Знаете притчу «Два плуга»? Один лежал на прилавке и заржавел, второй из борозды не вынимали, и он сохранил и приумножил былую остроту, как будто только вышел из-под молота кузнеца. Так и с базой email-адресов: если ее не использовать, не освежать и не совершенствовать регулярно, вскоре она совершенно устареет, и рассылка по ней станет не только бесполезна, но и вредна для бизнеса.
По статистике, 30% подписчиков ежегодно меняют электронные адреса. Базу необходимо чистить от несуществующих адресов. Обнаружить их можно с помощью специальных сервисов. Как поддерживать актуальность базы, Executive.ru поинтересовался у экспертов.
Филипп Жлоба, эксперт в области честных продаж и маркетинга
Email-адреса можно условно разделить на два типа: личные и корпоративные. В зависимости от специфики бизнеса в базе будет преобладать один из этих типов. Средний срок устаревания корпоративных адресов 2-3 года. Личных электронных адресов – 4-5 лет.
Важно помнить, что интересы пользователей устаревают или меняются гораздо быстрее, чем их почта. Поэтому, актуальность базы и актуальность интересов клиентов – это разные вещи.
Для технической поддержки актуальности базы рекомендуется периодически осуществлять информационные email-рассылки. Как правило, большинство электронных сервисов рассылок позволяют оперативно актуализировать базу: выявить несуществующие адреса, удалить из базы контакты, пожаловавшиеся или отписавшиеся от рассылки.
Для пополнения базы электронных адресов стоит использовать на сайте форму подписки на новости. Таким образом, клиент подтверждает свое согласие на получение информационных электронных писем. Напомню, что совершение заказа (например, в интернет-магазине) или указание своих контактов в форме для обратной связи не является подтверждением клиента его желания о получении информационных рассылок. Одна жалоба клиента, получившего сообщение без его предварительного согласия, может стоить компании приличного штрафа. Пожалуйста, будьте внимательны и уважайте себя и своих клиентов.
Станислав Колосков, директор по маркетингу, сеть магазинов «Подружка», эксперт Executive.ru
Нет какого-то единого срока жизни email-адресов. Все зависит от конкретного бизнеса, частоты потребления продукта, LTV клиентов, частоты обращений к сайту/продукту... В ритейле принято считать, что email-адрес без активности более одного года нерентабелен для коммуникаций в дальнейшем, особенно для бизнеса с высокой частотой потребления. Бывают и более короткие сроки жизни, где от шести месяцев адрес уходит в фильтр неактивного. Для поддержки базы в актуальном состоянии необходимо разработать политику коммуникации с клиентами и поддерживать интерес к рассылкам через релевантные группы информационных сообщений.
Елена Басалаева, консультант, эксперт Executive.ru
Если встал вопрос об «устаревании мейлов» и их актуализации, значит, связь с клиентом в принципе потеряна. Та самая «клиенториентированность» по факту отсутствует. Ведь как только клиенту продали, про него сразу забыли. И вспомнили только когда нужно сделать следующую продажу.
Как работает правильная система? С клиентом выстраиваются личные отношения: через некоторое время после продажи обязателен «контрольный» звонок – все ли у вас хорошо? А все ли работает? Не нужна ли помощь или поддержка? Нет ли жалоб?
Попутно выясняем и другие полезные вещи, вроде: что появилось у конкурентов и какое оно? Есть ли у нас слабости и над чем работать, а над чем не стоит? Если клиенту, допустим, важна ширина жалюзи, а цвет неважен, то на разработках по цвету можно существенно сэкономить. Какие у клиента еще есть потребности, которые можно удовлетворить? Плюс – делаем клиента своим «агентом» по привлечению новых клиентов.
Еще «косяк», приводящий к «актуализации» – в базе нет личных данных клиентов – вы их с днями рождения не поздравляете, за их карьерным ростом не следите. Если бы все это было, то и вопрос об актуализации не вставал бы.
Не базу адресов нужно актуализировать, а саму систему менять, практически с нуля строить. Иначе ваша база будет стремительно устаревать с каждой сменой очередного сотрудника у клиента, не говоря уже об ЛПР. Кстати, ЛПР, ушедший в другую организацию, тоже мог бы привести вам нового клиента – но вы же его с Новым годом, рождением сына и повышением не поздравляли. Вы его потеряли. Есть смысл пересмотреть систему работы с базой адресов, цель и смысл ее существования, а также затратную часть. С учетом сказанного рекомендую отнестись к ее построению на новых принципах очень серьезно.
Александр Жириков, генеральный директор, УК «Мега», эксперт Executive.ru
В свое время наша компания закупала базы email-адресов зарубежных и российских предприятий, включая участников разного рода выставок, экспортеров и импортеров, производителей, отраслевых предприятий и пр. Эффект, прямо скажем, очень низкий.
Собирали посредством анкет контакты туристов. Туристы давали свое согласие на рассылки. Эффект был намного выше, так как рассылки были тематические и заточены на целевые группы. Но самый высокий эффект был от рассылок по подпискам.
Следует отметить, что базы email-адресов устаревают чуть ли не в режиме реального времени. Только за один месяц теряется до 30% контактов, поэтому база должна находиться в актуализированном варианте. При этом важно понимать, что сама по себе база email-адресов мало что значит.
Директ-маркетинг – сложный процесс, включающий управление базой подписчиков, сегментацию базы подписчиков, редактор рассылок, работу с шаблонами, персонализацию рассылок, анализатор писем на спам, конструктор форм подписок, редактор страниц отписок, подробные отчеты, интеграцию с Google Analytics, собственные домены для отслеживания и отправки, триггерные рассылки, мультипроектную работу и другое.
Как актуализировать базы? К примеру, известный почтовый сервис Unisender для актуализации базы контактов предлагает использовать фильтр по дате последней отправки или по статусу контакта. Еще можно использовать email-валидаторы, позволяющие проверить email на валидность (mailvalidator.ru, zerobounce.net ,mailboxvalidator.com и другие).
Юлия Федькина, основатель, BMB-Consulting, эксперт Executive.ru
Базы устаревают с разной скоростью, 10-35% за полгода в зависимости от продукта и сегмента. Основные причины, которые выявлены опытным путем:
- Адреса, созданные специально для подписок, переполненные ящики.
- Указывают корпоративные адреса, туда сообщения просто не доходят.
- Темы рассылки неактуальны для подписчиков.
- Письма неинтересные, малополезные, постоянные продажи.
- Подписались единоразово, чтобы получить бонус.
- Была какая-то акция, потом неинтересно.
- Владелец базы не контролирует спам-рейтинг и попадание в папку спама.
- Отсутствие двойного подтверждения при подписке на сайте или в форме.
Хотя бы раз в полгода полезно проводить верификацию существующей базы через специальные сервисы. Мы используем BrightVerify, поскольку базу собираем физически – анкеты в магазине с письменным согласием на рассылку. Кто регистрируется на сайте – обязательно через двойное подтверждение. Кто не активировался, через 3-5-7 дней направляем напоминание, затем автоматически удаляем.
Чтобы поддерживать базу в актуальном состоянии:
- Интересные и актуальные темы, предложения в постоянном ритме. В одном из проектов (интернет-магазин) отправляем еженедельно. День определяется в зависимости от сезона. Осень-зима – наибольшая открываемость и кликабельность при отправках в четверг, весна-лето – при отправках во вторник. Каждое письмо – отдельно подготовлено и предназначено определенному сегменту. Отслеживается реакция.
- Сегментирование по интересам, темам. Анкетируем пользователей, анализируем покупки и корзины в интернет-магазине.
- Отправка специальных писем для тех, кто не открывает письма более 3-6 месяцев (зависит от продукта и сегмента), если не реагируют – вычищаем.
- Отправляем только важные сообщения об изменениях тарифов и специальных акциях. Также в одном из проектов (услуги) такая практика отправки один-два раза в квартал дает хорошие результаты.
- Удаляем недовольных из всех сегментов. Если подписчик написал гневное письмо, недоволен, то без разговоров его адрес нужно удалить и сделать это быстро.
Михаил Лазарев, директор по маркетингу, «Диком», эксперт Executive.ru
На B2B-рынке, при сборе и обработке базы вручную, снижение актуальности базы не более 0,5% в месяц, это около 6% в год. Надо помнить, что с рассылочной базой надо работать регулярно. Для этого необходимо закрепить ответственного сотрудника.
При рассылках необходимо анализировать обратную связь, так называемую «отбивку». И актуализировать базу. Несуществующие адреса удалять, прозванивать эти компании, чтобы узнать новые адреса. При попадании в спам также связываться с интересующими организациями и договариваться о том, чтобы ваше сообщение вытащили из спама.
Попадание в спам равно устареванию базы. Так как при рассылке вы не достигаете цели. Поэтому, кроме поддержания базы в актуальном состоянии, необходимо выполнять правила рассылок, чтобы максимально сократить риск попадания в спам.
Фото в анонсе: freepik.com
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru. Комментарии экспертов Executive.ru публикуются со ссылкой на профайл участника Сообщества.