В своей трудовой деятельности я была дважды назначена ответственной за поиск путей решения вышеуказанных вопросов. Не особо богатый опыт кто-то скажет, но и вопрос как оказалось не очень простой и трудоемкий. В поиске решения можно набить множество шишек (в виде финансовых затрат), но и приобрести бесценный опыт относительно интересных знакомств и контактов с креативными людьми, творчески заточенных информационных ресурсов, познавательных аккаунтов и т. д.
Вот так разбирая файлы после отпуска и шурша бумажками в столе с нарисованными логическими схемами, вырезками из журналов, выписанными терминами касательно бренда и ребрендинга, пришла идея структурировать и оформить все это в единую авторскую «рукопись» в формате «вопрос-ответ», сохраняя последовательность появления вопросов и решений, которые были найдены.
Результаты данной работы представлены вашему вниманию в надежде, что труды не прошли даром и будут кому-то полезны.
Что такое ребрендинг?
Как показывает практика, ответов на этот вопрос в специализированной литературе множество, как и специалистов, говорящих красивыми фразами про достижение уникальности бренда, повышение лояльности потребителя, увеличение численности целевой аудитории и повышение престижности бренда.
Потеряться в этом потоке информации легко, сложнее выделить, что конкретно для вашей компании означает слово «ребрендинг», и какого масштаба он должен быть.
В обобщенном и упрощенном варианте, ребрендинг – это творческий процесс, основанный на предпринимательской интуиции и грамотном изучении рынка, который включает в себя:
- изменение позиционирование бренда (смена имиджа и стратегии);
- изменение философии бренда;
- обновление подачи бренда;
- изменение фирменного стиля, айдентики – визуального представления бренда и набора визуальных эффектов.
С чего начать?
С осознания себя и с попытки посмотреть на все происходящее «как в первый раз». На языке маркетинга с формирования портрета компании или, хотя бы, с его эскиза:
- Название бренда, логотип, фирменный стиль, корпоративные цвета.
- Характеристики бренда, выраженные в виде ассоциаций, который вызывает бренд или призван вызывать (веселый, технологичный, надежный, оригинальный, доступный и т. д.).
- История бренда: как создавался, для кого создан, и какова его миссия (если такая была или есть).
- Реальный потребитель бренда – вся информация о тех, для кого существует ваша компания (возраст, пол, доход, статус и т. д.).
Что у других?
А у них свои причины, история, последствия и этот опыт может быть полезен, поэтому стоит:
- Проанализировать отечественные премьеры ребрендинга за последний год, с выделением основных моментов: вид старого и нового логотипа, причины ребрендинга, исполнитель, бюджет, айдентика, критерии успеха проекта. Например, за 2018 год основными предпосылками ребрендинга у крупных российских компаний явились: объединение компаний, стремление подчеркнуть статус «цифровой компании», юбилей компании, исключительное желание руководства обновить концепцию.
- Изучить мировые тренды брендинга и ребрендинга, если вы хотите идти в ногу (и всеми остальными частями тела) со временем, как специалист, представляющий интересы компании и понять, что у большинства обновленных брендов с многолетней (иногда и столетней) историей есть схожие тенденции и стремления, такие как:
- Лаконичность и чистота в дизайне или минимализм, доведенный до совершенства (сложные перегруженные цветами, шрифтами, узорами логотипы уступают место простым линиям, все стремится к более плоским формам, ярким цветам, заметным градиентам).
- От детализации к упрощению, когда реализм уступает место символизму (красиво начерченная телевизионная антенна со всеми деталями превращается в изящную графическую галочку).
- Адаптивный дизайн означает читаемый и узнаваемый логотип на всех видах мобильных устройств (стоит вспомнить иконки на смартфоне пять лет назад и их условный и унифицированный вид в настоящем времени, теперь digital влияет на визуальную айдентику).
- Активное развитие технологий и трехмерного дизайна (спектральное яблоко становится монохромным с эффектом 3D) и т. д.
А что мы хотим? И в каком направлении развиваться?
Здесь два варианта развития событий:
- Поиск маркетингового агентства, которое вам расскажет и покажет, что вы хотите, полагаясь на свой опыт, успешно реализованные проекты, творческие амбиции и мировые тенденции.
- Организация рабочей группы во главе с топ-менеджером или собственником компании, которая составит обновленный «портрет компании» и постарается ответить на вопросы:
- Какие аспекты бизнеса вашей компании сегодня наиболее эффективны и доставляют наибольшее удовлетворение?
- Какие аспекты бизнеса вашей компании наименее эффективны и являются причиной расстройств и разочарований?
- Каковы самые главные продукты и рынки? Что приносит самый большой доход?
- В чем заключаются особые отличия, таланты и умения? Какие из них являются основой самых больших успехов?
- Какие самые заметные изменения происходят на вашем рынке? Что следует предпринять в противовес им?
- Каковы представления и ожидания от сотрудников, клиентов, рынков, товаров, услуг? Как быть, если они не оправдаются? Что в этом случае необходимо будет предпринять?
Грамотно оформленные ответы на вопросы можно использовать в дальнейшем для разработки стратегии, формирования обновленной идеологии бренда и оформления ТЗ к брендбуку.
Я «За» второй вариант развития событий, так как сотрудники – главная движущая сила компании и ее опора, поэтому они непременно должны понимать цель проведения ребрендинга, и какие результаты он должен принести.
Как выбрать исполнителя?
Все зависит от бюджета. Агентств по брендингу и дизайну множество, и в вопросе выбора исполнителя можно действовать по алгоритму:
- Поиск компаний регионального и федерального уровня по отзывам коллег и на Интернет-ресурсах (сайты, социальные сети). Формирование списка с контактами и комментариями.
- Непосредственное общение с компаниями в виде деловой переписки, телефонных разговоров, встреч, обсуждений. На данном этапе может помочь таблица c рейтинговой оценкой потенциальных исполнителей по следующим критериям: стоимость исполнения, сроки, наличие возможности закрыть все задачи, опыт работы с компаниями вашего профиля, качество оформленных портфолио в Интернете.
- Выбор компании, формирование ТЗ, оформление договора. К слову, компанию можно выбрать не одну, а несколько для выполнения разных задач. Бывает и так, что одно агентство хорошо справляется со шрифтами, другое с графикой, а третье с брендбуком.
- Процесс… тот самый… творческий, увлекательный, трудоемкий, эмоциональный… по созданию нового стиля, бренда, шедевра…
- Построение плана по продвижению. Донесение до целевой аудитории обновленного бренда.
Когда будет эффект «Wow»?
Опасный вопрос, потому что подобного эффекта мгновенно может и не быть. Надо быть готовым к оценкам и комментариям различной полярности, исходящих от потребителей, специалистов по брендингу, конкурентов. Вы реализовали такую сложную задачу как ребрендинг, поэтому в эмоциональном плане относитесь к этому как художник с мыслью, что кто-то понимает и любит произведения Ван Гога, а кто-то Айвазовского.
Следует подойти к этому разумно, подкрепляя все исследованиями, анкетированием, ранжированием оценок и готовностью к корректировке в плане продвижения новой концепции бренда.
Фото: pixabay.com