В мае 2019 года бизнес-сообщество стало свидетелем большого скандала. Президент агрохолдинга «Мираторг» Виктор Линник заявил, что должен быть введен запрет на ввоз хамона и пармезана, что это нужно для «продовольственной безопасности» России. Вслед за этим заявлением в СМИ, соцсетях, в блогах на компанию обрушился шквал негатива: обсуждались связи компании с первыми лицами, рейтинги, качество продукции… Скандал раскручивался стремительно и уже через несколько дней стали звучать призывы к бойкоту продукции компании.
Весной и летом в центре скандалов насколько раз оказывался международный аэропорт Шереметьево. Информационными поводами были крушение самолета SSJ-100, затопление территории возле аэропорта и задержки с выдачей багажа.
Как должны вести себя SMM, PR-подразделения компании, если зафиксирована атака на корпоративный бренд (волна негативных отзывов в соцсетях, либо PR-атака недоброжелателей)? Что нужно и что не нужно делать? На вопрос редакции Executive.ru отвечают эксперты.
Инна Анисимова, генеральный директор, PR Partner
У любой компании, которая функционирует в публичном поле, то есть зависит от конкурентов и не является монополистом, должна быть папка антикризисного реагирования. В ней обычно прописаны не меньше десяти сложных для бизнеса ситуаций (уход топ-менеджера, конфликт с госструктурами…), которые с компанией могут приключиться. Тем, кто думает, что с ними ничего подобного не произойдет, и кто не может придумать достаточное количество кейсов, советую зайти в любую систему мониторинга СМИ и «вдохновиться» примером конкурентов.
Дальше для каждого вида случаев, да и для каждого случая, в частности, будет использоваться свой набор инструментов. Всего существует три стандартных способа реагирования на кризис – это пресс-конференция, где журналистам рассказывают детали ситуации, пресс-релиз, где происходящее изложено в письменной форме и position paper, заявление для СМИ. Нет единого сценария урегулирования сложных ситуаций, используйте подготовленные шаблоны, будьте проактивными, не ждите, пока медиа сами к вам придут за подробностями.
Основное правило состоит в том, что не должно быть разницы в заявлениях сотрудников одной и той же компании. Если один менеджер говорит одно, а второй – другое, то ценность всей антикризисной работы пропадает. На мой взгляд, стоит доверить эту работу одному спикеру, чтобы он смог цельно озвучить ключевые сообщения компании. Важно кандидата заранее подготовить: кризис – это время стрессовых интервью и сложных вопросов журналистов.
В целом же, если причины у кризиса были серьезные (нелегальные операции, неоптимально выстроенные бизнес-процессы, низкий уровень товаров), то нужно сначала заняться этим. PR – отражение бизнеса, а не фасад, за которым можно вести дела. Тем более, в информационном мире далеко не уйдешь, предлагая некачественные услуги.
Валерия Зевалева, директор, Leader
При массовой проплаченной атаке на бренд компании либо личный бренд я рекомендую следующие шаги:
- Сохранять спокойствие внутри компании и не раздувать это событие внутри персонала. Так как офис начинает «гудеть», все сотрудники начинают рассылать ссылки на публикации, вступать в комментирование – в итоге получается хуже.
- Быстро проанализировать ключевые сообщения атакующих, отскринить примеры сообщений.
- Назначить ответственного, кто будет в режиме онлайн удалять данные комментарии.
- Так как на стороне пострадавшего больше внимания и сочувствия, сделать официальное объявление в данной социальной сети, что волна проплаченных недоброжелателей атакует нас, такие атаки уже бывали, к сожалению, наши конкуренты могут работать только неэкологичными методами.
- Временно закрыть возможность оставлять комментарии – возможно, на сутки.
- Написать в службу поддержки данной социальной сети об атаке, приложить скрины.
Разверните сюжет на 180 градусов: покажите клиентам и миру, что вы на шаг впереди, что за вами гоняются конкуренты и ваша компания относится к этому с улыбкой.
Алексей Филиппов, генеральный директор, GPC Pharmaceuticals
Если атака хорошо продумана и профессионально сделана, поток негативной информации имеет характер снежного кома, катящегося с горы. Начинается поток перепостов, кто-то, поддавшись тренду, начинает вспоминать свой негативный опыт, пусть даже не связанный конкретно с вашим брендом, но в рамках данной кампании становится очередной дозой отрицательных эмоций, связанной именно с ним. Что можно сделать, чтобы не получить результат, как в известном анекдоте, когда якобы пропавшие «ложечки нашли, но осадок остался»?
Во-первых, настоящим спасением является долговременная и максимально честная коммуникация бренда с потребителями. В это понятие входит масса факторов, от качества самой продукции, до оперативно появляющейся информации о новинках и обо всех акциях бренда. Также одним из значимых факторов являются SMM-каналы, когда потребитель может наблюдать за жизнью бренда в формате реального времени, а также оперативно получать ответы на все интересующие вопросы.
Вторым значимым элементом, позволяющим минимизировать вред от «черного PR» является оперативность вашей реакции. Для этого нужно постоянно отслеживать информационный фон вокруг вашего бренда. Тогда вы сможете быстро отреагировать на появляющиеся негативные отзывы или статьи. Это очень важно, потому что негатив намного легче купировать на стадии зарождения, чем потом пытаться справиться с раскрученной волной.
Как работать с негативными сообщениями и отзывами? Вооружившись первым и вторым советами. То есть оперативно и максимально открыто. Приводя в качестве ответа реальную информацию, которая позволит потребителям сформировать собственное мнение о ситуации.
Дополнительно стоит привлекать людей, которые могут в той же ветке или в комментарии на сайте бренда рассказать о своем позитивном опыте с таким же или подобным продуктом. Если таких отзывов будет больше, то негатив будет растворен в волне позитивной информации. Главное – это не пытаться руками сотрудников компании писать однотипные позитивные посты. Больше пользы принесут позитивные отзывы реальных потребителей, предпочтительнее с фотографиями, официальными документами, подтверждающими состав или срок годности продукта, или же его эффективность.
Антон Мошкин, руководитель направления PR, SA media group
Как правило, у любой крупной компании должен существовать антикризисный регламент действий в случае информационной атаки, чрезвычайных происшествий и многого другого. Ключевой фактор в случае отработки негативной волны – оперативность, готовность первых лиц дать официальную позицию, не идти на поводу провокаций.
Схема взаимодействия может быть следующей:
- Определение степени угрозы для бренда (имиджевая, продуктовая, социальная составляющая).
- Вероятность финансовых потерь при отсутствии реакции.
- Пара согласованных вариантов публичной позиции.
- Road map по антикризисной работе.
- Реализация.
Негативный «вброс» может быть основан как на провокации, так и на реально существующем положении дел, инсайдерской информации. В первом случае компания должна быть максимально открыта к коммуникациям, все позиции должны быть согласованы внутри, информация должна поступать в режиме единого окна. Таким образом атака будет выглядеть несостоятельной, а компания только выиграет от этой ситуации.
Во втором случае нет универсальных решений. Если произошла авария на производстве, о чем компания решила умолчать, а ее вывели на чистую воду – это коммуникационный просчет на стороне самого бренда. В таком случае он изначально находится в слабой позиции. Единственный вариант – решать существующую проблему, признавать ошибки и исправлять их.
Нередко конфликтологи могут прибегать к методикам размывания негатива другими инфоповодами, но в таком случае ситуация абсолютно непрогнозируемая и может обернуться только ухудшением условий.
Леонид Филатов, основатель, Index.ru
Атаковать любой бренд – чрезвычайно просто. Это может происходить по заказу конкурентов или стихийно. Если отрабатывается заказ, то справиться своими силами крайне тяжело, вернее, можно, но весь вопрос во времени. К счастью, любой скандал забывается, даже самый громкий.
Что делать, если вас атаковали:
- Не реагировать и наблюдать за ходом действий, чтобы понять происхождение атаки.
- Если вас «заказали», то негативные публикации будут появляться по нарастающей, будут задействованы блогеры.
- Ни в коем случае нельзя переваливать тему скандала на исполнителей (SMM-менеджера, PR-менеджера) – это только сильнее раззадорит комментаторов.
- Выработайте единую позицию, согласуйте с руководством. Если скандал направлен на сотрудника, пообещайте разобраться, при этом важно не дистанцироваться от сотрудника. Если его уволить задним числом или говорить: «Это его мнение, мы здесь ни при чем», – будет только хуже.
- Помните, что время – лучший союзник и любой скандал все равно закончится.
- Не пытайтесь отвечать на каждый негативный комментарий в сети, в этом случае молчание – золото, и это не аллегория, ваши недоброжелатели только и добиваются, чтобы вы поддались на провокацию.
- Если позволяют средства, обратитесь к помощи профессионалов. Есть компании, обладающие ресурсами и технологиями по «разруливанию» подобных ситуаций. Это не будет дешево, зато сроки скандала существенно сократятся.
- Помните, что даже если объявят флешмоб по саботированию покупок вашего бренда, это будет краткосрочный период. Все равно потребительские потребности возьмут верх. Это мы наблюдали с Leroy Merlin и «Мираторгом».
Фото в анонсе: pixabay.com.