетинга
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Концепция промышленного маркетинга включает в себя три основных компонента:
- маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации:
- ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы;
- удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения.
В традиционном маркетинге, где конечный товар или услуга приобретается непосредственно физическим лицом, существует возможность отследить соотношение спроса и производства товаров. В промышленном маркетинге это сделать гораздо сложнее, т.к. в роли производителя и в роли покупателя выступает предприятие или организация, представленная юридическим лицом, поэтому продвижение промышленного бренда имеет свои особенности.
В промышленном маркетинге потребитель обладает высоким уровнем компетенции, т.к. хорошо ориентируется в коммерческой и в технологической сфере, знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков и их конкурентные преимущества.
Особенности сбыта продукции
Продвигая промышленный бренд, следует учитывать следующие особенности сбыта продукции:
- большие объемы закупок;
- более технически сложные продукты;
- более высокий риск покупателя;
- более продолжительное время покупки;
- более сложный процесс принятия решения о покупке;
- профессионализм покупателей;
- более тесные отношения между покупателем и продавцом; производный спрос и взаимовлияние.
Эффективность в промышленном маркетинге
Первым условием эффективности промышленного маркетинга является правильный выбор партнера. В этом случае значение имеют такие факторы, как репутация компании, условия платежа, способность соответствовать потребностям заказчика, прежние партнеры в аналогичных ситуациях, предлагаемые технические услуги и спецификация, надежность продукта и его цена, гарантийное и послепродажное обслуживание и т.д.
Компания-поставщик должна четко представлять себе своих основных клиентов, объемы их потенциальных закупок, финансовые возможности, тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания приоритетов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.
Учитывая большие объемы закупок, очень важным оказывается такой фактор партнерских отношений как доверие. При выполнении всех взаимных обязательств и прозрачности заключаемых соглашений отношения между партнерами, а также при условии, что продукция соответствует заданной функции, отношения между ними становятся взаимовыгодными, долгосрочными, динамично развивающимися.
Сбытовая политика
Не менее важно верно сформировать сбытовую политику, для чего необходимо определиться, каким именно образом будут происходить продажи: через торговую или дилерскую сеть. Каналы сбыта зависят от планируемых объемов продаж, особенностей продукции, целей предприятия.
Продажа через дилерскую сеть предполагает выстраивания взаимодействий с посредниками, определение региона присутствия, выбор торговых точек, определение периода отсрочек платежей, систему скидок и бонусов, определение ответственности за сервисные обязательства.
Стратегия продвижения бренда
Стратегия продвижения Бренда в промышленном маркетинге предполагает прохождение нескольких этапов:
- разработка мультиатрибутивной модели продвижения продукта;
- определение подхода к формированию имиджа Товара ( цена-качество);
- определение планируемой относительной полезности товара по сравнению с аналогами или заменителями.
Инструментами бренда могут стать:
- собственный трейд-маркетинг;
- обучение продавцов позиционированию и истории бренда;
- общая Реклама и PR, сформированная на основе коммерческих планов производителя или компании-дистрибьютора;
- POS, включающие образцы качества продукции и топ моделей для выставочных залов, брендовая спецодежда, бесплатное предоставление всей номенклатуры рекламных материалов новым дилерам, фото образцы POS-материалов на сайте;
- система контроля продаж.
Для успешного продвижения бренда необходимо также иметь четкое представление о его конкурентоспособности: знать об основных целях и текущих стратегиях конкурентов, их возможностях для реализации и перспективах возникновения новых стратегий в будущем.
В промышленном маркетинге действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Анализ, проведенный на основе эффекта Парето, может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.
Маркетинговые исследования можно также направить на выявление рыночных ниш неудовлетворенного спроса или на устранение имеющихся недостатков. Для этого целесообразно, например, обсудить проблему с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка, сделать анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта, выявить перечень проблем, которые возникают при использовании данного типа продукции.
Ссылки
Александр Горячев. «Промышленный маркетинг: особенности и акценты»
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
