Удержать клиентов и стимулировать их тратить больше денег – одни из ключевых целей ритейлеров. Ведь привлекать новую аудиторию намного дороже и дольше, чем поддерживать отношения с существующей. Однако как бы старательно продавец не выстраивал связь с клиентами, они периодически уходят в затишье, перестают покупать или снижают свои траты. Какими действиями можно вернуть покупателей в магазин?
1. Программа лояльности с системой уровней
Действенный способ стимулировать клиентов к повторным покупкам и к увеличению чеков – это программа лояльности. Ее имеет смысл прорабатывать ритейлерам во всех товарных категориях. Людям нравится возможность получить выгоду – в виде повышенных скидок и экономии. Именно через это стремление к выгоде можно стимулировать клиентов покупать чаще и больше, возвращать их в магазин.
Одна из эффективных механик – внутренние уровни, каждый из которых дает определенные привилегии. Например, меняется размер скидки, процент кэшбэка, количество бонусных баллов на праздники и так далее.
У сети «ReStore» в обновленной программе лояльности есть три уровня. На начальном этапе клиенту начисляют 3% от суммы покупки, списать за счет бонусов при оплате можно до 20% стоимости товара. На верхнем уровне с покупки возвращают 5%, списать можно уже до 40% стоимости. Плюс, добавляются бесплатная доставка, персональный менеджер, и так далее. Переход между уровнями зависит от суммы, соответственно, чтобы продвигаться дальше, клиенту нужно больше и чаще тратить деньги в магазине.
Смена уровней может быть реализована по-разному:
- Клиент в течение года совершает покупки, чтобы подтвердить уровень на следующий год. Если предельную сумму не набрал, остается на текущем. Каждый год сумма обнуляется, уровень нужно набирать заново.
- Клиент покупает без ограничений по времени, отката по уровням не происходит. Однако дополнительный уровень привилегий меняется в зависимости от действий в течение года, например, процента выкупленных товаров при интернет-заказах.
Система с обнулением уровня спустя условный год или даже полгода будет эффективна, например, в продовольственном ритейле. Люди регулярно покупают еду, поэтому их легче подтолкнуть к определенным тратам, чтобы они могли сохранить свои привилегии. Если средняя частота покупок в магазине периодическая, например, раз в три месяца, то лучше сделать систему с бессрочным сохранением уровня. Допустим, в магазинах электроники или товаров для дома далеко не все клиенты согласятся каждый год покупать на 100 тыс. рублей, лишь бы сохранить свой статус.
Определенные ограничения здесь могут быть, но уже связанные с дополнительными действиями. Например, с процентом выкупа заказа. Это особенно актуально для фэшн-ритейла, где есть доставка с примеркой. Допустим:
- Если в течение года клиент тратит условные 100 тыс. рублей и держит процент выкупа в 50%, то у него «серебряный» уровень и 15% кэшбэка за покупки.
- Траты 150 тыс. рублей и процент выкупа в 75% – это «золотой» уровень и 17% кэшбэка.
- При тратах от 200 тыс. и проценте выкупа от 80% – «платиновый» уровень и 20% кэшбэка.
Важно: системы уровней будут работать только в том случае, если клиент видит реальную выгоду от повышения статуса и может ее сопоставить с потраченными ресурсами. К примеру, ему нужно покупать в магазине весь год на 100 тыс. рублей, а обычно он приносит 70 тыс. рублей. Разница для него ощутимая. Если он за дополнительные траты получит такое же ощутимое изменение процента кэшбэка, допустим, с 3% до 7%, то он может согласиться на эту идею. Если «вознаграждение» будет несущественным, он решит, что и на текущем уровне ему неплохо. Поэтому такие механики нужно прорабатывать очень вдумчиво.
2. Персональные предложения с ограниченным сроком действия
Если клиент давно не был в магазине, один из простых способов вернуть его – отправить персональное предложение со скидкой. Действительно работающие предложения легче всего формировать на основе данных, которые ритейлер получает от участия клиента в программе лояльности: какие продукты он покупает чаще всего, какие суммы обычно тратит, какие категории выбирает в качестве приоритетных для бонусов – если такая опция в программе есть, и так далее.
Предложение должно быть с ограниченным сроком действия, чтобы подтолкнуть человека к покупке через опасение упустить выгоду. Например, это может быть купон на скидку, который работает всего 14 дней. Срок зависит от множества факторов – отрасли, ценового сегмента.
Чтобы не просто вернуть клиента в магазин, но и стимулировать увеличить чек, необходимо прописать условия по минимальным суммам покупки. Они должны быть немного выше, чем средние траты человека в определенном магазине. Например, обычно закупается товарами для хобби на 1500 рублей. Он может получить персональную скидку в 10% по купону, но только если совершит покупку на 2000 рублей. А если потратит 3000 рублей, скидка составит 15%.
В таких предложениях главное – не переборщить с ограничениями и требованиями. Если магазин уже выставил условия по сумме покупки и по сроку действия, добавлять к этому еще и обязанность приобрести товары определенных брендов – не лучшая идея. Особенно если это существенно сокращает доступный клиенту ассортимент.
3. Реактивационные email-рассылки
Основная цель таких рассылок – выяснить, почему клиент перестал приходить в магазин. Содержание письма будет зависеть от того, что именно стало причиной «затишья» в поведении клиента. То есть, сначала отдел продаж должен выстроить гипотезы в отношении каждого конкретного потребителя, и только после этого нужно сформировать несколько групп писем.
- Тем, кто давно не совершал покупки из-за негативного опыта, в качестве реактивационного письма можно прислать форму опроса. Важно узнать причину, что испортило клиенту настроение, впечатление от магазина.
- Тем, кто давно не совершал покупки из-за того, что не испытывает необходимости, можно отправить персональную подборку товаров. Обычно ее составляют на основе предыдущих покупок и/или покупок пользователей со схожим профилем.
- Тем, кто не посещал магазин из-за высоких цен, отправьте реактивационную рассылку с персональными скидками. Они могут быть с ограниченным сроком действия и условиями по суммам покупки – совместите два способа стимулировать клиента.
Важно: в условиях высокого инфошума многие люди, не глядя, отправляют корпоративные рассылки в корзину. Особенно если письма приходят часто. Поэтому чтобы email-рассылки приносили пользу, важно убедиться, что человек их открывает. Возможно, стоит сначала снизить частоту отправок стандартных писем, и только потом присылать реактивационные.
4. Онлайн-предложения для офлайн-покупок
Идея в том, чтобы отправить клиенту персональное предложение, которым он сможет воспользоваться в торговой точке. Это могут быть онлайн-купоны на скидку для следующей покупки в магазине, увеличенные бонусы за покупку в магазине, а не на сайте, и так далее. Рассылать персональные предложения можно через e-mail, мессенджер, в приложении через push-уведомления – в зависимости о того, как выстроена коммуникация ритейлера с аудиторией.
Этот инструмент поможет вернуть клиента именно в физическую точку, где в дальнейшем продавцы-консультанты и другие специалисты, которые работают с посетителем, смогут повлиять на его решение о покупке и средний чек. Или же грамотный мерчендайзинг простимулирует клиента купить больше, чем он планировал.
Тактика ведения человека из онлайна в офлайн может быть полезной для продовольственного ритейла. Если клиент заказывает продукты онлайн, он с высокой вероятностью добавит в корзину только запланированное. Можно воспользоваться поиском, вбить конкретные товары, и тем самым обойти «соблазны». Оказавшись в физической торговой точке, при движении из одного отдела в другой, чтобы взять все необходимое, человек сталкивается с разными грамотно выставленными товарами, и может отойти от списка покупок.
5. Предложения с наборами товаров
Такие предложения можно отправлять клиентам в регулярных рассылках на почту или в push-сообщениях из приложения. Рассылка с подборкой стимулирует к новой покупке, а соединение нескольких товаров – к увеличению чека.
Клиент и сам способен понять, нужно ли ему купить к пасте еще и бутылку вина и банку оливок, или к новому гелю для душа – мыло и соль для ванны. Однако если бренд сразу позаботится и предложит такие подборки, будет больше шансов увеличить средний чек. Человеку не нужно додумывать, чего не хватает: ему сразу выставили все нужное. Примеры предложений:
- Клиент получает письмо с фразой «Устройте себе итальянский вечер…», например, есть такая паста, к ней можно взять такие оливки, сыр, вино, и так далее.
- Магазин товаров для дома формирует набор для уютных вечеров с сериалами: вот вам теплый плед, к нему маленькие диванные подушки, кружка под горячий чай и ароматические свечи. Главное, чтобы предложение было актуальным – перед тематическими праздниками или с учетом предыдущих покупок клиента.
- Также сформированные наборы можно подать как выгодную покупку: «Возьмите пасту вместе с оливками и сыром и получите скидку 10% на все». Мотивацией к покупке будет идея экономии.
6. Клиентские мероприятия
Приглашайте клиентов на мастер-классы, презентации новых продуктов, дегустации и другие мероприятия, где можно больше узнать о магазине и его ассортименте, получить приятные впечатления, новый опыт, хорошо провести время. Стимулом к покупке и к увеличению чека станут положительные эмоции, которые подталкивают к импульсивным действиям.
Например, дизайн-студия, которая продает мебель для кухонь и бытовую технику, может проводить мастер-классы на открытой кухне и дегустации кофе. Клиенты пробуют новые блюда, которые при этом могут потом повторить самостоятельно, видят, как используется разная продукция из магазина в процессе, и могут заинтересоваться покупкой.
Например, их порадовало качество кофе из кофемашины, которая есть в продаже, или возможности духовки с пароконвектоматом. Кухонный гарнитур, конечно, после дегустации мало кто решит купить. Однако подобные мероприятия укрепляют эмоциональную связь клиентов и магазина. Так что позднее человек может вернуться в эту дизайн-студию уже и за крупной покупкой.
Выводы
Перечисленные инструменты можно использовать по отдельности или комбинировать между собой. Однако, чтобы они работали, важно хорошо понимать потребности своего клиента и причины, по которым он временно перестал покупать или значительно уменьшил свой средний чек. Иначе никакие акции, мероприятия и даже игровые механики не заинтересуют его настолько, чтобы он решил потратить больше денег.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте: