Сразу оговорюсь: хотя мы и любим теорию поколений, хорошо понимаем, что это все достаточно условно. Поэтому под поколением Z в статье будем понимать современную молодежь, которая родилась примерно с 1997 по 2009 год. Иными словами, будем говорить о тех, кому сейчас от 15 до 27 лет.
Еще в 2019 году это поколение стало самым многочисленным и составило 30% населения планеты. А меньше чем через полгода оно будет представлять 27% рабочей силы.
С каждым годом оно все активней участвует в экономике и тратит деньги. А руководители компаний все чаще спрашивают, что важно этим людям, как привлечь их внимание и заслужить лояльность.
Так что же может охарактеризовать поколение, и что конкретно нужно делать тем компаниям, у которых молодежь — значительная часть ЦА? Разберем детали.
Лояльность к брендам – есть или нет?
Есть, и весьма ощутимая. Согласно исследованиям рекламной группы «Родная речь», «Авито» и Высшей школы экономики, 53% представителей поколения Z рассказали о своей лояльности к брендам. А у поколения Alpha (более молодое поколение, дети, родившиеся с 2010 по 2024 год) этот процент, еще выше — 58%. При этом среди более старшего поколения — миллениалов — только 49% лояльны брендам.
Молодежь не хочет заморачиваться и активно искать что-то новое, так же удовлетворяющее их по цене и качеству. Им проще и комфортнее взять товар у знакомого бренда, даже если придется за это переплатить. Например, в категории финансовых продуктов 61% альф и 56% зумеров готовы раскошелиться на бренды, к которым лояльны. В категории одежды похожая ситуация.
Что это значит для брендов?
- Если ЦА компании в значительной мере состоит из молодежи и еще более юной аудитории, вкладывайтесь в развитие бренда, развивайте его уникальные преимущества, отстраивайтесь от конкурентов.
- Работайте над увеличением жизненного цикла клиента. Во-первых, удерживать существующих всегда дешевле, чем привлекать новых. Во-вторых, если верить исследованиям, молодежь и так расположена оставаться с теми, кого уже знает, поэтому просто не разочаруйте их.
- Инициируйте коллаборации с другими молодежными брендами. Каждую неделю мы видим десятки крутых сотрудничеств: Befree Co:Create HUB, Chicko x VK Видео, NewBeautyBox x Ozon, Eggsellent х «Яндекс Лавка», ЙУХ х «Золотое Яблоко» — список можно продолжать долго. Это работает и позволяет, во-первых, познакомить с брендом новую аудиторию. А во-вторых — добиться восхищения и лояльности от уже существующей.
А что по финансовой грамотности?
Авторы исследования также рассмотрели, как слова соотносятся с делом, и оценили соотношение просмотров и покупок. Тут зумеры и миллениалы ведут себя очень похоже: смотрят более дорогие бренды, а покупают более дешевые. По данным отчета компании Rival «Gen Z Marketing and Engagemant report 2024» для 60% молодежи при выборе бренда важны скидки и рекламные акции.
Интересный факт: представители поколений «альфа» и Z мгновенно принимают решение о покупке. Долго думать не готовы 58% альф и 61% зумеров.
Что это значит для брендов? Старые добрые скидки и распродажи отлично работают.
Забота об экологии и ESG – важно?
Это очень важный, но не решающий фактор при покупке товаров.
«ВКонтакте» при методологической поддержке Высшей школы экономики провели исследование, которое показало, что 70% зумеров пользуются многоразовыми вещами (термокружками для кофе, бутылками для воды, шопперами). Вторую жизнь старым вещам, передавая их на переработку и благотворительность, дают почти две трети молодежи — 63%.
Чуть меньше двух третей зумеров во всем мире готовы платить больше за покупку экологических продуктов или услуг – 64%, по данным MarketingCharts. Это подтверждают и другие исследования: молодое поколение не видит ничего особенного, чтобы заплатить на 10% больше за более зеленый продукт.
При этом, согласно все тому же отчету Rival, 43% молодежи хоть и ценят «зеленую» репутацию бренда, но в итоге примут решение о покупке исходя из экономических соображений. Интересное наблюдение: несмотря на такой интерес к экологии, 57% респондентов не смогло назвать ни одну компанию, которая борется с изменением климата и заботится об окружающей среде.
Иными словами, молодому поколению важно, чтобы бизнес был экологичным и заботился о социальной ответственности, и компании должны это демонстрировать. Но платить слишком много зумеры за это не готовы. И похоже, реально следить за выполнением взятых на себя обязательств тоже.
Что это значит для брендов? Что стоит сделать, если бренд реально может похвастаться своим вкладом в экологию:
- рассказать о локальном производстве и сокращении выбросов из-за меньших перевозок;
- о меньшем использовании удобрений;
- о поддержке уязвимых социальных групп.
Если вы до этого об этом молчали – сейчас самое время!
Контент и продвижение – что меняется?
В 2024 году социальная сеть «ВКонтакте» провела опрос среди пользователей и выяснила предпочтения по контенту. Главный тренд — рост востребованности видеоформатов, в первую очередь, коротких вертикальных роликов – их смотрят 73% аудитории:
- поколение миллениалов (25-40 лет) чаще смотрит клипы или короткие видеоролики в 7-8 часов утра;
- зумеры (13-24 лет) предпочитают «залипать» перед сном — в 21-22 часа вечера.
В коротких роликах предпочитают чаще всего юмор: пародии на известных личностей, неудачные дубли, забавные танцы; «юмор» и «животные» часто сочетаются друг с другом и порождают вирусные клипы.
Длинные лонгриды уходят в прошлое – аудитория Z предпочитает визуальный контент текстовому.
Что это значит для брендов?
- Готовьте развлекательный, легкий контент в формате коротких вертикальных видео, выкладывайте их в соцсетях в правильное время.
- Делайте обзоры на свои продукты или услуги в креативной форме.
- Следите за трендами вирусных роликов и адаптируйте их к вашему бизнесу.
- Предлагайте молодому поколению генерить UGC-контент: кто как они знают, что действительно нужно.
Читайте также: