Ежедневно человек испытывает на себе миллионы раздражителей в виде звуков, текста, визуальных эффектов, обонятельных и сенситивных триггеров. Однако только малую часть этой информации мы пускаем в свой мозг. Почему так происходит? Включается тонкий психологический аспект — восприятие — осознание и переработка информации через основные каналы чувств (глаза, уши, нос, тело, рот). На основе первичной переработки данных наш мозг формирует оценку товара и услуги.
Выделяют три ступени восприятия:
- Оценка раздражителей и среды, в которой они существуют.
- Анализ физических характеристик товара и услуги.
- Умонастроение потребителя.
Именно последний фактор и оказывает решающее влияние на покупку того или иного товара. И здесь маркетологи сталкиваются с ситуациями, когда рекламная кампания оказывает прямо противоположный эффект и у людей формируется негативная оценка. Почему это происходит?
1. Избирательное восприятие
В эру технологий мозгу необходимо фильтровать информацию. Появился такой феномен, как «клиповое зрение», когда человек видит сотню баннеров за минуту, но ни одного может не запомнить. То же касается ленты в социальных сетях: много текста и постов исчезают в памяти в тот же момент, как туда попадают. Рекламы настолько много, что люди воспринимают ее как раздражитель. Формируется ошибочное восприятие товара и услуги. Примером служат сетевые компании, которые вызывают чаще всего отрицательные эмоции у покупателей, так как воспринимаются как агрессивные продавцы. Человеку проще сделать вид, что он не заметил оффера, чем ввязываться в длительный процесс переговоров с продавцом.
2. Когнитивный диссонанс
В маркетинге случается так, что ожидания человека не соответствуют тому, что он в итоге получает. Например, в начале 2000-х годов люди покупали пылесосы за 100 тыс. рублей после яркой презентации торгового представителя, который расписывал возможности оборудования. Позже оказалось, что пылесос ничем не отличается от среднестатистической модели за 30-50 тыс. рублей. Итогом стала лавина негативных отзывов в социальных сетях и на телевидении. В каждой новой покупке люди стремятся избежать несоответствия между своими желаниями и полученным результатом. Поэтому мировые марки часто предвосхищают подобные возражения. Например, McDonald’s ввел в линейку продуктов «полезные» блюда с салатом и курицей и в некоторых ресторанах наливают диетическую колу, тем самым отрабатывая отзывы людей, придерживающихся ЗОЖ.
3. Высокая цена
Основной фактор отрицательного восприятия товара – его недоступность. Во второй половине 1990-х годов владельцы Mercedes Benz полностью пересмотрели маркетинговую стратегию, так как столкнулись с большим количеством негативных отзывов от людей, которые не смогли себе позволить дорогой элитный автомобиль. В течение следующих трех лет марка сделала все (от рассрочки до выпуска демократичных моделей), чтобы автомобили Mercedes стали синонимом среднего класса. Это может работать и в обратную сторону: слишком низкая цена вызывает сомнения в качестве товара. HP когда-то пытались создавать аналоги MacBook по низкой цене. Некоторые модели реально превосходили оригинал. Но продажи Apple продолжали увеличиваться: люди были готовы платить вдвое больше за бренд и дизайн.
4. Экологические аспекты продукта и услуги
Если хочешь поссориться с человеком, заговори с ним о религии, политике или экологии. В эру глобального потепления и массовой истерии по поводу спасения Земли любые товары, которые задевают интересы «зеленых», могут как взлететь в цене, так и попасть в немилость. Многие известные модные дома (Armani, Versace, John Galliano) отказались от использования животного меха в своих коллекциях, тем самым поддержав движение за гуманное отношение к природе. Если раньше экошубы воспринимались потребителями как дешевый аналог натуральным изделиям, то сегодня это отдельная индустрия, предлагающая большой выбор качественных и оригинальных шуб, во многом превосходящих животные аналоги.
5. Психография
Раньше за основу маркетинговых исследований брали в основном демографические параметры, теперь этот список значительно расширен. Современные производители изучают своего потребителя намного глубже: что он любит есть, какую музыку слушать, что читает и смотрит, с кем дружит и так далее. Если товар или услуга идет вразрез с психографией потребителей, то происходит сильнейший выброс отрицательных эмоций. Например, если реклама мяса вдруг появится в паблике для йогов или свадебный салон будет продвигать себя на мероприятии с феминистическим уклоном. Зачастую провал рекламных кампаний связан именно с недостаточным изучением своей аудитории.
Но что делать, если ваш продукт относится к тем, что зачастую воспринимаются отрицательно? Например, финансовые инструменты с необходимостью вложения средств («опять обманут», «это афера») или долевое строительство недвижимости («стройка будет длиться веками», «нет достаточной законодательной базы»). Таких примеров масса, и зачастую предприниматель может даже не догадываться о том, что его товар попадает в подобную категорию. Как сформировать вкус и спрос на продукт с отрицательным восприятием?
Подробно изучите покупателя
Часто бизнесмены предпочитают сначала завести трафик на страницу, а потом уже разбираться с тем, кто к нему пришел. В итоге, разочарование и пустая трата времени и денег на рекламу. Если потратить их на предварительное изучение конкурентов и целевой аудитории, то в будущем будет намного легче сформировать такой оффер, который вмиг развеет отрицательные ассоциации о вашем товаре. Для начала ответьте на три главных вопроса:
- Кому я продаю? (детально опишите портрет клиента).
- Почему он захочет у меня купить? (основные преимущества и плюсы).
- Какой стиль жизни я пропагандирую? (идеология компании и продукта).
Далее отправляйтесь в социальные медиа и подробно изучайте вашу аудиторию: что любит, хайповые темы, опасения, негативные истории, авторитеты и так далее. Можно использовать следующие источники:
- LinkedIn.
- Twitter.
- Страница пресс-релизов конкурента.
- Блоги.
- Google (клиент и компания).
- Facebook.
- ВКонтакте.
- Youtube.
После проделанной работы выпишите топ-10 отрицательных ассоциаций, связанных с продуктом. Потом выберите три. И дойдите до главной. Ваша реклама должна содержать прямое или косвенное опровержение привычного стереотипа. Например, в 1920-х годах Marlboro рекламировали исключительно женщины. Это был образ роковой красавицы с сигаретой в руках. В 1940-е годы начался бум статей о вреде курения. И маркетологи тут же изменили позиционирование: теперь у сигарет появился фильтр, а рекламировать их стал ковбой, который олицетворял собой здорового человека, проживающего на лоне природы. Marlboro стали синонимом свежего воздуха и сильного духа.
Подключайте эмоции
Отрицательное восприятие товара чаще всего базируется на примитивных чувствах: страх, боль, опасность, злость... Попробуйте развернуть их в противоположную сторону. Например, компания MasterCard создала слоган «Это бесценно. Для всего остального есть MasterCard». Люди боятся брать в долг у банков, ведь это кабала на всю жизнь. Но грамотные маркетологи говорят, что есть вещи поважнее. Например, дом и родные. И вот уже потребитель готов оформить кредитную карту, ведь отпуск всей семьей – это бесценно, а для затрат есть карточка.
Станьте первопроходцами
Привычка влияет на продажи как в положительную, так и в отрицательную сторону. Если человек привык к тому, что мясо есть вредно, то понадобится много времени убедить его в обратном. Компания Coca-Cola провела интересную политику в племенах на Бали. Там они убедили шаманов в том, что напиток является безопасным и вкусным, а уже те передали своим прихожанам мысль, что Cola не иначе как божественный нектар. Сегодня везде по стране можно встретить обряды местных жителей, когда они льют любимый напиток на землю, тем самым задабривая духов перед важным событием. Не стоит говорить о том, как выросли продажи компании в этом регионе.
«Взрывной маркетинг»
Есть примеры того, как на отрицательном восприятии аудитории компаниям удавалось поднять продажи и вызвать ажиотаж вокруг продукта. Вспомните, как в Средние века самым посещаемым местом были казни. Там собирались все: бедные, богатые, верующие и атеисты. Людей объединял страх. В современном мире ярким примером служат взрывные кампании «Евросети», когда, например, людям предлагали раздеться и получить смартфон бесплатно. Это вызвало лавину осуждающих постов и комментариев в интернете, но продажи компании тогда выросли в несколько раз. Вспомните недавнюю блокировку Telegram, когда в один день количество скачиваний приложения и VPN-клиентов выросло в десятки раз.
* * *
Современный маркетинг и интернет дают производителям безграничные возможности для рекламы. Продать можно что угодно, главное, подать этот продукт в нужном месте и в нужное время. Ключевым фактором успешной рекламы по-прежнему остается целевая аудитория. Если детально изучить ее предпочтения, отрицательные и положительные характеристики, то можно выгодно подать даже тот продукт, который изначально пользуется недоброй репутацией. Возможно, вам понадобится чуть больше времени и креатива, но эффект от подобной рекламы будет долгосрочным и сработает как пороховая бочка. Удачных вам конверсий!