Об инструментах интернет-маркетинга я пишу еще с 2009 года, после того, как сменила вектор деятельности и стала вплотную сотрудничать с теми, кто продвигает компании в интернете и содействует продажам.
Сегодня необходимость использовать интернет для решения бизнес-задач осознается едва ли не всеми руководителями и владельцами. Досадные ошибки, о которых говорится в заголовке статьи, я наблюдаю регулярно. Они всплывают при общении с предпринимателями и руководителями коммерческих подразделений в бизнес-сообществах, куда они приходят в поиске ответов на свои вопросы. Те же самые ошибки я выявляю на консультациях, когда со своими вопросами приходят ко мне лично.
Типовые проблемы и на форумах, и при личном общении сводятся к одному и тому же: «Почему я зря трачу деньги на SEO / SMM / контекстную / таргетированную рекламу?».
Ответ, который напрашивается сам собой — что проблема в неверном использовании какого-то интернет-инструмента — неправильный.
Потому что корень проблемы гораздо глубже и кроется в отсутствии системного подхода к интернет-маркетингу в принципе. Только благодаря системному подходу можно понять какой комплекс интернет-инструментов нужно применять в конкретной компании для достижения долгосрочных и ближнесрочных целей.
Компаний, применяющих системный подход к интернет-маркетингу, пока заметно не очень много. С одной из таких я сотрудничала с 2010 по 2015 год. Именно изначальный курс на системность позволил малоизвестной подмосковной производственной компании выйти на уровень федерального бренда. Вполне понятно, что не у всех могут быть столь амбициозные задачи. Кому-то интернет нужен всего лишь в виде дополнительного канала продаж. Однако и в этом случае без системного подхода обойтись нельзя.
Те шесть ошибок, о которых пойдет речь — между собой взаимосвязаны: допустив одну, легко сделать другую или несколько. Как такое происходит — покажу на живых примерах.
1. Нет интернет-стратегии, увязанной с целями компании
Заключается она в отсутствии четкого понимания — для чего вообще идти в интернет.
Разумеется, чисто на интуитивном уровне хочется, чтобы и продажи с его помощью были, и известность компании росла, и впечатление о ней и ее продуктах положительное формировалось.
Однако достичь этого всего сразу нельзя. Поэтому и надо четко осознать — что конкретно мы хотим и в какие сроки. Осознав — выстроить интернет-стратегию, которую впоследствии и воплощать. Причем не наскоками, а планомерно и регулярно.
У компании, о которой я упоминала, стратегическим сегментом был B2B сектор, а конечные потребители — представители B2C сегмента. Собственных розничных продаж в интернете не планировалось. Задачи предстояли следующие:
- Сделать компанию и ее продукцию привлекательной для дилеров. Привлекательной настолько, чтобы дилеры сами бы боролись за право реализовывать изделия компании в том или ином регионе.
- Обеспечить уходимость товаров компании в розничных магазинах.
Обе эти задачи были логически взаимоувязаны друг с другом. Чтобы сотрудничество с компанией было для дилеров желанным призом, необходимо было доказать им, что на продукцию сформирован устойчивый спрос. Для доказательства же спроса нужно было привести в стоящие на земле магазины покупателей из интернета. Причем сделать так, чтобы они шли туда с намерением совершить покупку.
Конечная же цель была поставлена предельно ясная — обеспечить поставки продукции во все регионы России и зайти с ней на территории СНГ. Это означало, что достижение цели было возможно при сформированном положительном восприятии продукции у конечных потребителей на фоне известности бренда и желании ее покупать.
До принятия решения задействовать для достижения этой цели интернет ситуация в компании была примерно та же, что и у подавляющего большинства компаний в конце нулевых, уже начавших осваивать интернет-пространство. То есть имелся сайт-визитка, созданный по принципу «потому что надо».
Однако в отличие от многих, в этой компании был сформирован системный подход к управлению на всех уровнях. Поэтому, после принятия решения о подключении интернета, вопрос «с чего начать» был решен изначально правильно. Была выработана стратегия продвижения в горизонте двух первых лет, а уже затем для ее реализации был сформирован отдел, где у каждого сотрудника был четко определен функционал.
Может показаться, что разрабатывать интернет-стратегию необходимо именно в подобных случаях — когда предстоит решать глобальные задачи. Хотя на самом деле нет.
Владельцам продуктов, которым необходимы быстрые продажи, тоже не обойтись без стратегии. Ее отсутствие приведет к выбору какого-то инструмента наобум, который может дать результат гораздо меньший, чем можно ожидать. В особо плачевных случаях деньги можно вообще потратить зря, так и не дождавшись финансовой отдачи.
Именно так получилось в случае с продуктом одного клиента, который был принят на обслуживание дружественной веб-студией. Задача «как будем действовать» не решалась в принципе. Ребятам сразу было поставлено условие обеспечить продажи посредством контекстной рекламы. При этом продажи сложного специфического продукта в виде подарочного комплекта, состоящего из бутылки коллекционного алкоголя и советской газеты на нужную покупателю дату.
Промах заказчика был в том, что он изначально выбрал всего один канал продаж, в то время как комбинированием двух можно было обеспечить продажи раза в три больше.
Это стало понятно после того, как через год была задействован SMM в комплексе с таргетированной рекламой. Однако, если бы заказчик не ставил изначально условие столь жестко, а начал бы с запроса на разработку стратегии, ситуации с упущенной выгодой не случилось.
2. Неправильно отсегментирована целевая аудитория
Кроется она в непонимании — а до кого же на самом деле мы должны в интернете достучаться? Потому что для реализации любой из хотелок — продаж ли, известности — нужно знать аудиторию, к которой следует обращаться. Интернет-продвижение существенно отличается от ATL, к которому привыкли в оффлайне.
Даем, к примеру, рекламу по ТВ — и знаем, что ее увидит какая-то часть ЦА. Но нечего и мечтать, чтобы до каждого из ее сегментов точечно и адресно дотянуться и сказать именно то, благодаря чему представители каждого сегмента захотят покупать.
В интернете это можно. Причем не просто обратиться к нужному сегменту, а подтолкнуть к покупке, неоднократно взаимодействуя с каждым, кто отреагировал на рекламу.
Однако, чтобы достичь такого результата, надо вначале четко отсегментировать свою ЦА. После этого прописать профиль типичного представителя каждого ее сегмента — то есть аватара, как сейчас модно это называть. Тем не менее, как ни называй — аватаром ли, профилем — принципы сегментирования ЦА для интернет-продвижения свои. Если же говорить про те, что в учебниках — так они в той жизни написаны, в которой интернета не было, или развит он был слабо.
Поэтому для интернет-продвижения и продаж нужно всю эту работу делать заново. При этом понимая, как подходить к ней правильно. Это раз. После того, как сегментация проведена и портреты прописаны, нужно понимать что необходимо донести до каждого сегмента ЦА, чтобы продуктом заинтересовать. Потому что у каждого свой бубновый интерес в продукте, и тараканы по его поводу свои. Этот интерес с тараканами тоже понять надо. Это два. Проще говоря, нужно маркетинговые смыслы продуктового предложения заново выявлять.
Насколько на самом деле значимо правильное попадание в ЦА на всех структурных элементах интернет-продаж, я в очередной раз убедилась, когда моим смежникам поступил заказ на продажу эксклюзивной «итальянской» гидромассажной ванны.
На стороне компании-смежника работала команда, состоявшая из профи экстра-класса. Такой уровень профессионализма предполагает маркетинговое мышление. Дизайнер, принимая в работу макет, создал лендинг, основываясь не на личных вкусах, а с прицелом на потенциальное восприятие ЦА и характер продукта. На этот лендинг стали давать контекстную рекламу. За две недели было продано две ванны. Однако заказчик предположил, что продаж должно было быть больше.
Он довольно неплохо разбирался в тонкостях контекстной рекламы, но совсем ничего не смыслил в базовом маркетинге и тонкостях вербальных коммуникаций, ориентированных на конкретную ЦА. Проверив настройки контекста, он смог увидеть, что все сделано правильно. Поэтому решил, что проблема в лендинге, то есть сайте-одностраничнике, на который приходили посетители с рекламы и убеждались в привлекательности товара.
Вопросы к лендингу у него возникли изначально, он был недоволен его «мрачностью». Поэтому не пожалел денег и обратился за разработкой дизайна нового лендинга в очень дорогую студию, позволявшую себе держать высокий ценник за счет распиаренного имени владельца.
Когда он отдал готовый лендинг в работу, ребятам с первого взгляда стало ясно, что деньги уже потрачены зря, и еще больше их напрасно будет слито на рекламу. «Веселенький» дизайн лендинга в совокупности с шаблонными фразами, которые на нем были, ну никак не мог бы зацепить чувства ценителей пафосной роскоши и комфорта. Так впоследствии и случилось.
С упорством, достойным лучшего применения, заказчик в течение месяца наблюдал, как его денежки летят на ветер.
3. Неправильный подбор интернет-инструментов
В интернет-маркетинге свой набор инструментов и способов донести информацию до ЦА. Вначале надо определиться — какие именно нужны применительно к своей рыночной ситуации, ЦА и продукту. Выбирать их надо не по принципу нравится-не нравится, модно-немодно, а рационально.
Базовых инструментов, если корпоративный канал на YouTube в расчет не принимать, всего три — сайт, лендинг-одностраничник и бизнес-страница в соцсети. Нужно иметь четкое представление, какие из них требуются применительно к вашим ситуации и целям. При этом опираться на актуальные реалии, а не личные представления, сформированные когда-то лет пять-десять назад.
Мне то и дело встречаются суждения о том, что «лендинги устарели». Почему эти мнения ошибочны? Да просто те, кто их имеет, привыкли к применению лендингов как полноценных сайтов, извлекающих органический трафик из поисковой выдачи.
В сегодняшних реалиях получать трафик на лендинг с помощью SEO реально разве что на очень узких геолокальных рынках. Вместе с тем, все более актуальной и действенной становится таргетированная реклама, а главный инструмент, в связке с которым она работает, — лендинг. Но, каким должен быть лендинг, чтобы он конвертировал посетителей в покупателей, а не вызывал у них отвращение, тоже еще понять надо.
Или, к примеру, взять сайт. Почему те, что у многих есть, не выполняют своей задачи? Да потому что современные сайты как реально рабочие инструменты — совсем не те визитки или напичканные мусорными SEO-текстами многостраничники, которые были вчера. И представление о правильном (и поэтому эффективном) сайте тоже иметь надо.
С бизнес-страницами соцсетей так и вообще беда еще та.
— Я мордокнигу ненавижу, поэтому меня там нет и корпоративную страницу создавать не стану!
— Почему мне надо бизнес-аккаунт в Инстаграме? Да, жена сказала, что сегодня это самая крутая и популярная соцсеть.
Это реальные фразы, которые мне говорили предприниматели лично.
При этом у первого на фоне личной неприязни к Фейсбуку даже желания подумать не появилось — а как иначе-то? У него же бизнес-школа, ориентированная на корпоративное обучение менеджеров среднего и высшего звена. Где он их тогда еще зацепит? Да неужели во «ВКонтакте»?
Второй вообще насосным оборудованием торгует. Инстаграм для него — самое то, да. На самом деле нет, конечно. Это на всякий случай для тех, кто не уловил сарказма.
4. Нежелание вникать в механизмы процессов лично
Способы дотянуться до представителей своей ЦА тоже надо уметь правильно выбрать. Это во-первых. Во-вторых — иметь четкое понимание, как именно в случае их применения вас могут нечаянно или намеренно развести на деньги.
Почему такое может запросто случиться? Да потому что в интернете ничего незыблемого нет. Алгоритмы поисковых систем регулярно меняются. Приемы использования рекламы в социальных сетях тоже. И то, что было актуально еще недавно, сегодня может быть бесполезно и даже вредно. Поэтому прежде чем кому-то делегировать применение выбранного инструмента, нужно понимать, как работа должна делаться правильно. Иначе все зря и сплошные убытки.
У этой ошибки есть и обратная сторона медали. Руководители, и особенно старой закалки, привыкшие вникать в суть, прежде чем что-то кому-то делегировать, пытаются разобраться в тонкостях SMM или SEO. Беда многих здесь в том, что они черпают информацию в интернете, не обладая способностью разобраться насколько она актуальна. В итоге они не в состоянии отличить действия подрядчиков, которые действительно являются правильными, от тех, что способны принести непоправимый ущерб.
Именно так пострадал один мой заказчик. Он превосходно разбирался и в базовом маркетинге, и в тонкостях взаимодействия со своей ЦА. Убеждать к покупке сложных услуг его компании и разрушать стереотипы, сформированные у потенциальных покупателей, приходилось с помощью статей-лонгридов.
У него был сайт, в который было вложено немало средств и усилий. Примерно пару лет этот веб-ресурс простаивал без присмотра — заказчик обратился к другим способам продаж.
Однако он убедился, что в его случае лучший способ привлечения клиентов — именно SEO.
Перед тем как возобновить работу, он вложился в редизайн сайта, а затем мы приступили к разработке контента. Первый десяток статей был сделан, как мне казалось, совершенно грамотно с точки зрения актуальности подходов к SEO. Позже, правда, выяснилось, что об оптимизации он просто не задумывался. Заказ на двенадцатую статью пришел с ТЗ на SEO в лучших традициях 2013 года, хотя за окном цвело лето-2018. Я поинтересовалась — уверен ли он в правильности своих действий. Мне было сказано, что нанят «лучший сеошник».
Сейчас сайт заказчика находится под жестким фильтрами обеих поисковых систем, из-под которых вывести его нереально.
5. Неверный подход к формированию контента
Она вытекает из того самого «что донести», о котором говорилось раньше. Одного лишь понимания этого «что» мало. Должно быть четкое представление в каком именно виде. В какую форму это «что» следует облечь. Сегодня надо мыслить на уровне контента и контентных единиц, а не каких-то текстов. И под разработанную интернет-стратегию надо иметь контентный план.
Особенно отчетливо заметна эта ошибка, когда заказчик озадачивается разработкой сайта и обращается к исполнителям, которые видят своей задачей «пригнать трафик». В этом случае и контент сайта создается ими для нагона посетителей да побольше. Являются ли они целевыми, то есть потенциально заинтересованными в покупке, их заботит мало. О том, что сайт посредством размещенного на нем контента должен конвертировать посетителей в покупателей, эти исполнители вообще не задумываются, поскольку их профессиональный уровень этого не позволяет. Однако их цель — заработать денег себе, а не заказчику. И они ее успешно достигают.
Еще одна проблема, пока слабо осознаваемая руководителями — моральная устарелость контента сайтов. Сейчас многие, кто решил «взяться за интернет основательно», сайты изменяют. Но в основном — в плане дизайна. А тексты, и особенно презентационного плана, оставляют прежние, чем вредят восприятию компании посетителями.
Совсем недавно на форуме маркетологов видела вопрос, завешенный одним отчаявшимся парнишкой, который отвечал за реорганизацию сайта. «Коллеги, как мне убедить руководство, что теперь нельзя писать „клиентоориентированный подход“, „высокий уровень экспертности“, „безупречное качество“ и „многолетний опыт“?» Я отлично понимаю его руководителей, для которых все перечисленное — итог многолетнего труда и предмет законной гордости. И, разумеется, все эти качества ценятся. Но девальвировались слова, которые их обозначают.
За последние десять-пятнадцать лет в интернете без преувеличения в геометрической прогрессии возросло количество корпоративных сайтов. И на большинстве из них презентационный контент растиражирован многочисленными копирайтерами и близко не имеющими отношения к маркетингу и продажам. Именно они и превратили обозначения значимых характеристик в словесный мусор.
Сейчас надо доносить их на уровне смыслов, избегая словесных штампов. Доносить так, чтобы выводы о клиентоориентированности, высокой экспертности и прочем сами формировались в голове посетителя сайта.
6. Отсутствие инфраструктуры
Бывает и так, что усилия, затраченные на интернет-маркетинг — и грамотно, кстати, затраченные — все равно идут прахом. Почему? Да потому что, если внедряется интернет-маркетинг ради всех ожиданий, которые из него должны вытекать, то и смежные подразделения должны быть к этому готовы. В первую очередь, отдел продаж.
Как бывает на самом деле? Компания, к примеру, вкладывается в комплекс таргетированной рекламы. Методом тщательного изучения всего, что с ней связано, находятся грамотные подрядчики, знающие свое дело. Бывает и так, что отдел маркетинга обогащается новым сотрудником, который обучен «нагонять лиды». Причем не просто лиды, а качественные. То есть целевые, которых продукт заинтересовал. Посетители посадочной страницы действительно активны: оставляют свои телефоны или даже звонят сами.
В ответ им либо не перезванивают вообще, либо делают это дней эдак через несколько, когда человек уже и забыл, что он где-то телефон оставил. Входящие звонки обслуживаются так, что лучше бы их вообще не было. По крайней мере репутация фирмы не страдала.
Дорожная карта к положительным результатам
Как же правильно тогда, спросите? Как действовать наверняка, чтобы ошибок этих избежать? И есть ли дорожная карта внедрения интернет-маркетинга? Конечно же, есть. Вот она:
Читайте также: