Для оценки лояльности клиентов компании используют NPS или Net Promoter Score. Этот показатель измеряет общее мнение клиента о бренде в сравнении с его восприятием отдельного взаимодействия или покупки, и позволяет улучшить качество обслуживания покупателей на основе общего настроения.
Как рассчитать NPS?
Как правило, менеджеры задают покупателям два типичных вопроса для вычисления NPS:
- Насколько вероятно, что вы посоветуете наш продукт/услугу другу или коллеге?
- Расскажите, пожалуйста, почему вы поставили такую оценку?
Первый вопрос всегда измеряется по шкале от 0 до 10 и используется для разделения пользователей на разные группы на основе их ответов. Второй вопрос – это продолжение, чтобы получить обратную связь в свободной форме о высоких или низких оценках клиентов.
Соберите ответы на первый вопрос и поделите клиентов на три разных сегмента:
- Критики (Detractors): их оценка – от 0 до 6. Недоброжелатели – это клиенты, которые обычно уходят и распространяют негативную информацию о вашем продукте.
- Нейтралы (Passives): их оценка – 7-8. Этот сегмент достаточно удовлетворен вашим продуктом, чтобы использовать его. Обычно они не будут критиковать, но и не будут продвигать это.
- Приверженцы (Promoters): клиенты, которые поставили 9-10 балов. Эти люди более чем довольны вашим продуктом и будут рады рассказать о нем.
Рассчитать итоговый балл NPS просто: отминусуйте процент критиков из процента промоутеров.
NPS формула: % приверженцев - % критиков = NPS
Например, если 10% респондентов являются критиками, 20% – нейтралами, а 70% – приверженцами, ваш показатель NPS будет 70% - 10% = 60%. На самом деле, достичь NPS выше 60% очень сложно. Все, что выше средних 40-50%, считается отличным показателем.
Почему NPS важен и зачем проводить расчеты постоянно?
Net Promoter Score не только измеряет лояльность пользователей и дает вам качественную обратную связь, но также позволяет предсказать отток клиентов и доходов. Вы можете измерить практически все с помощью NPS: оценить отдельные продукты, магазины или веб-страницы, опросить сотрудников (eNPS).
Три причины, чтобы проводить NPS:
- Лучшее понимание своего целевого рынка. Сможете понять, какая реакция у клиентов на ваш продукт/услугу, маркетинговые кампании и на сервисную службу. Главная задача – зацепить лояльных клиентов, которые станут промоутерами компании, а не просто покупателями.
- Низкие оценки в тесте NPS – это возможность сосредоточиться на обратной связи от клиентов-критиков и использовать эту информацию, чтобы улучшить продукт или услугу, разобраться с причинами низких оценок на основании комментариев к основным вопросам.
- Поможет сделать коммуникацию с клиентами-критиками эффективней. Важно следить за обратной связью клиентов, особенно, если они отмечают проблемы. Это может быть единичный случай недопонимания или ошибки пользователя, или даже масштабная жалоба, которую не решить быстро, но продолжая общаться с критиками, вы покажете, что их слышат и ценят. Возможно, такая стратегия поможет снизить вероятность оттока клиентов.
Получается, регулярные опросы NPS среди своих клиентов помогают бизнесу сегментировать пользователей и повышать уровень удовлетворенности клиентов.
Где и как обращаться к вашим пользователям?
Есть два основных канала, по которым можно распространять опросы NPS: транзакционные письма и внутри вашего приложения.
Транзакционные электронные письма инициируются событием в продукте или датой. NPS через электронную почту может собрать меньше отзывов, но этот опыт менее навязчивый. С другой стороны, опросы в приложениях, как правило, лучше вовлекают и охватывают, поскольку инициируются событиями, определяются поведением и проводятся в контексте.
Опрос NPS должен инициироваться каким-либо взаимодействием с продуктом. Например, можно попросить клиентов оставить отзыв после того, как они активируют новую функцию в приложении.
В любом случае, жестких таймингов и частоты нет. Все зависит от ваших стратегий и целей, но есть несколько общих правил:
- Не отправляйте опрос слишком рано: не заставляйте новых клиентов сразу же делать выводы.
- Обратите внимание на контекст. Лучшее время для опросов NPS – после того, как ваши клиенты почувствуют что-то хорошее внутри вашего продукта.
- Запрашивайте отзывы более одного раза, но не переусердствуйте. Критики могут внезапно стать нейтралами, нейтралы – либо критиками, либо приверженцами. Все меняется по мере развития вашего продукта и рынка. Оптимально проводить опросы пользователей каждые 2-4 месяца.
- Отправляйте опрос NPS в нужное время. Если вы проводите опрос своих клиентов по email, помните, что ваши электронные письма конкурируют как с личными, деловыми, так и со спамом. Лучшие дни для отправки электронных писем – вторник, четверг и среда в 10:00 или 14:00.
- Сначала уведомляйте пользователей, а затем опрашивайте. Предварительное уведомление может улучшить ваш индекс NPS.
Как эффективно проводить NPS?
Количество ответов на опросы никогда не достигает 100%, но есть несколько простых советов, как получить больше ответов от клиентов:
- Сделайте подходящий и привлекательный дизайн. Настройте цвета, шрифты и размеры текста, чтобы опрос выглядел как часть вашего продукта. Попробуйте использовать привлекающие внимание детали, чтобы NPS не сливался с вашим приложением и не был проигнорирован.
- Отправьте опрос NPS нужному количеству клиентов. Для получения статистически значимых результатов необходимо определить точное количество пользователей, которые увидят опрос, особенно если вы проводите его массово, без какого-либо контекста. Если вы делаете массовую рассылку (например, хотите опросить клиентов, которые работают с вами уже более двух лет), убедитесь, что у вас достаточно людей для опроса. Как очень маленькие, так и очень большие группы могут давать статистически неверные данные.
- Отправляйте опросы NPS как в приложении, так и через почтовые рассылки. Можно выбрать только один вариант из двух, но лучше отправить двумя каналами коммуникации в примерно одно и то же время. Вот алгоритм для повышения вовлеченности и скорости отклика: покажите свой опрос NPS в приложении после некоторого важного опыта. Если клиент откликнется, отлично, если нет, отправьте опрос еще раз через день, но по электронной почте. Благодаря этому у клиентов меньше шансов пропустить или не заметить опрос NPS.
- Сделайте опросы NPS более персонализированными. Персонализация важна во всех аспектах продаж и маркетинга. Большинство клиентов ожидают, что бренд будет хорошо их знать и предоставлять индивидуальный и персонализированный опыт.
- Предложите своим респондентам поощрение. Как правило, стимулы для анкет и опросов могут привести к неточным данным. Но если открываемость слишком низкая, а другие стратегии не работают, попробуйте предложить поощрение своим клиентам. Это может быть что-то вроде электронной книги, контрольного списка или даже недели бесплатного пользования продуктом.
Как анализировать данные NPS?
Рассмотрим четыре этапа анализа данных Net Promoter Score.
1. Посмотрите, какие показатели вовлеченности определяют ваших клиентов
Необходимо сопоставить своих недоброжелателей, нейтралов и промоутеров с показателями вовлеченности, которые демонстрируют:
- Количество зарегистрированных сеансов.
- Самые посещаемые страницы.
- Поведение в приложении.
- Средние сеансы.
- Рейтинг кликов.
- Среднее время в вашем продукте.
- Любые другие важные KPI продукта.
Если выяснить общие события и пути, связанные с промоутерами, можно попытаться перестроить взаимодействие с продуктом и сделать эти ключевые функции и действия более привлекательными для нейтралов и недоброжелателей.
2. Используйте все свои данные для интерпретации качественного исследования
Обычно компании собирают данные о пользователях. Предприятия с низким уровнем взаимодействия обычно собирают только имя и адрес электронной почты. А вот B2B-компании с высоким уровнем взаимодействия запрашивают информацию об отрасли, размере компании, названии, размере команды и прочее, поскольку эта информация важна для эффективных продаж. Такие данные можно использовать для заполнения профилей пользователей или проведения более глубокой сегментации. При этом вы можете узнать, какой тип клиентов имеет тенденцию быть наиболее (или наименее) лояльным к вашему бренду.
Другие типы данных, которые вы можете сопоставить с вашими атрибутами NPS:
- Демографические (возраст или местоположение).
- Поведенческие (действия пользователей в вашем продукте, время, проведенное в продукте...).
3. Выполните дословный анализ
Ответы на вопрос «Какова вероятность того, что вы от 1 до 10 порекомендуете наш продукт своему другу?» не будут давать понимания, как улучшить свой бизнес. Также следует проанализировать ответы на второй вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?», это дословные ответы.
Лучший способ проанализировать этот тип вопросов – выделить ответы, которые имеют определенные общие черты. Например, ссылаются на определенную функцию или процесс. Поскольку в одном и том же контексте могут быть разные ответы.
Вот пример трех разных (но одинаковых) ответов:
- Поиск какой-то конкретной функции внутри вашего продукта занимает много времени.
- У меня проблемы с использованием вашего продукта.
- Продукт немного сбивает с толку.
Все эти ответы можно охарактеризовать как потребность в улучшении пользовательского опыта.
4. Читайте каждый комментарий
Хотя это может занять много времени, любой комментарий из каждой тысячи может быть отличной возможностью для изменений. Попробуйте поручить определенным сотрудникам регулярно просматривать комментарии.
Также читайте: