За последнее время провел несколько кастдевов. Наступил не на все грабли, конечно, однако несколько грубых промахов заметил. Поэтому решил подтянуть матчасть и записать выводы именно в формате работы над ошибками.
CustDev (Customer development) помогает выяснить у конечных потребителей, нужен ли им вообще продукт или сервис, какие возможности приоритетны и почему, а в чем они мало заинтересованы.
То есть выявление «болей», пристрелка по приоритетам, а также возможность обозначить вилку по ценам и прикинуть выход проекта на безубыточность и прибыль.
С рядом существенных оговорок:
- Полезные ответы дают на правильные вопросы.
- Общаться имеет смысл только с целевой (как ни странно) аудиторией.
- Мотивация исповедоваться у людей, скажем так, не зашкаливает.
- Если говорят, что им нужно — вовсе не значит, что потом купят.
- Самое важное в таких опросах упустить проще легкого.
На этом сейчас и сфокусируемся. Давайте перечислим основные ошибки при подготовке и проведении кастдевов.
1. Отсутствие четких гипотез
Приходить к потенциальным клиентам с мутными идеями не нужно. Да, они гораздо лучше знают свой бизнес, рынок и много чего еще. И теоретически могли бы поделиться, прояснить непонятные вопросы, довести до открытой ниши за ручку.
Только делать этого не будут. Компетентным спецам некогда. Они еще могут ответить на конкретные вопросы, но не более того.
Кроме того, важно как именно сформулирована гипотеза. Например:
- «Будет ли чего-то продаваться» – это не гипотеза, а, скорее, «хотелка» продавца.
- «Нужен ли рынку наш продукт» – тоже мимо. Звучит лучше, но суть не поменялась.
- «Наш сервис что-то там улучшит, поэтому он вам нужен» — опять попытка продать.
Само название CustDev как бы намекает: гипотезы должны быть дальше от продукта и ближе к пользователям.
В том числе ближе по терминологии, взглядам на проблемы и решения. Без погружения в IT, если речь идет об IT-сервисе. С заходом через отраслевую специфику пользователей. И не чтобы навязать им чего-либо, а в виде прикладной любознательности. Например:
- Как вы сейчас делаете такие-то вещи, операции?
- Какие задачи не любите выполнять лично? Почему?
- Как с этим справляются ваши конкуренты?
Гипотезы, которые нацелены на выявление и проверку паттернов в поведении людей, организаций полезны тем, что от них один шаг до выявления «болей». Продающие беседы таких инсайтов не дадут.
2. Вопросы о будущем
Понятно, что CustDev проводится как раз для того, чтобы решить, запускать проект или нет, с чего начать, как развивать уже действующие сервисы и т.п. Прицел в будущее, на рост продаж, захват рынка.
Однако те, с кем вы будете разговаривать, мыслят другими категориями. И в любом случае они не увлечены вашими перспективами продаж. Нет никакого смысла в вопросах вида:
- «Если мы сделаем вот такое, станете ли вы пользоваться?»
- «Какие функции из списка вы бы выбрали?» – это лучше, но не намного.
- «Что надо изменить, добавить, чтобы вы купили?» – позор какой-то, звучит как «помогите нам продавать вам хоть чего-нибудь».
Спрашивать следует в основном об опыте. Как уже чего-то делается или не делается? Какие случаи были раньше? Что за эмоции они вызывали? А у ваших коллег, клиентов? Все вопросы о прошлом.
Делать ставки на будущее — задача предпринимателей, а не клиентов.
3. Опрос неподходящих людей
Выбор кандидатов для кастдевов – отдельная большая задача. К вопросу о проработке гипотез. Уже должен быть достаточно подробный таргетинг, чтобы понимать, с кем именно стоит пообщаться.
Другая сторона этой медали еще сложнее. Нужно понять, зачем представителям рынка говорить с вами. Тратить время, отвечать на вопросы, делиться закулисной информацией, личным отношением — зачем, чтобы что?
Даже если вы знакомы. Пусть это старые клиенты, с которыми отлично налажен контакт. Но тема специфичная.
Стоит запастись пряниками. Предложить какой-то премиум в своих услугах, пообещать скидку, бонусные баллы, хоть что-нибудь. Пригласить на кофе и оплатить счет. Просто заплатить за встречу деньгами. И не в виде благодарности потом, а сразу пояснить, что компенсируете неудобства, благодарны за внимание и потраченное время.
Тем более что никакими созвонами и мессенджерами не обойтись. Нужна личная встреча. Значит, ее следует назначить заранее. Позаботиться о взаимно комфортном месте, прийти без опозданий. Все как у взрослых.
Приятные исключения тоже случаются. Некоторые будто ждали случая высказаться. Охотно идут на контакт, ничего им не нужно, лишь бы выслушали. К сожалению, как раз такие источники информации стоит перепроверить. Собственники бизнеса, даже крошечного, руководители любого звена редко фонтанируют признаниями без понимания выгод для компании и себя лично. Скорее всего, говорун просто плохо откалиброван. Он не принимает никаких решений, у него мало опыта, а возможно, есть свои идеи, как замутить стартап, которыми он обязательно поделится.
4. Заполнение анкеты
Допустим, подготовка прошла успешно. Есть четкие цели, гипотезы. Намечены собеседники нужных ролей, опыта, компетенций. Время согласовано, все идет хорошо.
Но если заявиться с пачкой листов и зачитывать один вопрос за другим — никакой беседы не получится.
Кастдевы нацелены на получение ответов. Но в том и отличие формата, что он гибкий, значительно более личный, человечный. Безусловно, подготовить вопросы надо. Но показывать их – лишнее, и цепляться за них в ходе разговора – тоже.
Если получится выйти на другие темы, смежные к намеченным, так замечательно! Совсем терять нить не стоит, но дополнительные ракурсы и есть то, за чем вы пришли.
Кстати, качественные кастдевы с полным правом можно считать этапом ранней предпродажи. Ведь именно эти люди как раз такие продукты и услуги потом, возможно, захотят у вас купить. Только не в результате заполненных анкет, а под впечатлением взаимно интересного знакомства, потому что прониклись доверием, симпатией.
Поэтому в завершение, частично и по ходу разговора уместно не только спрашивать, а еще и рассказывать о том, что знаешь сам. Например, я легко делюсь обобщенной статистикой, в том числе по ответам их конкурентов на похожие вопросы. Рассказываю, что нашел, пока готовился. Могу показать примеры, которые уже были списаны как неудачные решения, и почему мы так решили.
Иногда с таких реплик начинается новая ветка беседы, и можно узнать что-то новое. Чаще выравнивается «баланс» по взаимной помощи, что помогает общаться паритетно, оставить хорошее послевкусие после встречи.
5. Стесняться выглядеть почемучкой
Знаменитые «5 почему» «Тойоты» учат копать глубже. Если прозвучал ответ, он, скорее всего, не окончательный. До настоящей причины проблем нужно еще добраться.
- Почему возникают такие ситуации?
- Как вы думаете, что создает такие предпосылки?
- А они в свою очередь чем вызваны?
Возможно, пять раз спрашивать не потребуется, хватит пары уточняющих вопросов. А иногда и десятка мало, если тема сложная и беседа зацикливается на очевидных моментах. Здесь критична глубокая подготовка интервьюера, чтобы не докучать глупостями и не пропускать важное.
Момент про «почему» один из самых важных. Очевидные ответы, то что на поверхности, можно раскопать и самостоятельно. Между тем, интересны инсайты поглубже. Например, одни ребята шокировали меня в итоге, после серии вопросов:
- Почему вы не используете такой способ продаж? Не верите, что это будет эффективно?
- Если верите, что сработает, почему не хотите так попробовать?
- Ах, так вы знаете, что клиентов станет больше и … не хотите этого? Почему?
- Потому что придется нанимать еще сотрудников на пиковые нагрузки, а днем все равно будет пусто, когда клиенты на работе. Ясно, спасибо!
6. Готовить вопросы, а не себя
Кастдев почти как выступление на сцене. Нужно быть чистым, опрятным, свежим — как известный стендапер, только на самом деле. Дресс-код по ситуации, парфюм. Обязательно выспаться.
Наверное, проще представить, что это продажа, по уровню подготовки к встрече. Хотя продающих ноток быть как раз не должно, кастдев предъявляет похожие требования. В идеале надо понравиться, ну или хотя бы не вызывать негативных эмоций.
Очень полезно выйти за рамки деловых вопросов, добавить немного личного. Узнать про хобби, увлечения. Возможно, у вас есть что-то общее. Small talk никто не отменял.
И разумеется нужно как можно больше раскопать самостоятельно. Чтобы понимать с полуслова, не просить расшифровать термины, названия продуктов и технологий. Использовать ответы с одних кастдевов при подготовке к следующим. Кстати об этом.
7. Маленькая выборка
Легко попасть в ловушку простых и главное желаемых ответов. Встретились с одним инфо-донором, все подробно обсудили. Он подтвердил ваши гипотезы, отлично.
Второй, третий — разными словами говорят одно и то же. Выходит, дело ясное? Как бы не так. Без по крайней мере пары десятков кастдевов делать какие-либо выводы опасно.
Возможно, стоит попробовать немного или сильно изменить вопросы. Зайти с другой стороны, тоньше. Быть более внимательным, попытаться напасть на след того, что ускользает во время этих подозрительно гладких и обнадеживающих реплик. Использовать больше «почему».
По ходу проведения кастевов начинаешь лучше понимать не только возможных будущих клиентов, но и самого себя. Как тот преподаватель из анекдота, который так долго объяснял-объяснял, что уже до самого доходить начало.
Есть смысл пройти второй раз с уточняющими вопросами. Вот это, на мой взгляд, допустимо и парой фраз в мессенджере. Почему нет? Вы уже знакомы, хорошо поговорили.
Продолжение следует
Когда все готово, можно сразу наметить сроки следующей серии. Должны появиться другие гипотезы, их тоже надо будет проверить. Суть кастдевов в том, что любые значимые движения лучше сразу синхронизировать с обратной связью от рынка.
И это самый дешевый способ. Еще до MVP, прототипов, буквально на словах можно понять больше, чем после масштабного запуска без подготовки.
Думаю, стоит вести кастдевы в виде регулярного процесса. Теперь каждую значимую фазу проектов буду начинать с таких опросов, их анализа и выводов.
А вы проводите кастдевы? Если да, то, вероятно, видите, чем дополнить мой список. Напишите, это всем должно быть интересно.
Читайте также: