Это может показаться странным, но до сих пор не во всех компаниях дизайнеры решают реальные бизнес-задачи и влияют на ход создания продукта. Многие руководители все еще не понимают, как соотносить «упаковку» с целевыми метриками проекта, а согласно данным исследования McKinsey более 40% опрошенных компаний до сих пор не разговаривают со своими потребителями во время разработки продукта. Чуть более 50% признались, что у них нет объективного способа оценить или установить целевые показатели для результатов работы своих проектных групп.
Дизайн всегда решает конкретную проблему
Дизайн, отвечающий задачам бизнеса, должен это делать не эфемерно, а понятно и предметно, то есть решать существующую проблему, а не просто делать лучше.
Например, есть сайт с высокой посещаемостью, но низкой конверсией в покупку. И дизайнер должен решать одну проблему — понять, какой элемент сайта мешает увеличению конверсии, и изменить конкретно эту функцию. Если проблема в расположении формы регистрации, дизайнер решает только ее, а не создает новый красивый сайт.
Для выявления такого рода проблем существует отдельное направление — UX-дизайн, Задача UX-дизайнера состоит в проектировании пользовательского опыта путем создания определенных условий для его получения. Оно основано на анализе пользователя. С помощью количественных или качественных исследований выявляют потребности аудитории, узнают ее путь до целевого действия, анализируют результаты и тестируют гипотезы, после чего собирают фидбек от пользователей. Исследования при этом проводятся точечно для улучшения конкретной функции продукта, а не чтобы узнать все о нашей целевой аудитории. Это все подходит для работы с существующим продуктом, ведь у нового продукта все намного сложнее и масштабнее.
Дизайн отвечает запросам аудитории
Понимание того, чего хотят клиенты, — важная отправная точка при разработке конкурентоспособных продуктов и услуг. Чем больше вы узнаете о предпочтениях своих клиентов из исследований пользовательского опыта под руководством дизайна, тем большая вероятность того, что вы будете разрабатывать продукты, которые они захотят купить. Поэтому, дизайнер перед тем, как начать рисовать сайт, изучает аудиторию, понимает ее интересы, какими продуктами они интересуются и почему.
Предположим, заказчик предлагает сделать сайт продукта в классическом и традиционном стиле. Возможно, дизайнера это предложение может смутить — «Неужели такой дизайн может сегодня кому-то нравиться?». Но, прежде чем отказываться или соглашаться, он проведет анализ аудитории. И если поймет, что заказчику предстоит работать с более консервативной аудиторией, которая предпочитает более привычные ей форматы, а не трендовые цвета и стили, то согласится. Не стоит забывать и про адаптивную верстку. Большая часть пользователей привыкла проводить почти все время со смартфоном в руках, поэтому создание мобильной версии сайта может казаться самым необходимым.
Дизайн повышает эффективность бизнес-процессов
Помимо улучшения продуктов и услуг, которые продает компания, дизайн может также улучшить работу бизнеса — эффективность его процессов, рентабельность используемого сырья, качество упаковки.
Качественный дизайн не только повышает ценность продуктов и услуг для клиентов, но и сокращает производственные затраты. Например, тщательная разработка производственного процесса может принести значительную экономию.
Грамотный подход к проектированию продукта может положительно отразиться на маржинальности бизнеса. Промышленный дизайн может помочь сэкономить на изготовлении деталей за счет их объединения, упрощения конструкции продукта и оптимизации процессов производства. Чем меньше количество деталей и чем проще сборка, тем ниже себестоимость. Это также может сделать процессы и использование материалов более эффективными и экологически безопасными, помогая предприятиям соблюдать нормы и законы в области устойчивого развития.
В производственном дизайне некоторые компании используют метод «engineered sensations» (сбор информации от пользователя во время использования продукта), что помогает получить максимальную обратную связь от аудитории, тем самым сокращая дальнейшие расходы. Например, компания спортивной одежды Lululemon с помощью специальных датчиков на этапе тестирования одежды собрала информацию о параметрах ношения (температура, время дня, сила трения). Это позволило объективно оценить качество вещей и оперативно исправить недоработки. В результате использования этой технологии компания в течение последних пяти лет ежегодно увеличивает прибыль на 13-15%.
Дизайн увеличивает конверсию
Хорошо продуманный цифровой продукт помогает превратить посетителей в клиентов.
Согласно исследованию Microsoft Corp., средний диапазон внимания человека с 2000 года снизился с 8 до 4 секунд.
Когда люди сталкиваются с плохо спроектированными сайтами, они с большей вероятностью уйдут или перейдут на другой. Хороший дизайн и удобство интерфейса — это не информационная перегрузка или тонны анимации, а предоставление клиенту минимум шагов для совершения целевого действия.
Существует такой термин, как Conversion-Centered Design (ССD). Он означает подход к дизайну, в основе которого не удобство пользователя, как было в подходе User Centered, необходимость совершения действия. CCD включает в себя воздействие на психологические триггеры целевой аудитории, в результате которых человек заполняет лид-форму или нажимает «купить».
Здесь есть несколько принципов:
1. Фокус на call to action — призыв к действию. Например, техника инкапсуляции — создание эффекта тунельного зрения. Вы можете использовать круговую арку, чтобы создать рамку, которая не позволит глазам «блуждать» по экрану, сосредоточив внимание на одном объекте.
2. Направленные подсказки — стрелки или люди — это визуальные индикаторы, которые указывают на фокусную область ваших целевых страниц. Они помогают направлять посетителей к тому, что вы хотите, чтобы они сделали.
3. Пустое пространство. Вы можете использовать пустотную область, чтобы выделить важное и указать пользователю путь к CTA.
4. Срочность и дефицит. «Купите сейчас или не пропустите» — заявления о срочности используются для того, чтобы заставить принять решение о покупке прямо сейчас.
5. Социальное доказательство. Люди любят цифры, статистику и действия толпы — это усиливает желание быть причастным и «я тоже». Например, когда вы видите большую очередь в магазин, то вам кажется, что там что-то интересное и важное происходит, и что непременно нужно попробовать.
Вывод
Грамотный анализ целевой аудитории позволяет как повысить конверсию, так и снизить производственные затраты за счет понимания бизнес-процессов. Важна и эмоциональная связь между дизайном и клиентом: она формирует принципы демонстративного потребления. К примеру, люди носят Nike или покупают последнюю модель iPhone — потому что это круто, и не важно что техническими характеристикам смартфон будет слабее, а модель кроссовок будет не так практична.
Также необходимо, чтобы дизайнерские решения шли в ногу со временем и использовали новые технологические решения для взаимодействия с аудиторией. Поэтому, сотрудников нужно подбирать с учетом требований как рынка, так и конкретной компании. При этом не важно, нужны специалисты на аутсорсе или штатные сотрудники. А если таких найти сложно или это занимает большое количество времени, то кадры стоит развивать внутри. Но стоит понимать, что любое обучение должно иметь конкретные цели и быть частью стратегии бизнеса.
Читайте также: