На фоне пандемии ракетой вверх пошли акции Zoom. А есть ли похожие примеры у площадок с текстовым контентом? Даже мессенджеры не растут так быстро. И можно еще поспорить, за счет чего они вообще растут — там ведь тоже полно видео, начиная с анимированных стикеров и гифок.
По данным HubSpot:
- 71% людей посмотрели больше видео в 2020 году, чем в 2019.
- 81% компаний используют видео в маркетинге (против 63%) годом раньше .
- 6 из 10 человек предпочитают онлайн-видео. Телевизор теряет аудиторию.
Опрос «Covid-19: отслеживание воздействия на ландшафт развлечений» показал, что из тех респондентов, которые оформили новые подписки в прошлом году, 81% выбрали видео. Особую пикантность этому придает то, что опрос проведен Nielsen Music – они собирали информацию про музыку.
Поскольку все происходящие в связи с ковидом события только подстегнули и без того существовавшие тренды — ясно, что фантастическая планка в миллион минут видео каждую секунду, о которой говорили в Cisco, скоро тоже будет удвоена, утроена, может, вырастет на порядок. Все прилипнут к экранам и будут таращиться в них круглосуточно (чего не смогли добиться другие форматы за десятилетия развития Интернета).
Почему так происходит?
Плюсы видео
Многоканальная доставка контента — аудио, визуально, плюс сюжет с готовыми образами — превращает просмотр в крайне простое, необременительное занятие. Это как внешнее пищеварение, только про мыслительную активность. Читатели визуализируют сами, зрители получают все в готовом виде.
Видео нагляднее. Вместо того, чтобы рассказывать про вещи, продукты, что угодно — можно просто показать. С разных (выгодных) ракурсов, да еще в действии. Благодаря анимации, 3D и инфографике это касается также нематериальных понятий и продуктов.
Так проще захватить и удерживать внимание. Сюжеты, герои, озвучка и прочий антураж управляют эмоциональностью подачи. По этой же причине содержание видео лучше запоминается. Исследования Insivia показывают, что зрители помнят до 95% (!) информации из видео-роликов — против всего 10% у читателей текстов. Разница почти на порядок.
Наконец, персонализация подачи повышает доверие. Даже если в ролике снимается актер по анекдоту «кто первый халат надел, тот и доктор» — ему поверят с большей вероятностью, чем тексту настоящего врача с длинной подписью из ученых степеней и регалий.
Неудивительно, что все образовательные проекты уже переключились на видео-формат. Даже те, где оно не очень вроде нужно (например, в математике).
Монетизация видео
Допустим, видео выгоднее. Но насколько? Достаточно ли, чтобы тратить очевидно больше на съемки и постпродакшн?
Судя по статистике да, еще как.
- 52% продавцов говорят о том, что видео повышает их ROI (по данным HubSpot).
- 72% покупателей смотрят видео перед покупкой. Даже если берут в офлайне (данные HubSpot).
- 80% прироста – на лендингах с видео (данные Unbounce).
- 300% кликов в письмах, если они содержат видео, относительно «обычных» рассылок (данные HubSpot).
- 1200% (!) рост шеринга — за счет видео в соцсетях вместо других видов контента (данные G2 Crowd).
- У сайта в 53 раза (!) больше шансов попасть на первую страницу Google, если он содержит видео (данные Insivia).
Почти невозможно перестараться с видео. Даже на LinkedIn продвижение с видео дает отдачу примерно на 50% больше. Уже в самых консервативных и предельно неразвлекушных местах, отраслях и сегментах видео стабильно повышает показатели.
Вишенка в том, что доходы растут нелинейно к расходам. Рынок давно не требует от роликов голливудского качества. Наоборот, благодаря мобильному интернету, лентам, соцсетям люди охотно потребляют картинку почти любого технического качества — если она релевантна, оригинальна и/или содержит полезную информацию.
YouTube
Как поживает аксакал рынка онлайн-видео, который во многом его сформировал?
По данным самой площадки (а также Statista) у YouTube больше 2 млрд пользователей по всей планете. Это второй по популярности сайт в мире после Google, судя по информации Alexa. То есть первый по видео-контенту, да и вообще по контенту — ведь поиск не ресурс, это инструмент для выхода на ресурсы.
На YouTube ежедневно появляется по 1 млрд часов видео. Люди знают об этом и обращаются по любым вопросам. Google отмечал, что 65% пользователей доверяет площадке достаточно, чтобы искать ответы прежде всего на YouTube.
Мы привыкли считать YouTube флагманом, и это все еще так. Но ему уже основательно отдавили пятки. Например, вот цифры по видео на Facebook. Вот что они говорят о себе:
- 100 млн часов видео ежедневно (в 10 раз меньше, чем на YouTube).
- 500 млн человек смотрит видео ежедневно (всего в несколько раз меньше, чем на YouTube).
При этом вовлеченность и активность на Facebook гораздо выше. Видео там чаще комментируют и репостят.
С учетом того, что площадка «пессимизирует» показы своих конкурентов по видео, это и правда выглядит пессимистично для того же YouTube. При сохранении тенденции, скоро внимание перетянут крупные соцсети. В первую очередь – Facebook.
TikTok
Есть и другие игроки с амбициями. Одно из открытий прошлого года — TikTok. О нем вдруг все заговорили, начали снимать большие репортажи, писать статьи. Со смешками про тинейджеров, конечно. Это ведь детская и несерьезная сеть. Но подождите. По данным Globalwebindex, в 2019 году возраст от 16 до 24 лет составлял в Тик-Токе 41%. А с учетом того, что за последние 18 месяцев количество взрослых в сети подросло больше чем в 5 раз… Это что же получается, уже серьезно? Вполне.
- 1 млрд просмотров ежедневно (пока меньше, чем на Facebook. И ролики тут еще короче. Но миллиард!)
- 800 млн активных пользователей — и это по осторожной оценке Datareportal, сам TikTok называл цифры выше.
Про активность нужно упомянуть подробнее. Сервис настолько популярен, что Sensor Tower назвал его самым скачиваемым мобильным приложением в App Store и Google Play. В общей сложности его скачали уже 2 млрд раз (привет, YouTube!). Причем на удвоение потребовался всего один год!
Таким образом, на самом деле этот якобы маргинал-аутсайдер уже захватил рынок. Его «чересчур» молодая аудитория скоро начнет работать как дополнительное преимущество. Молодежь подрастет, а привычку постоянно смотреть (и снимать!) не потеряет. В этом, пожалуй, главное отличие ТикТока. Больше половины его пользователей не только смотрят, но и размещают в сети собственное видео.
Выводы
Итак, видео побеждает, причем это происходит онлайн. Точнее, в мобильном Интернете, потому что видео-трафик с носимых гаджетов уверенно лидирует и постоянно растет. Не то слово – он ежегодно удваивается.
Означает ли это, что с текстами пора прощаться?
Во многом да. Часть авторов и редакторов сумеют переквалифицироваться в сценаристов и режиссеров, будут заниматься сценариями, диалогами, титрами и другими текстами в видео. Остальным стоит поглядывать на вакансии грузчиков, курьеров или кто чего еще умеет. Для аудитории тексты, видимо, будут исчезать.
Впрочем, не все так линейно. Например:
- 60% пользователей Instagram (это его оценка) и 85% на Facebook смотрят видео без звука.
- 65% видео-рекламы пропускают так быстро, как только это возможно (по данным CNBC).
- 82% показов рекламы с автопоказом в Google Chrome блокируется различными плагинами и скриптами (по данным Marketing Land).
Кроме того, аналитики Ad Age заметили, что 33% видео перестают смотреть через полминуты, 45% – через минуту, 60% – через пару минут. Так ли сильно заинтересованы люди в видео? Возможно, не больше чем в любом другом формате. Просто почему бы не взглянуть краем глаза на движущиеся картинки.
Площадкам приходится отключать буферизацию и выключать ролики при переходах в другие вкладки или приложения. Иначе счетчики раскалятся от ажиотажного спроса, а реально кликнули и забыли. Или даже не кликали, автоплей включился — что никого не обрадовало, просто пролистали дальше, не глядя.
Еще одна проблема растет вместе с объемами накопленного видео-контента. Все эти миллиарды часов пока плохо индексируются. Их почти невозможно пролистывать с помощью удобного поиска или фильтров. Алгоритмы рекомендаций, которыми так гордятся площадки, ведут себя… как бы это сказать, чтобы никого не обидеть. Им есть куда расти.
Наконец, так называемые «инфлюенсеры» забирают себе львиную долю просмотров. Фактически, при условном миллионе просмотров реально речь идет об одном поставщике контента. Монополизация трафика всем удобна, и особенно рекламодателям. Но либо вовлеченность непрерывно снимающих ТикТокеров, либо покорные зомби YouTube, которые смотрят, чего им покажут. Усидеть на обоих стульях у видео-маркетологов вряд ли получится.
Значит, нужно учиться не столько снимать видео, сколько работать с аудиторией. Готовиться к массовому внедрению «дипфейков», благодаря которым персонализация скоро достигнет сумасшедших высот — а достоверность и безопасность в привычном смысле исчезнут.
И главное, помнить о том, что видео – просто формат. Скучный контент никто не будет потреблять, тем более на конкурентном рынке. Все технические изыски вроде панорамной съемки, квадрокоптеров, спецэффектов по фильтрам и т. д. появляются сразу у всех. Это то, что можно смело выносить за скобки вперед ногами.
В конечном счете, вы останетесь один на один с рынком — как обычно, только на этот раз перед немигающим оком объектива, свет опять дает какие-то странные тени, кто-то шуршит, шумит, разговаривает. Эй! Мы тут видео пишем, вообще-то. Писали. Давайте все по новой.
Читайте также: