Почему за экспертными продажами будущее

Все слышали про экспертные продажи, но до сих пор мало кто понимает, в чем заключается их суть. Поясню на простом примере.

Обеденный перерыв на корпоративном тренинге по продажам. Девушка-стажер рассказывает о своем предыдущем опыте управляющей зоомагазином. Коллега попросил ее сориентировать по стоимости круглого аквариума. Она привычно стала задавать вопросы про размеры. Я не выдержал: «А для чего он вам нужен?». Оказалось, что для какой-то экзотической улитки, довольно крупной.

– А почему именно круглый?

– Мне один специалист порекомендовал: так для улиток комфортнее.

– Я правильно понимаю, что нужен не столько аквариум, сколько террариум, воссоздающий для улитки комфортную среду обитания.

– Угу.

Оставим за кадром накрывший стажерку инсайт, только в этот момент по-настоящему осознавшей, что такое экспертные продажи. Сразу выделим суть. Экспертный продавец продает не товар, а решение задачи или проблемы клиента. Влияет ли это на выручку? Безусловно.

Как экспертный подход помогает увеличить продажи

Выше конверсия за счет более эффективной работы с псевдоопределившимися покупателями. Какие покупатели для вас самые легкие? С такого вопроса начинает свой тренинг по продажам одна моя коллега. Чаще всего ей отвечают: «Кто знает, чего хочет». И вот это иллюзия. Да, если продаются товары повседневного спроса, с коротким циклом продажи и с относительно низкой ценой вопроса (читай – ценой ошибки), самостоятельно определившиеся покупатели – это благо. Но в других случаях...

Салон керамической плитки. Пара после осмотра экспозиции проявила интерес к определенной коллекции и попросила консультанта-дизайнера сделать визуализацию и расчет. Узнав итоговую стоимость, они ушли «думать». Почему так происходит? При значительной цене вопроса злую шутку играет страх ошибиться, а отсутствие выбора завершает дело. Тем временем у продавца уже не остается пространства для маневра: он не понимает логику покупателя и не может предложить другие варианты. Вот и получается, что запрос легкий, а вероятность продажи падает.

Экспертные продавцы, оказавшись в подобной ситуации, действуют иначе: «Вы уже определились с этой моделью или еще выбираете? А чем именно она приглянулась? Кстати, куда подбираете плитку – для ванной или туалета? Какие варианты вам точно не нравятся? Почему? А какие размеры у помещения?». Ответы на эти и другие вопросы позволяют продавцу предложить варианты, оптимальные с его точки зрения. В том числе такие, которые покупатель изначально не рассматривал. Соответственно, существенно возрастает возможность повлиять на выбор.

Меньше теряются продажи, когда спрашивают отсутствующий товар. Другая типичная ситуация. Клиент спрашивает определенный товар. Хорошо, если он есть в наличии. А если нет? Обычный продавец в лучшем случае предложит аналоги: «У нас есть только вот это и это». Лично мне в таких ситуациях всегда кажется, что выбора нет, и мне пытаются продать остатки.

Экспертный продавец не преминет задать те же вопросы: «Вы уже определились с моделью или еще выбираете? Чем именно она приглянулась? А под какую цель выбираете?». Как вы думаете, в каком случае вероятность продажи выше?

Больше конверсия, потому что покупатели легче делают выбор. Самый сильный страх покупателей – ошибиться с выбором. Оставшись с ним один на один, они все чаще откладывают принятие решения. Времена сейчас такие, что при доступности товаров 24×7 можно никуда не торопиться. Естественно, вероятность того, что люди вернутся именно в ваш магазин, значительно падает.

Экспертные продавцы максимально упрощают покупателю выбор, предлагая ему только те варианты, которые оптимально подходят для решения его задачи/проблемы. Плюс они делят с ним ответственность за выбор. Сами знаете, как многим из нас важно эту ответственность при выборе с кем-нибудь разделить.

Выше средний чек, потому что покупатели готовы приобретать более дорогие решения. Помните рекламу порошка «Дося»: «Если нет разницы, зачем платить больше?». Покупатели мыслят точно так же. Они готовы покупать дороже, только если понимают, за что платят.

Экспертный продавец вводит в фокус внимания те факторы, о которых покупатель в силу нехватки экспертизы просто не задумывался. Например, при продаже смесителя в ванную комнату он спросит про давление в системе и про наличие в доме маленьких детей (в этом случае предложит опцию «защита от ожогов»). Если эти опции будут востребованы, покупатель будет готов заплатить больше. За подушку для своей дочери-малютки я готов заплатить условную тысячу рублей: ну, что там может стоить дороже? Но если мне будут продавать не подушку, а формирование здорового позвоночника, мой бюджет легко увеличится в три-пять раз.

Выше средний чек, потому что покупатели готовы приобретать комплексные решения. То, что мы привыкли называть сопутствующими товарами, часто является частью клиентского решения, без которой оно будет неполноценным. Так, поинтересовавшись у покупателя, пришедшего за краской, что он планирует красить и будет ли это делать самостоятельно, экспертный продавец органично предложит все, что для этого еще может понадобиться: грунтовку, колеровку, валики и кисти, средства для очистки, перчатки.

Больше повторных продаж, потому что возвращаются к тем продавцам, которым доверяют. Недавно супруга приобретала в интернет-магазине бальное платье для нашей дочери. Задав ей несколько вопросов, консультант предложил повременить с покупкой: «Покажите фото этого платья своему педагогу и убедитесь, что оно подходит для ваших конкурсов». Это был отличный совет, потому что преподаватель платье категорически забраковал. Жена купила в этом магазине другое платье (тот же консультант помог не промахнуться с размером). И вы уже догадались, куда в подобных ситуациях моя жена будет обращаться в первую очередь?

Теряясь от обилия вариантов, покупатели предпочитают возвращаться в те магазины и к тем продавцам, которым они доверяют. А доверяют, потому что видят в них не желающих продать хоть что-нибудь, а тех, кто профессионально и ответственно решает их задачу.

Меньше возвратов, потому что покупатели реже ошибаются с выбором. Мебельный салон. Покупательнице очень нравится один из диванов. Но продавец обращает внимание, что ее ноги до пола не достают. А значит, они через 20-30 минут начнут затекать. Большая часть продавцов откровенно признается, что в такой ситуации этот диван бы продали. Экспертный продавец объяснит, почему он не подходит, выяснит, что в нем понравилось больше всего и предложит альтернативы.

К производителю растительных сливок поступил запрос от нового клиента (кондитерской фабрики) на пять тонн продукции определенной марки. Большинство менеджеров с удовольствием сделает отгрузку. Для экспертного продавца это равносильно самоубийству – сливки могут не подойти под технологический процесс клиента, что приведет к браку в его продукции и последующей рекламации на качество сливок. Ну, и потере «жирного» клиента, практически, навсегда. Поэтому он выяснит, почему они решили обратиться за сливками именно к ним, почему хотят взять сразу пять тонн, почему именно сливки этой спецификации, свяжет своего технолога с технологом клиента, чтобы убедиться в правильности выбора.

Почему так редко используется экспертный подход

Помните Джордано Бруно, Галилея, Коперника? Ученых, у которых были проблемы с инквизицией (одного из них она даже сожгла). Именно они стали основоположниками гелиоцентрической картины мира, в противовес геоцентрической (когда земля плоская и все крутится вокруг нее). Человечеству понадобилось несколько столетий, чтобы первая, наконец-то, возобладала.

В продажах сейчас происходит что-то подобное. Нельзя так просто взять и внедрить экспертные продажи: они столкнутся с доминирующей сегодня транзакционной парадигмой продаж (привет мэтру Нилу Рекхэму). Она включает в себя набор различных установок и поведенческих моделей, на которые модель экспертных продаж просто не инсталлируется, потому что вступает с ними в мощный конфликт.

Отличия двух типов продаж

Парадигма транзакционных продаж	Парадигма экспертных продаж
Базовые установки продавцов
Покупатель сам должен знать, что ему нужно.	У покупателя есть потребность (проблема / задача), но с выбором он еще не определился.
Предлагать то, что не спрашивал покупатель = впаривать.	Предлагать то, что не спрашивал покупатель = профессионально решать его задачу / проблему.
Покупатели ищут самую низкую цену.	Покупатели ищут оптимальное решение по оптимальной цене.
Покупатели должны сами делать свой выбор, иначе потом они мне предъявят претензии.	Я – больший эксперт в товаре, чем покупатели. Я помогаю сделать им выбор и делю с ними ответственность за него.
Главное – чтобы покупатель купил, хоть что-нибудь (боязнь не продать).	Главное – не сделать разовую продажу, а завоевать доверие и лояльность покупателя, в том числе за счет отказа от продажи.
Поведенческие модели продавцов
Продает товар (ищет ответ на вопрос «какой»).	Продает решение (ищет ответ на вопрос «для чего»).
Работает в запросе покупателя (конвергентное мышление).	Меняет запрос покупателя, предлагая неочевидные для него решения (дивергентно-конвергентное мышление).
Задает уточняющие вопросы.	Задает исследующие вопросы (контекст, экспертные вопросы, ценовые ожидания, нематериальные потребности).
Всю ответственность за выбор перекладывает на покупателя.	Берет на себя значительную ответственность за выбор покупателя.
Подстраивается под покупателя, старается ему угодить.	Ведет себя как эксперт, при необходимости старается переубедить покупателя.
Взаимодействием управляет покупатель.	Взаимодействием управляет продавец

Чуть подробнее остановлюсь на смене запроса покупателя. Обычные, транзакционные, продавцы принимают этот запрос за чистую монету. Еще бы, покупатель ведь должен знать, что ему нужно. И своими уточняющими вопросами лишь сужают круг поисков. Например, покупателю нужна пресловутая дрель. Они выяснят предпочтения по мощности, производителю, дополнительным опциям, бюджету и предъявят оставшиеся варианты. Экспертный продавец, выяснив, для чего она нужна (дырку просверлить, чтобы повесить картину), сначала круг этих вариантов расширит до всех возможных (вплоть до пригласить мастера на час), и только потом сузит до наиболее подходящих.

Можно долго рассуждать о природе транзакционной парадигмы продаж. Сейчас это не так уж важно. Важно, что просто так ее не поменять: с продавцами происходит настоящая ломка. Я долго не осознавал, почему попытки внедрить новые, гораздо более эффективные, стандарты продаж вызывают такое ожесточенное сопротивление. Помните пример про салон керамической плитки? Я тогда коршуном налетел на консультанта-дизайнера:

– Ты почему не задала вопрос, определились они с покупкой или еще выбирают?

– Так они же сами сказали, что им эта плитка понравилась.

В тот момент я и увидел в ее глазах эту матрицу. Теперь я понимаю продавцов:

• Принять новую парадигму продаж – значит, принять тот факт, что я раньше делал все неправильно.
• Я боюсь посоветовать что-то неправильно – покупатель потом с меня спросит.
• Это все слишком сложно. Зачем что-то менять – я ведь и раньше продавал.

Только транзакционная парадигма продаж уже безнадежно устарела. Точнее, продавцы, которые в ней работают, не нужны: они не создают дополнительной ценности для покупателей, их влияние на процесс выбора минимально. Конечно, их заменят интернет-магазины, чат-боты и алисы. Этот процесс уже начался и его не остановить.

Дайте знать в комментариях, если вам интересно узнать, как в своей компании внедрить экспертные продажи своими силами. Если наберется более 50 заинтересованных, я напишу об этом статью.