«Заработать на маркетплейсе – раз плюнуть!» – думают новички в интернет-ритейле. А по факту стабильную прибыль получают только 20-30% брендов. Многие продавцы вообще не знают, сколько на самом деле зарабатывают, пока не кончатся деньги.
В 2022 году исследователи подсчитали, что 80% продавцов на маркетплейсах – новички. Большинство из них, действительно, не придает значения финансовым показателям. Для кого-то интернет-ритейл – не основной бизнес, у других просто нет опыта и понимания, как вести управленческий учет – ведь этому мало где обучают.
Можно ли работать без понимания финансовых метрик? До поры до времени. Есть процессы, которые не требуют постоянного контроля, их проседание не несет критических убытков, хотя предприниматели идут на маркетплейсы не за убытками, а за увеличением продаж. А есть показатели, игнорирование которых может привести к краху. Да, тоже не моментально. Работать в убыток магазин может несколько лет – собственник этого просто не замечает. Но однажды нужно закупать товар – а денег нет.
От начинающего продавца не требуется быть финансовым гением. Но отслеживать базовые метрики необходимо, чтобы вовремя заметить и «залатать трещины» в бизнесе. Рассмотрим, какими ключевыми показателями можно описать эффективный бизнес-процесс для селлера.
1. Оборачиваемость товаров на маркетплейсах
Оборачиваемость – срок, за который товары были распроданы и окупились, вернулся вложенный в закупку товаров капитал. Ключевой фактор в товарной сфере. Помогает понять экономическую целесообразность товаров и скорректировать ассортиментную политику.
Оптимальная оборачиваемость – примерно 2-3 месяца. Меньше – очень хорошо, значит, товар перспективный и разлетается как горячие пирожки. Больше – уже проблема. Рассматривать стоит как оборачиваемость по каждой позиции, так и оборачиваемость всего ассортимента в целом. Может быть так, что какие-то товары продаются за 4-6 месяцев, а какие-то за 1-2, соответственно, средняя оборачиваемость на нормальном уровне – 3 месяца.
Особенно показатель оборачиваемости важен на маркетплейсе, поскольку влияет на ранжирование товаров. Чтобы алгоритмы площадки «подхватили» и начали продвигать товар, желательно, чтобы его оборачиваемость в первый месяц достигла хотя бы 35%. Если же за это время товар окажется невостребованным, его рейтинг упадет и «реанимировать» его на площадке будет сложно.
2. Процент выкупа на маркетплейсах
Соотношение заказанных товаров к фактически выкупленным. Дает понять, насколько товар «попал» в целевую аудиторию, идет ли вообще на него трафик, хорошо ли «продает» товарная карточка – грамотно ли она оформлена.
Если заказывают много, а процент отказов большой, возможно, с самим товаром что-то не так. Нужно смотреть, в каком виде он доставляется, что с упаковкой, насколько товар соответствует «продающему» описанию. Понимание этого поможет быстро локализовать товары, которые портят продажи, и улучшить выкуп и стоимость логистики.
Если заказов и выкупов немного, могут быть проблемы с продвижением (товар никто не видит или видят совсем не те, кому он нужен), или товар неперспективен для рынка и его стоит поменять.
3. Маржинальность
Маржа – это выручка за вычетом полной себестоимости товара, включая фактическую стоимость плюс все дополнительные расходы на его получение – доставку, упаковку и пр. Отслеживается в рамках юнит-экономики по каждому товару, как абсолютная величина. Если из маржи вычесть все остальные расходы – на фулфилмент, налоги, процент брака и пр., то останется чистая прибыль на единицу товара, по которой мы потом будем считать рентабельность.
Проблемы с маржинальностью – ограниченность в стратегиях. При низкой марже у продавца нет средств, чтобы вкладывать, например, в продвижение товара. Для развития бизнеса маржинальность должна быть такой, чтобы ее можно было направить на стратегические действия, например, на привлечение внешнего трафика или внутреннюю рекламу на торговых площадках.
Маркетплейсы регулярно проводят «внутренние» акции, участие в которых повышает рост продаж. Оптимальная маржа дает возможность продавцу «заложить» в стоимость товара подходящий размер скидки, чтобы поучаствовать в акции, получить больше покупателей и не сработать в убыток. Низкая же маржинальность «связывает руки» предпринимателю.
4. Рентабельность чистой прибыли
Имеется в виду прибыль после всех потенциально возможных расходов (налогов, процента брака, расходов на доставку, хранение товаров, комиссию с продаж, ФОТ…). Отношение чистой прибыли, о которой мы говорили в разделе про маржинальность, к выручке. Те самые дивиденды, которые получает предприниматель в общем объеме денежных средств, поступающих на расчетный счет. Важно не путать с отношением себестоимости товара к выручке.
Рентабельность рассчитывается по юнит-экономике – на единицу товара, а затем проецируется на всю партию. Также помогает понять, насколько товар экономически привлекателен, приносит ли хотя бы какую-то прибыль при всех расходах.
Отслеживание рентабельности дает возможность для маневров, допускает возникновение каких-то промахов без критических последствий для бизнеса. При хорошей рентабельности не так страшно, если какой-то товар продается хуже остальных, главное, чтобы рентабельность «в среднем по больнице» оставалась на уровне.
Оптимальной считается рентабельность от 30%. При этом у каких-то товаров рентабельность может быть 40%, у каких-то 20%, а средняя остается на уровне 30%. Не рекомендую работать с товарами с рентабельностью 10%. Чем меньше рентабельность у товара, тем выше зона рисков. Могут возникнуть непредвиденные расходы, например, поставщик поднимет цену, маркетплейс – комиссию, или участие в акции окажется невыгодным. Отслеживание рентабельности поможет предупредить эти риски, «заложить» их в стратегию и не слишком проиграть или предусмотреть меры поддержки. Например, подключить дополнительную рекламу или сделать скидку от розничной цены, чтобы простимулировать продажи товара, который вдруг начал «проседать».
5. Остатки на складе (сток)
Очевидно, что следить за остатками и вовремя пополнять товарные запасы необходимо. Не проворонить сроки закупки помогает ясное представление – сколько заказов поступает в день, какие сроки производства (если нужно время на изготовление) и доставки. С учетом этих данных планируется график поставок.
Дефицит товара на складе чреват потерями клиентов, а также «санкциями» маркетплейсов, которые не любят, когда трафик «льется» впустую, и понижают рейтинг товаров, которые продавец не может доставить вовремя. Особенно важно не допускать дефицита для востребованных товаров. Ведь даже небольшие задержки с поставками могут привести к падению рейтинга, недовольству покупателей, и, как следствие, снижению прибыли. Вернуться к прежним успехам таким товарам удается не всегда.
6. Стоимость привлечения одного клиента
Как оценить эффективность рекламы на маркетплейсах? Посчитать стоимость привлечения одного клиента: делим затраты на рекламу на количество пришедших с этой рекламы покупателей, и понимаем, во сколько нам обошелся один. Смотрим, выгодна ли его стоимость с точки зрения юнит-экономики, окупает ли эти затраты маржинальность. Соответственно, понимаем, какие рекламные каналы приводят подходящих по стоимости клиентов, и строим эффективную рекламную стратегию.
Парадокс: выручка есть, а денег нет
Бывает и такое. Например, после всех расходов рентабельность на уровне 70%, а денег нет, потому что по факту выручка маленькая. То есть при 70% рентабельности прибыль может быть как 700 рублей, так и 1 миллион. Нужно смотреть на показатели оборачиваемости и рентабельности в связке: в какие сроки по факту «оборачивается» товар, какой процент выкупа за этот срок, какой остаток на складе – не переплачиваете ли вы за хранение, окупается ли себестоимость, адекватная ли наценка, сколько «съедает» реклама, какая рентабельность по магазину в целом, а какая – по юнит-экономике, то есть на единицу товара.
Ключевые метрики маркетплейсов нельзя рассматривать отдельно друг от друга. Только комплексная аналитика дает представление, что на самом деле происходит с бизнесом. В среднем, если оборачиваемость 2-3 месяца, а рентабельность чистой прибыли 20-30%, значит, бизнес не болеет – у него все хорошо.
Как ни странно, проблемы с отслеживанием реального положения дел в бизнесе есть не только у новичков, но и у тех, кто давно работает на маркетплейсах. Многие продавцы ориентируются на выручку, которую опытные предприниматели называют «метрикой тщеславия». Кажется, раз выручка есть – можно смело тратить. И продавец начинает «вытаскивать» деньги из бизнеса «на жизнь», не задумываясь о будущем этого бизнеса.
Такое происходит не столько от нежелания считать цифры, сколько от непонимания – что считать. Например, отслеживается только количество выкупов и количество заказов, на основании которых может казаться, что с выручкой все в порядке. А какая расходная часть? А выгодна ли была скидка, которую «затребовал» маркетплейс для участия в акции? А допускает ли маржинальность товара вообще какую-либо скидку? Этих вопросов даже не возникает.
А ведь чтобы удержаться на плаву и вырасти, к примеру, с 300 тыс. до миллиона, как минимум первые полгода все полученные «дивиденды» стоит направлять на развитие: вкладывать в закупки, товарную аналитику, продвижение – во все то, что будет повышать рентабельность, главный ресурс для роста бизнеса. А чтобы расти, важно понимать, что происходит с бизнесом – какая маржа, рентабельность, выручка, чистая прибыль. Ведь эффективно управлять можно только тем, что поддается измерению.
Фото: freepik.com
Также читайте: