«Ударим маркетплейсом по бездорожью!» – так и чудится мне в каждом свежем кейсе новой, никому, кроме разработчиков и нескольких редакторов бизнес-медиа, неизвестной площадки. Автопробег давно прошел, причем, местами по другому маршруту, но отечественные предприниматели в погоне за своим блюдечком с голубой каемочкой спешат догнать лидеров. Хотя бы на словах.
Что на самом деле происходит на целине онлайн-торговли? Насколько в реальности прекрасно то далеко, которое нам рисуют адепты маркетплейсов, рассказывая о своем захватывающем опыте в построении площадок? Что, когда и как придет на смену маркетплейсам?
Война трендов: маркетплейсы потеснили даже онлайн-школы
По данным Forrester Research, к 2022 году 67% всех онлайн-покупок в мире будет сделано через маркетплейсы. Как не назови, «бум» – не «бум», а цифры налицо.
РФПИ, Alibaba Group, Mail.Ru Group и «МегаФон» создают AliExpress Russia. «Яндекс» и Сбербанк работают над Bringly. «Почта России» и СДЭК тоже объявили о создании маркетплейсов. Уже успешно работают на российском рынке Wildberries и Ozon.
На конец 2018 года онлайн-рынок в России оценивался всего в 3-5% от общего объема торговли. Этого стало достаточно, чтобы явление стало заметным, и начался стремительный рост интернет-покупок. Wildberries вырос на 80%, остальные суммарно приросли на 20%.
На самом деле, если посмотреть на цифры венчурной индустрии по инвестициям в маркетплейсы за последние 10 лет, то бум длится уже давно.
Осталось много консервативных отраслей. Бизнес в основном работает с такими инструментами, как «холодный звонок, Excel, бумага, мессенджер, личные встречи». Меняется поколение управленцев, когда привыкшие работать по старинке передают компании технократам, а те уже давно привыкли не вылезать из смартфонов и для них становится «диким» не видеть того, к чему они уже привыкли на Amazon или AliExpress.
Мы создаем собственный продукт – ювелирные изделия с архитектурным дизайном. Не проходит и двух недель, чтобы нам не пришло очередное предложение о размещении на новой площадке, в новом уникальном приложении, на новом сайте и так далее.
Большинство поступающих предложений содержат красочное описание совместного будущего – продажи, продажи и продажи. К сожалению, большинство не могут ответить на вопрос о своей маркетинговой стратегии. И дело не только в бюджете, но и в аудитории. Самая частая история – маркетплейс всего. Одежда, электроника, детские товары, кошачьи корма и удочки. Если ты Яндекс, Ozon или WildBerries – окей, ты способен работать на множество аудиторий. Но даже компании среднего размера, запускающие свои истории, теряются. Яркий пример – СДЭК.Маркет, запущенный в начале года курьерской службой СДЭК. Продается все подряд, а покупается в основном электроника и товары дешевле 1000 руб.
Конечно, есть и узконаправленные маркетплейсы, но большинство фокусируется на том, чтобы собрать как можно больше продавцов, а продвижение и продажи у этих продавцов – приоритет более низкого уровня. Можно, конечно, сказать, что продавец ничем не рискует, его задача – просто потратить время, загрузить товары на сайт маркетплейса и ждать продаж. Но время – тоже ресурс, который маркетплейс просит, но зачастую ничего не дает взамен.
Повторить успех Amazon в России чрезвычайно сложно
На мой взгляд, успех Amazon продиктован не только и не столько бизнес-моделью, а такими факторами как высокая общая покупательская способность населения США и Евросоюза, наличием глобальной инфраструктуры (распределительных складов, сети автомобильных дорог, позволяющих осуществлять доставку с одного побережья штатов на другое за несколько дней), и общим инвестиционным климатом. Повторить этот успех в стране, где реальные доходы населения падают шестой год подряд, более-менее платежеспособный спрос есть только в двух столичных агломерациях, а фура с товаром из Москвы едет до Новосибирска не меньше недели – довольно сложно.
Пока у крупных маркетплейсов есть инвестиции от соответствующих финансовых структур на привлечение покупателей низкой ценой, дисконтированием (а многие площадки на нашем рынке работают с планово отрицательной EBITDA) и дополнительными скидками, «бум» не закончится. От того, как каждый из игроков распорядится выданными ему средствами, будет зависеть будущее этого рынка. С одной стороны «долгие» инвестиции в инфраструктуру в текущей ситуации не всегда оправданы, с другой – без них повторить успех Amazon в нашей стране точно не получится.
«Захватывающий опыт» адептов построения собственных маркетплейсов, как правило, за собой скрывает очень плохую экономику. Большинство маркетплейсов убыточны и только высокий органический рост заставляет инвестировать все больше в этот сегмент. Маркетплейсы натыкаются еще и на тенденцию сокращения среднего класса во всех странах – и модель «конкуренция по цене» остается доминирующей. Согласно докладу ОСЭР от 2019 года, средний класс планомерно сокращается. И вопрос прибыльности маркетплейсов пока очень зыбкий, это инструмент продаж для беднеющего среднего класса.
В целом, модель маркетплейсов отвечает потребностям потребителя, поэтому будет активно развиваться. Если игрокам удастся совместными усилиями решить вопрос доходности, – грубо говоря, поднять цены или уронить издержки, причем и первое и второе маловероятно, развитие продолжится по количеству игроков. Если нет, то будет один или максимум три лидера, как в телекоме (MTC, Билайн, Мегафон, Теле2). Всем остальным станет очевидно, что разрыв наверстать уже невозможно и на этом историю со вхождением в бизнес маркетплейсов можно будет считать закрытой. Года через три это уже окончательно станет понятно, хотя большинству это ясно уже сейчас, после вхождения в рынок Сбербанка, Mail.ru Group и Megafon.
Маркетплейсы – короткий путь на мировой рынок
Открывать собственный интернет-магазин далеко не всегда экономически целесообразно. По данным Data Insight, 73% интернет-магазинов России имеют посещаемость меньше 20 человек в день. Неудивительно, что, несмотря на все трудности, даже продавцы-ретрограды втайне мечтают разместить свои пять продуктов на маркетплейсе.
Для многих онлайн-ритейлеров в нашей стране маркетплейсы – это дополнительный, а не основной канал продаж, но скоро он станет «must have». На это есть несколько причин.
Во-первых, открывать свой интернет-магазин как дополнительный инструмент продаж далеко не всегда экономически целесообразно, особенно, если у ритейлера какой-то монопродукт (недавно, например, «Мираторг» свернул свои онлайн-продажи). Покупатель привык к большим супермаркетам, как в офлайне, так и в онлайне, поэтому для монопроизводителя подключиться к максимальному количеству агрегаторов может быть более успешной стратегией онлайн-продаж, нежели делать ставку на собственный интернет-магазин.
Во-вторых, в этот бизнес идут большие деньги. Инвесторы все чаще ищут альтернативные банковским вкладам и покупке недвижимости объекты для инвестиций, и все чаще находят их на рынке e-commerce. Инвестиции в маркетплейс на растущем рынке онлайн-ритейла выглядят крайне привлекательно. А там, где есть инвесторы, обязательно будут появляться все новые и новые проекты.
И, в-третьих, маркетплейсы – это еще и возможность расширить свои границы и выйти на новые рынки, а мировой e-commerce намного интереснее и перспективнее локального. Маркетплейсы для ритейлеров – самый короткий путь выйти на мировой рынок онлайн-торговли.
Мир на пороге появления «маркетплейса маркетплейсов»
На мой взгляд, маркетплейсы – временный хайп. Этот бизнес требует большой погруженности в бизнес-процессы и больших финансовых затрат. Маркетплейс подразумевает наличие разнообразного товара. И тут встает вопрос привлечения большого количества покупателей. Это – большие маркетинговые затраты. Именно поэтому маркетплейсы проще открывать уже известным крупным брендам.
Есть еще один нюанс – логистика отношений с магазинами и конечными потребителями. Основная проблема маркетплейсов не в интерфейсах, а в том, чтобы хорошо работала логистика, и клиенты были довольны сервисом. Например, внедрение доставки день в день. Но эта услуга –сильно затратная история для бизнеса.
Маркетплейсы, которые предоставят решения под ключ в формате одного окна – будут успешны. А именно: налаженные бизнес-процессы принятия оплаты, вопросы доставки, коммуникации с потребителем, а также с тем, кто предоставляет товар.
В скором времени между маркетплейсами начнется конкурентная борьба. Возможно, эта борьба повлечет за собой создание маркетплейса маркетплейсов. Тот же Яндекс строит единую экосистему. Потребитель может вызвать такси, заказать еду, приобрести товар на Яндекс.Маркет. И именно такая экосистема будет жить. «Верхушка» будет выстраивать четкий процесс с менее крупными площадками, потому что у нее уже выстроен процесс логистики.
Один из вариантов развития маркетплейсов – появление узкоспециализированных площадок, которые будут направлены на продажу конкретных вещей в рамках конкретного сегмента.
Маркетплейсы никуда не исчезнут, однако со временем рост естественным образом замедлится, как это уже происходит в некоторых отраслях, например, в секторе такси в западных странах.
Вероятна консолидация различных маркетплейсов в рамках одной компании и появление «супермаркетплейсов». Например, в Китае одно и то же приложение Meituan-Dianping используется и для доставки еды, и для бронирования отелей, и для покупки билетов на мероприятия и для многих других задач. Общее число пользователей – порядка 600 миллионов.
Госрегулирование и конкуренция тоже будут играть существенную роль – например, Uber не работает в некоторых странах Западной Европы из-за политики властей. В итоге компания продала свой бизнес в некоторых регионах местным конкурентам, как, например, Яндекс.Такси в странах СНГ.
Нынешние маркетплейсы имеют существенный недостаток, который и станет причиной ухода существующей модели: они сильно централизованы, у них множество поставщиков. И все маркетплейсы довольно жестко ведут себя с ними – это относится не только к Wildberries, но и к Amazon и другим, – так как являются, по сути, единственным источником трафика для них.
Заработать на маркетплейсе поставщику много не получится – оборот большой, а прибыль маленькая. Вдобавок идет каннибализация собственных каналов продаж. Многие, видя такую жесткую позицию и отрицательные стороны сотрудничества, ищут новые формы взаимодействия.
Наиболее вероятным вариантом станут блокчейн-сети, которые не подразумевают такой централизации и дадут возможность осуществлять операции без посредников. Такие платформы активно разрабатывают и, скорее всего, через 10 лет они смогут составить конкуренцию существующим маркетплейсам и может даже заменят их, как в свое время iPhone заместил на рынке кнопочные телефоны.
Тренд маркетплейсов никуда не уйдет, потому что он создает целый рынок труда. Хотите продавать товар на крупном маркетплейсе? Вам, скорее всего, придется контактировать с компанией-посредником. Требования маркетплейсов очень серьезные: к описанию товаров, виду фотографий... И дистрибьюторы, и оптовые компании зачастую не могут сделать выгрузку товаров в нужном формате. Между маркетплейсами и «олдскульными» дистрибьюторами существует разрыв. И он дает место на рынке для специализированных IT-компаний, которые помогают подготовиться к работе с маркетплейсами. Эти компании-посредники также способствуют тому, чтобы доля маркетплейсов росла.
В феврале 2019 года мы запустили продажу ассортимента товаров на маркетплейсе Беру.ру. Для компании это логичный шаг в развитии. Запуск продаж через маркетплейс занял более двух месяцев, несмотря на полную лояльность со стороны площадки. Причиной долгого запуска стала наша недостаточная готовность.
Создание маркетплейса кажется привлекательной историей, как и любой посреднический бизнес – товар не твой, вложений на производство и хранение нет, за продажу получаешь часть денег. Основные расходы – IT и команда. Это позволяет выживать даже при низкой эффективности продаж, но в итоге, как и на любом перегретом рынке, остаются несколько крупных игроков – собственно, они уже сформировались – Яндекс.Маркет и Беру, Ozon и WildBerries – и россыпь нишевых. Остальные со временем либо исчезнут, либо поменяют свою модель.
Если отталкиваться от истории с агрегаторами услуг, то в какой-то момент там произошла любопытная ситуация – появились агрегаторы агрегаторов. Trivago для отелей, Aviasales для билетов на самолет – эти компании сравнивают предложения от других агрегаторов и дают объективную картинку по ценам и условиям.
Сделать маркетплейс маркетплейсов – задача куда более сложная. Больше всего экспертизы в этой сфере у Яндекса с его Маркетом, собирающим предложения о товаре из различных магазинов. Но он продает главным образом товары, которые легко идентифицировать – к примеру, мобильные телефоны.
Проблема с товарами в маркетплейсах – в сложности идентификации одного и того же артикула на разных платформах. Они часто внедряют свои артикулы и названия товаров, а бывает, что сами проводят фотосъемки. Здесь может пригодиться машинное обучение. Опять-таки, с этим экспериментирует Яндекс, собираясь осенью представить проект Sloy, определяющий по только что снятой фотографии или видео, что за одежда или аксессуар надеты на человеке.
Стоит ли рост числа маркетплейсов на рынке интернет-торговли назвать «бумом»? Скорее всего, нет. Это логичный виток развития торговли. Только спираль развития раскручивается в интернет-торговле.
Речь не идет о «буме» маркетплейсов – это не новомодное технологичное решение в интернет-торговле, а очередной этап развития, поэтому нельзя сказать, что время маркетплейсов быстро уйдет. Скорее всего, они видоизменятся, подстраиваясь под сервисные предпочтения как продавцов, так и покупателей. Например, добавив возможность оплаты в криптовалюте или возможность вносить депозит за понравившийся товар в токенах.
Рынок маркетплейсов перестанет быть гиперрастущим в РФ по разным оценкам к 2023-2026 годам. К этому времени появятся также новые продукты в сфере кредитования и lifestyle-продукты, для запуска которых пока дорабатывают законодательную базу и усиливают безопасность, например, вводя биометрическую аутентификацию.
С уверенностью можно сказать, что маркетплейсы, развивая «платформенную экономику», продержатся еще как минимум 25-40 лет, расширяя продуктовую сетку. Этапом развития в ближайшее время для них послужит технологичность в виде анализа накопленных данных и создание новых решений по принципу plug & play, позволяющие быстро интегрировать в платформу сервисы и, наоборот, гибче использовать ресурсы маркетплейсов B2B-клиентам.
Как ритейл пришел на смену рынкам, так и маркетплейсы постепенно заменяют офлайн-ритейл. На смену маркетплейсов, в свою очередь, должны прийти новые технологические решения. Предсказать с точностью довольно трудно, я бы привел такой пример: пищевые принтеры станут настолько незаменимой и доступной техникой на кухнях, как тостеры. Они позволят в считанные секунды напечатать любое блюдо.
Что с нишевыми маркетплейсами?
На что действительно сейчас идет особенный бум, так это на B2B-маркетплейсы. Исторически развивался в основном B2C-сектор, а успешные B2B-проекты можно пересчитать по пальцам, при этом рынок там не меньше потребительского.
Если говорить о банковской сфере, то в России уже существуют маркетплейсы финансовых услуг и эта концепция продолжает развиваться. Среди наиболее известных площадок можно назвать Банки.ру и Сравни.ру. Эти ресурсы вполне могут считаться маркетплейсами.
Говорить об успехе или провале этой идеи в банковской сфере достаточно сложно. Например, недавно один из известных коммерческих банков, фактически создавший свой маркетплейс за счет привлечения партнеров и расширения спектра предоставляемых услуг, объявил о сворачивании крупного направления продаж. Причина в том, что в совместный проект не вошли государственные банки, занимающие значительную долю российского рынка банковских услуг. В то же время, ресурс Банки.ру успешно развивается, с каждым годом увеличивая прибыль. Таким образом, ситуация неоднозначна.
Не думаю, что маркетплейсы в банковской сфере станут массовым явлением. Более вероятно, что в этом сегменте будут развиваться несколько лидеров рынка, которые аккумулируют основной трафик.
Появление маркетплейсов на IT-рынке как модели предоставления услуг на единой платформе стало набирать популярность пару лет назад, когда начался передел: в сферу IT-услуг для бизнеса устремились компании, которые раньше этим не занимались. Это крупные телеком-операторы, ритейлеры, банки.
Так как рынок услуг для физлиц насыщен и расти там сложно, в качестве новой ниши эти компании начали осваивать решения для СМБ – SaaS (software as a service), программное обеспечение в аренду. Идея эта правильная, но ее реализация осложняется тем, что у малых и средних компаний нет достаточного количества средств на автоматизацию. Она идет, но медленно. А значит, и востребованность программного обеспечения для таких компаний растет медленнее, чем хотелось бы.
А вот на мировом рынке IT-услуг именно средний и малый бизнес (и именно сегмент SaaS) является определяющим с точки зрения доходов. И в этом отличие. По оценке российского аналитического агентства iKS-Consulting, в ближайшие годы SaaS-рынок будет расти в среднем на 23% в год и по итогам 2022 года может достичь 155 млрд рублей.
Маркетплейсы из модной новинки превратятся в стандартный бизнес-инструмент уже в ближайшие годы, так как позволяют решить одну из главных задач бизнеса: эффективно тратить ресурсы, избежать непрофильных расходов на IT и обеспечить нужную скорость развития.
Подчеркнем, что через маркетплейс программу не покупают – ее арендуют и используют столько, сколько это нужно для решения бизнес-задач: постоянно или периодически. То есть, вместо капитальных затрат, инвестиций в IT, заказчик несет только операционные – платит за то, что реально использует. При этом провайдер предоставляет техническую поддержку, консультации – по сути, становится внешним IT-отделом заказчика.
Маркетплейсы будут становиться более удобными и персонализированными: на основе аналитики по использованию различных бизнес-приложений провайдер сможет предлагать клиентам не только более выгодные тарифы, но и комплекты программ, сервисные предложения (ПО + услуги). Интересным направлением развития может стать совместная разработка приложений: когда клиент сможет с помощью маркетплейса коммерциализировать свои внутренние разработки. В целом, маркетплейс и платформа, на которой он развернут, станут основой для экосистемы компаний, которые разрабатывают, предоставляют и используют различные приложения и IT-услуги. Это создаст основу для более быстрого развития рынка и увеличения доли инновационных российских решений для бизнеса.
Фото в анонсе: pixabay.com