Как маркетолог, занимающийся привлечением клиентов, я постоянно слышу такие вопросы: «PDF мертв? Вебинары теперь тоже мертвы? Как нам продолжать генерировать лиды для команды продаж? Какие новшества вносить в формат контента? Как собирать данные пользователей?»
На дворе 2018 год, формы взаимодействия компаний и клиентов стремительно меняются. Я была бы рада сказать, что есть новый невероятно эффективный формат контента, который можно использовать для лидогенерации, но… Дело обстоит немного сложнее. Вместо этого я хочу заявить: вебинары не мертвы. Электронные книги в формате PDF, которые мы используем в качестве магнитов лидогенерации, тоже не мертвы.
Правда состоит в том, что интернет перенасыщен посредственными PDF-книгами, вебинарами и другими формами защищенного контента. Поэтому маркетологам нужно отказаться от устаревших схем и подумать над тем, как проводить вебинары, которые понравятся клиентам.
Две компании HubSpot и GoToWebinar объединились, чтобы предоставить лучший сервис. Они разработали полное руководство, которое так и называется: «Как проводить вебинары, которые понравятся вашим менеджерам по продажам и потенциальным клиентам».
Согласно InsideSales.com, 73% руководителей в маркетинге и продажах говорят, что вебинары являются одним из лучших способов получения качественных лидов. Почему?
- Они увлекательны. По данным GoToWebinar, среднее время просмотра вебинара – 61 минута.
- Они работают на протяжении всего пути клиента. Вебинары являются динамичным и эффективным способом завлечь потенциального клиента вглубь воронки продаж, от знакомства с брендом до сделки.
- Они генерируют качественные лиды для продаж. Проводя вебинары, вы получаете множество информации о потенциальных клиентах, которую можно использовать. Вы можете получить данные о каждом зарегистрировавшемся участнике и информацию о его вовлеченности. Ваша команда продаж может использовать эти данные для организации персонализированного охвата.
Чтобы создать эффективный вебинар, следуйте рекомендациям.
1. Используйте команду продаж при разработке замысла
Успешная стратегия по созданию вебинара сбалансирована между интересами двух команд – маркетинга и продаж. Если маркетинговая команда создает контент, не нацеленный на продажи, качественных лидов не будет. К счастью, в вашем распоряжении есть эксперты для придумывания успешных идей: сами менеджеры по продажам.
Не гадайте о том, что нужно команде продаж. Просто спросите сейлз-менеджеров, что им нужно. Прежде чем планировать вебинар, заручитесь их поддержкой. Организуйте встречу, чтобы узнать о новых идеях и о «болевых точках». Вовлеченность сейлзов поможет им без проблем связаться с зарегистрировавшимися участниками вебинара после его окончания.
2. Определите стратегию продвижения
После того, как вы придумали темы для вебинара, работа маркетолога состоит в том, чтобы заполучить на вебинар максимальное число представителей целевой аудитории. Вот несколько советов, как это сделать:
- Попробуйте свои силы в ко-маркетинге. Вместо того чтобы проводить вебинар силами своей компании, попробуйте поработать с другой компанией с аналогичным портретом покупателя, которая привнесет в беседу свой опыт. Это создаст интересный контент и даст вам возможность продемонстрировать вебинар перед аудиторией другой компании.
- Создайте автоматические напоминания по электронной почте от имени каждого менеджера по продажам, которые будут отправлены потенциальным клиентам – приглашенным, но еще не зарегистрировавшимся.
- Создайте шаблоны электронных писем, которые менеджеры по продажам смогут отправлять потенциальным клиентам в личной переписке.
- Настройте автоматическое электронное письмо, чтобы уведомлять менеджеров по продажам, когда один из их потенциальных клиентов зарегистрируется на вебинар. Это поможет менеджерам включиться в процесс и довести его до сделки.
- Не все зарегистрировавшиеся придут к вам на вебинар. Если вы продвигаете вебинар за одну-две недели, часть зарегистрировавшихся, скорее всего, забудет о нем ко дню проведения. Не забудьте отправить напоминание по электронной почте за день до вебинара и в день проведения. Это поможет обеспечить высокий уровень посещаемости.
3. Не замыкайтесь на PowerPoint и говорящей голове
Во время вебинара нужно поддерживать живую дискуссию и стимулировать активность участников. Из раза в раз на вебинарах воспроизводится формат слайдов с человеком, говорящим на экране. Не придерживайтесь сценария буквально. Вместо этого подумайте, как лучше сгруппировать информацию, чтобы выгодно ее подать:
- Мы в HubSpot обнаружили, что для привлечения нашей аудитории эффективны вебинары в стиле живых дискуссий, без сценария. Во многих живых событиях мы полностью отказались от слайдов, вместо этого пригласили двух спикеров, ведущий задавал им вопросы в прямом эфире. Это эффективно для поощрения участия через Twitter с помощью хэштега. Такой формат является и увлекательным, и информативным.
- Попробуйте построить вебинар вокруг вопросов ваших потенциальных клиентов. Попросите, чтобы на вопросы отвечали в прямом эфире. Это поможет создать увлеченность. Люди, задающие вопросы, с большей вероятностью придут на вебинар.
- Попробуйте использовать лендинг с функцией голосования за самые актуальные вопросы. Это также поможет вам определить приоритетные проблемы, которые интересуют аудиторию.
4. Предоставьте сейлзам доступ к досье
Значительная часть процесса до и после вебинара − убедиться в том, что нужная информация будет предоставлена отделу продаж. Вот почему GoToWebinar и HubSpot рекомендуют создать единый хаб для вебинаров, где отделу продаж будет доступна следующая информация:
- Записи всех вебинаров, доступных по запросу.
- Календарь прошедших и предстоящих вебинаров.
- Документация, которая подробно описывает цели вебинаров, название, портрет покупателя, стадии воронки продаж, ключевые моменты, докладчиков и логистику.
- Письма рекламных рассылок и описание механик их работы.
- Коллекция графики и продающих текстов, которую менеджеры по продажам могут использовать в своих коммуникациях.
- Механизм сбора предложений от сейлзов для новых предложений по тематике вебинаров.
Как только вебинар завершен, наступает время сейлз-менеджеров закрывать сделки. Отправьте менеджерам электронное письмо со следующей информацией:
- Зарегистрировавшиеся участники.
- Присутствовавшие участники.
- Зарегистрировавшиеся, но не присутствовавшие участники.
- Участники, проявившие интерес к теме вебинара.
- Любые другие релевантные данные о вебинаре.
Разошлите шаблоны электронных писем, которые сотрудники отдела продаж могут использовать для отправки участникам, основываясь на их поведении во время вебинара. Включите в письмо другой релевантный контент, который они могут использовать для развития отношений с лидами в ближайшие недели.
* * *
Еще раз подчеркну, что вебинары не умерли как маркетинговый инструмент. При этом вебинары – это еще и эффективный инструмент продаж. Чтобы использовать этот инструмент, отдел продаж должен обладать информацией об участниках, о контенте. Тогда можно помещать потенциальных клиентов в воронку продаж и закрывать сделки.
Фото: pixabay
Источник: Бетани Картрайт, https://blog.hubspot.com. Перевела с английского Олеся Разумова.