Одна из высокотехнологичных компаний готовилась к выводу на рынок и запуску продаж дорожного видеодетектора, который быстро учится качественно анализировать все, что видит: происходящее на трассе, парковке, внутреннем дворе и так далее. Конкуренция в нише высокая, продукт в прототипе, бюджет ограничен, задача срочная, в команде умеренный скепсис.
Работа началась стандартно. Ключевыми моментами на первом этапе стали:
- Функциональный анализ конкурентов.
- Бизнес-разведка.
- Принцип «живи по средствам».
- Лидерство по издержкам на фокусе по Портеру.
- Понятный позиционирующий слоган.
- Лендинг для В2В.
В результате получился гибкий многофункциональный комплекс с использованием искусственного интеллекта и оптимальным соотношением «стоимость – эффективность» для В2В и B2G. Как продавать такое решение без рекламного бюджета? Нужно искать подходы.
Метод boolean search для поиска целевых контактов
Чтобы продавать активным способом (не через рекламу), нужно написать правильное письмо лицу, принимающему решение (ЛПР) и потом вовремя сделать дозвон. Но электронный адрес целевого контакта не всегда есть на сайте, да и само имя иногда невозможно найти.
Я не буду притворяться, что понимаю и люблю математику: о булевом поиске я узнал от знакомого HR-менеджера. У них вопрос поиска номера телефона ценного кандидата напрямую влияет на доход, так что рекрутеры-хантеры давно применяют принцип перебора поисковых запросов, известный как boolean search. Потратьте полчаса в интернете самостоятельно на изучение принципов нотации булевых запросов.
В нашем случае при сборе баз мы использовали следующую цепочку запросов в ряде ситуативных комбинаций:
- [Компания] + ИНН.
- [Компания] + [ИНН] + директор.
- [Компания] + ([сайт]) + директор по маркетингу.
- [Компания] + [имя ЛПР] + телефон.
- [Компания] + [имя ЛПР] + email.
- [Имя ЛПР] + [доменное окончание почты].
- [Имя ЛПР] + [гипотеза адреса почты] – для подтверждения почты.
- [Имя ЛПР] + [телефон] – для подтверждения номера.
При сборе базы и поиске электронных адресов мы применяли свой авторский алгоритм подстановки почтовых адресов и некоторые легальные сервисы поиска телефонных номеров. За шесть месяцев кастдев-продаж вместо безразмерных мусорных списков организаций мы собрали базу из 300 компаний с доступом к ЛПР. Именно из этой базы мы затем получили 40% будущей воронки сделок. Так что спасибо английскому математику Джорджу Булю за успехи.
Как выбрать подходящую нишу для попыток продаж
Ни ChatGPT, ни другие эксперты, ни сама команда не знали наверняка, в каком именно сегменте В2В нас ждут. Мы пошли по пути наименьшего сопротивления, выбрали 7 сегментов и измерили степень простоты доступа к ЛПР с помощью индустриального индекса коммуникационной прозрачности (ИИКП) – метрики, которую придумали сами и держали в уме уже давно. Индекс прост: считаете, сколько ЛПР с личными контактами можно найти из ста попыток. Если индекс выше 30%, имеет смысл тратить время на попытки продаж.
У нас получились примерно следующие данные по нашим нишам:
Посмотрев на это, мы оценили ИИКП в 7 нишах как удовлетворительные или хорошие и приняли осознанное решение пойти по очереди во все. Забегая вперед, именно с сетевыми ресторанами не получилось вообще ничего.
Как объяснить клиентам, что «мы про пользу»
Когда ты продаешь новый продукт силами опытного крутого продавца с сильным личным брендом и толстой записной книжкой, все идет рутинно: продавец доносит будущим клиентам пользу продукта, клиенты интересуются и покупают. Когда клиенты из семи ниш и продажи идут силами четырех разных продавцов, это не работает: непросто с первого раза выбирать для клиента правильные слова, особенно если мало знать о чаяниях людей в новой нише.
Зная этот нюанс, мы составили питч-дек, в котором описали ключевые выгоды от функционала продукта для бизнеса простыми и звучными формулировками, подсунули эту памятку каждому продавцу и проговорили формулировки на совещании перед началом продаж. Разумеется, мы использовали старый добрый метод ХПВ – характеристика, преимущество, выгода. На полные ХПВ-таблицы для каждого сегмента времени не было, поэтому мы сразу зашили ключевые выгоды в презентацию продукта. К ней составили три варианта писем для захода.
Пример-отрывок питч-дека для B2G и В2В-клиентов:
Чтобы все продавцы продавали по единообразной методике, мы на всякий случай формализовали процесс продажи, описали сценарий демо, заготовили ответы на возможные возражения и подселили в CRM нашу систему анализа и дожима СМАРТ-сделки. Продажи начались, и вначале все было тихо.
Особенности «разведки бизнесом» на старте кастдев-продаж
Четко артикулированные выгоды продают в теории. Из трех выгод для целевого клиента кого-то цепляет одна, кого-то другая, а кого-то четвертая. Чтобы как можно скорее протестировать гипотезы выгод, решили вести нормирование заходов, для этого создали модель воронки продаж, и начали заходы с последующим анализом.
Попадания в боли клиентов начали происходить на вторую-третью смену выгод в инициирующем письме с последующим дозвоном. Окно дозвона за эти годы не изменилось: дозвон эффективен через 1-2 дня. Эффективность конверсии из холодного контакта в демо повышали систематическим применением рабочих приемов персонализации писем, которые убеждали контактное лицо, что полученное письмо не является спамом. Персонализация опиралась на данные нашей базы из колонки «примечания».
Количество заходов начало превращаться в качество сделок на второй месяц. Естественно, мы не знали реального положения дел и точных болей у потенциальных клиентов, поэтому предлагали лидам квалифицирующую демонстрацию продукта, чтобы выявить потребности. Почти идеальный вариант квалификации клиента по ТРИЗ: идеальная система выявления потребностей – это такая система, которой нет, а ее функция выполняется. Разумеется, мы подстраховались и сделали чек-лист диагностики потребностей, так что, можно сказать, узнавали боли с соблюдением традиций, как учили деды продаж в старые добрые времена.
Но как понять, за сколько продавать, чтобы не продешевить и попасть в бюджет клиента? Решили прибегнуть к «полезной лени» – принципу генеративного решения, это когда проблема содержит само решение. На первых коммерческих предложениях (КП) мы внедрили несколько вариантов win-win freemium: клиент получает возможность бесплатно протестировать продукт на первом пилоте при подписании договора на «энный» объем поставки и услуг с возможностью расторжения договора при неэффективности технологии. Клиент уходил подумать и посчитать бюджет, возвращался с цифрой, а мы выдавали оффер под этот бюджет.
Отдельно обратили внимание на продающие материалы, создав для будущих клиентов читаемое КП с использованием психологического закона отражения.
Почему активных продаж все-таки мало или что еще сработало
Эта статья не про то, что продавать новый сложный продукт можно и нужно только активными заходами. Это было бы ложью. Активные продажи помогают проверить гипотезы о болях клиента, заодно что-то продав, а также придать всей команде уверенность, что у продукта есть будущее и игра стоит свеч. Мы знали это и с самого начала рекомендовали рассматривать не менее трех каналов продаж, включая мероприятия, представительство в госструктурах и специализированный контент-маркетинг. Не обошлось и без личных связей директора и «старых запасов контактов» с нашей стороны, которые, впрочем, на начальном этапе не дали желанной быстрой конверсии в лиды.
Примерно 30% сделок воронки в данном проекте пришли после мощного и удачного участия команды на отраслевой выставке. Команда отлично подготовилась, сделала классный стенд, а вооруженные эффективными инструментами продавцы собрали много ценных контактов на мероприятии. Еще 30% сделок пришли с В2В-лендинга, на котором были понятным образом расписаны выгоды от применения продукта для сегментов ЦА. Некоторые входящие были последствиями активных заходов, когда клиент просил время подумать и потом сам возвращался на сайт оставить заявку.
И все же, именно с хорошо прицеленных активных продаж по целевой аудитории пришли столь воодушевляющие команду первые существенные лиды в совершенно новых для компании вертикалях. Что подтвердило нашу убежденность в том, что инновационный и сложный продукт можно продавать по-холодному, используя правильные инструменты и думая о пользе и выгоде для клиента.
Также читайте: