Рекламное сообщение, подкрепленное отзывом или рекомендацией от лидера мнений, срабатывает эффективнее. Пользователи доверяют таким мнениям, ведь инфлюенсеры воспринимаются как «свои» люди, которые уже протестировали продукт или услугу. Расскажу, как правильно выстроить работу с блогерами для успешной маркетинговой кампании.
В каком формате можно работать с инфлюенсерами
Я выделяю несколько эффективных вариантов:
- Совместное создание контента. Это могут быть обзоры, пошаговое руководство, как использовать продукт или юмористические видео о нем.
- Конкурсы, розыгрыши, челленджи. Совместные акции бренда с инфлюенсерами привлекают внимание пользователей, стимулируют активность и вовлеченность.
- Партнерские прямые эфиры. Когда лидер мнений в реальном времени отвечает на вопросы аудитории и показывает продукт. Особенно эффективны коллаборации с элементами эксклюзивности: показ нового продукта до официального релиза.
- Спецпроекты. Продуманные нативные интеграции, а также интерактивные механики взаимодействия с аудиторией работают лучше прямой рекламы.
- Классические обзоры продуктов. Популярный и работающий формат, особенно на видео-платформах. Инфлюенсеры тестируют продукты, рассказывают о своих впечатлениях и делятся честным опытом.
Нет одного универсального формата, который одинаково эффективно работал бы для всех брендов на всех платформах. Сегодня может сработать конкурс, завтра – прямой эфир, а через месяц аудитория увлечется новым трендом. Поэтому успешные кампании строятся на тестировании разных механик, анализе данных и способности адаптироваться под меняющийся контент-ландшафт.
Как выбрать инфлюенсеров для рекламной кампании
Для поиска блогеров можно использовать личный отбор или инструменты автоматизации: HypeAuditor, LabelUp, TrendHero. При выборе важно учитывать несколько ключевых факторов.
1. Демография аудитории
Важно убедиться, что подписчики инфлюенсера совпадают с вашей целевой аудиторией по возрасту, интересам, географии и подходят по уровню дохода. Например, если бренд ориентирован на платежеспособных мужчин 35-50 лет, интересующихся финтехом, то стоит искать блогеров из ниши инвестиций, лайфстайла, спорта, а также с серьезным и спокойным контентом, с целевой аудиторией 25+.
Иногда кажется, что если инфлюенсер напрямую не связан с продуктом или сферой работы бренда, то не стоит делать с ним интеграцию. Но это не всегда так. Приведу пример из своей практики. Работая над продвижением финтех-приложения, мы выбрали турецкую поп-звезду в качестве инфлюенсера. На первый взгляд, она никак не связана со сферой, но изучив аудиторию знаменитости, мы заметили, что она пересекается с целевой аудиторией продукта – мужчинами старше 20 лет. Ее медийность и высокие охваты тоже стали плюсом.
Мы разработали креативную стратегию, органично объединив контент звезды и наши бизнес-цели. Певица перепела свой хит, адаптировав текст под бренд, а мы запустили музыкальный челлендж в соцсетях, который стал вирусным благодаря узнаваемому треку. Настроили таргетированную рекламу, email-рассылки и push-уведомления. В результате бренд получил в два раза больше органического трафика, упоминаемость выросла в 1,5 раза, и мы «разбудили» неактивных пользователей.
2. Качество аудитории
Важно проверить, что у блогера нет накрученных просмотров, лайков и комментариев. Также надо убедиться, что аккаунт «живой»: подписчики активно реагируют на публикации, ведут диалог в комментариях, делятся контентом.
«Живость» аккаунта можно проверить через анализ метрик или обычный обзор. Если посты набирают в среднем одинаковое количество просмотров, нет резких скачков, если соотношение лайков/комментариев к просмотрам тоже примерно одинаковое – это «здоровый» профиль. Также важно посмотреть на самые охватные посты. Если в комментариях странная активность, люди пишут одинаковые фразы, при этом автор в ролике не призывал добавить определенный комментарий, то возможно это боты или купленные комментарии.
Если смотреть на метрики, то у «живого» аккаунта процент вовлеченности аудитории (ER – engagement rate) должен быть не менее 1,5%. Чем выше этот показатель, тем активнее аудитория, и тем более эффективной будет рекламная интеграция.
3. Ценности инфлюенсера
Ценности должны совпадать с миссией и образом бренда. Например, если бренд выступает за экологичность, то блогер с противоположными взглядами, часто демонстрирующий вызывающее и скандальное поведение, может негативно повлиять на восприятие бренда.
А подобрав блогера с похожими взглядами, которые он транслирует в блоге, может получиться искренняя кампания. Хороший пример – коллаборация Сбера и блогера Николая Василенко, известного своими позитивными видео. В рамках кампании по продвижению нового сервиса «Оплата улыбкой» он выложил два ролика, которые гармонично смотрелись в его соцсети.
4. Вовлеченность аудитории
Важно учитывать не только количество подписчиков, но и вовлеченность (ER): лайки, комментарии, репосты, среднее время просмотра. Высокая вовлеченность показывает, что аудитория блогера заинтересована в его контенте, а значит, прислушается и к рекламе.
5. История коллабораций
Посмотрите, с какими брендами инфлюенсер уже работал, и насколько успешным был его рекламный контент. Если рекламные посты резко выделяются на фоне обычных, например, набирают в разы меньше просмотров и реакций, возможно, этот блогер не умеет создавать качественный промо-контент. Также важно учитывать, чтобы у блогера не было недавних коллабораций с прямыми конкурентами бренда, чтобы избежать конфликта интересов.
Почему стоит рассматривать микро- и наноинфлюенсеров
За последние годы произошел сдвиг в работе с лидерами мнений. Если раньше маркетологи гонялись за мега-инфлюенсерами (более 1 млн подписчиков), то сейчас больше внимания уходит микро- и наноинфлюенсерам (от 1 тыс. до 50 тыс. подписчиков). Несмотря на меньший охват, у них более высокая вовлеченность и теснее связь с аудиторией.
У работы с микроинфлюенсерами есть очевидные плюсы:
- Доверие аудитории. Небольшие блогеры часто общаются с подписчиками напрямую, чаще отвечают на вопросы из комментариев, проверяют директ, что создает ощущение близости и повышает доверие к их рекомендациям.
- Соотношение цена/качество. Стоимость сотрудничества ниже, чем с макроинфлюенсерами, а результаты могут быть сопоставимыми или даже лучше. При этом такие кампании легко масштабировать. Сотрудничество сразу с несколькими микроинфлюенсерами помогает добиться масштабного охвата, сохраняя при этом индивидуальный подход к аудитории.
- Локальная или узкая аудитория. Это выгодно, когда рекламная кампания проводится на локальных рынках, где нужно взаимодействовать с небольшой, но целевой группой.
Микроинфлюенсеры активно генерируют контент, который можно использовать в других маркетинговых каналах: соцсетях бренда, email-рассылках, таргетированной рекламе, на ТВ и в наружке. Они хорошо знают свою аудиторию, и если дать им возможность реализовывать свои идеи, то это может привести к более естественным и вовлекающим интеграциям. А если коллаборация с инфлюенсером была успешна, то с ним можно перейти на долгосрочное сотрудничество и сделать его амбассадором бренда.
Когда и кому стоит предложить статус амбассадора бренда
Речь о блогере, который продвигает бренд на долгосрочной основе. Переводя на язык бизнеса, инфлюенсер – это подрядчик, который выполняет определенный пул работ время от времени. Амбассадор же – это наемный сотрудник, который глубоко вовлечен в работу бренда и даже часто принимает участие в разработке новых продуктов.
Например, известный техно-блогер Wylsacom является амбассадором цифровых сервисов Сбера и напрямую влияет на работу банка. Но до этого он часто критиковал компанию за различные недочеты и публиковал негативные посты. В 2017 году Сбер пошел на рискованный, но продуманный ход: выбрав его амбассадором, бренд получил возможность улучшить свои услуги, а также доступ к широкой аудитории, увеличив ее лояльность.
Какие ошибки совершают бренды в работе с амбассадорами
Поскольку «должность» амбассадора не рядовая, то и подходить к его выбору нужно тщательно. Распространенные ошибки при подборе амбассадоров бренда:
- Полная свобода или жесткий контроль. Давать слишком много свободы или, наоборот, контролировать каждое действие – одинаково неэффективно. Важно найти баланс, чтобы амбассадор мог привычно выразить себя, при этом следовать общим принципам бренда.
- Недостаточный бриф. «Открытый» бриф, где указаны цели кампании, ее механика, ключевая информация о бренде, основные посылы для аудитории, – это здорово. Это дает блогеру возможность творчески подойти к рекламному контенту, выбрать свой стиль подачи. Но когда бренд не предоставляет четкую и полную информацию о продукте, целевой аудитории, ключевых сообщениях, примерах и анти-примерах, блогеру сложно создать качественный контент. Из-за этого вырастает количество правок, а их блогеры не любят.
- Игнорирование репутации инфлюенсера. Если не проверить историю скандалов или негативных отзывов о блогере (легко сделать через поисковые запросы в Яндекс или Google), это может стать причиной кризиса для бренда.
- Игнорирование поискового охвата. Если цель бренда – рост охватов и аудитории, то поисковые охваты блогера должны быть больше, чем у бренда. Это можно проверить через сервис GoogleTrends. Можно настроить сравнение блогера и бренда за определенный период времени, например, полгода-год в нужной локации и сравнить два графика.
Случай из практики: когда удачно совпали формат и амбассадор
Во время работы для индийского финтех-приложения нам нужно было выбрать подходящего инфлюенсера. Выбрали действующего игрока в крикет, а это ключевой спорт в стране, как хоккей в Канаде или бейсбол в США. Каждый житель Индии, так или иначе, связан с этой сферой и знает главных звезд. Он оказался идеальным кандидатом, поскольку целевой аудиторией были мужчины 24-40 лет, интересующиеся спортом и инвестициями.
Мы подписали годовой контракт за месяц до начала Cricket World Cup – главного события года. Подготовка включала разработку мерча для фотосессии, сценарии для видеороликов на год вперед, макеты для фотопака, а также съемочный день со звездой. Кампания стартовала как раз в тот момент, когда инфополе начало «нагреваться» перед чемпионатом, это позволило привлечь максимум внимания.
Для продвижения выбрали несколько механик: челлендж с участием крикетиста в главных местных приложениях для коротких роликов Moj и Josh, совместные посты в его и наших соцсетях, розыгрыш мерча с автографами, а также брендирование приложений и страниц бренда. Кампания принесла впечатляющие результаты: охваты в соцсетях и поисковых запросах выросли более чем в 2 раза, CAC снизился на 1,5 раза, а органический трафик вырос в 3 раза и все благодаря правильной стратегии и выбору амбассадора.
С чего начать сотрудничество с инфлюенсерами, если раньше вы этого не делали
Не стоит сразу подписывать контракты с крупными и дорогими блогерами. Для старта лучше выбрать блогеров с небольшой, но активной аудиторией. Они более доступны по цене и зачастую дают высокий уровень вовлеченности.
Если приходится выбирать между несколькими инфлюенсерами, сначала предложите им сделать небольшую тестовую кампанию. Это поможет оценить их эффективность и определить, как аудитория реагирует на ваш продукт. Инфлюенсеру важно дать четкий бриф, объяснить задачи, ключевые сообщения и формат контента. Включите в него тон коммуникации, желаемый визуальный стиль и точки, которые нужно подчеркнуть.
Чтобы выстроить долгосрочные отношения с лидерами мнений:
- Относитесь к инфлюенсеру как к партнеру. Вовлекайте его в процесс создания кампании, учитывайте идеи. Это поможет сделать контент естественным и интересным для его аудитории.
- Создавайте взаимовыгодные проекты. Предложите инфлюенсеру эксклюзивные возможности: участие в мероприятиях, создание совместного продукта или продюсирование его контента.
- Не ограничивайтесь одной кампанией. Регулярное сотрудничество, например, годовой контракт или покупка нескольких постов формирует устойчивую связь с инфлюенсером.
- Уважайте личный бренд блогера. Не меняйте его стиль или формат подачи ради кампании. Органичность и естественность важнее и результативнее в долгосрочной перспективе.
- Поддерживайте общение и вместе анализируйте результаты. Делитесь успехами, полученными благодаря контенту (рост продаж, вовлеченность), чтобы мотивировать блогера на дальнейшее сотрудничество.
Выводы
Успешное сотрудничество с инфлюенсерами – это не одноразовая акция, а долгосрочная стратегия, основанная на взаимном доверии и взаимовыгодных отношениях. Регулярное взаимодействие, тестирование различных форматов и анализ результатов кампаний помогут не только укрепить связи с аудиторией, но и поддерживать имидж бренда на высоком уровне.
Выбрав подходящих амбассадоров, подобрав верный формат взаимодействия и тестируя различные подходы, бренды могут увеличить свою узнаваемость, лояльность и вовлеченность, что в конечном итоге приведет к росту продаж и стабильному развитию бизнеса.
Также читайте: