Чтобы успешно интегрироваться в зарубежные рынки, недостаточно соблюсти юридические формальности. Хотя и с этим все должно быть в порядке. Как проанализировать перспективы вывода бизнеса за пределы своей страны и оценить готовность компании к работе в новых условиях?
1. Оценка потенциала
Прежде чем анализировать зарубежные рынки на предмет спроса, определяться со стратегией и механизмом выхода, важно разобраться – вы потянете?
- Зачем выходить на мировой рынок?
- Хватит ли вам ресурсов?
- Есть ли возможность привлечь дополнительные ресурсы?
Если российский рынок пресыщен вашим товаром или услугой, либо не нуждается в них, вывод продукта на заграничную территорию оправдан. Только большинство идей российские предприниматели черпают на Западе – может выясниться, что вы из «голубого океана» прыгаете в бассейн с акулами. Нужен четкий ответ на вопрос «зачем». И столь же четкое понимание, чем вы тогда будете брать аудиторию.
Вложения на первоначальном этапе неизбежны, даже если вы собираетесь привлечь инвесторов. Поиск партнеров и инвесторов необходим, если собственных ресурсов недостаточно. Объем привлечения зависит от потребностей компании и имеющихся запасов.
2. Анализ рынков
Первичный анализ можно провести буквально не выходя из дома, используя данные, найденные в сети. Исследования рынка проводят независимые компании, маркетинговые агентства, можно ориентироваться и на мнения экспертов отрасли, исследования или данные с крупных тематических мероприятий (выставок, конференций). За счет них можно сократить масштабы собственного исследования рынка.
Как источники дополнительной информации отлично зарекомендовали себя:
- Google Trends даст представления об объемах рынка.
- Semrush позволяет сориентироваться в основных экономических показателях фирм-конкурентов в конкретных сферах деятельности.
- Similarweb мониторит сайты конкурентов, подсчитывая трафик и ключевые показатели.
- Global Market Finder поможет ознакомиться с продуктом и выберет страны, где спрос на него максимален, с учетом цен.
Если вы предлагаете что-то новое, сложное для понимания или дорогое, имеет смысл дополнительно протестировать продукт на потенциальной аудитории:
- Customer development поможет протестировать идею или прототип продукта, с участием реальных людей, потенциальных потребителей.
- Google Consumer Surveys проводит опросы пользователей, соответствующих заявленным параметрам (возраст, пол, социальное положение и пр.).
Путем такого анализа можно выявить рынок с потенциалом роста или подготовиться и продумать заранее методы отстройки на высококонкурентном рынке. Результат – список из нескольких потенциальных рынков, которые есть смысл изучить более детально.
3. Интеграция в местную среду
Если вы уверены в знании выбранных рынков, можно сразу приступить к поискам контрагентов, инвесторов, сотрудников и налаживанию каналов сбыта. Для этого подходят отраслевые мероприятия: выставки, конференции, мероприятия акселераторов. Но лучше все же предварительно провести PEST-анализ. На основе «сканирования» каждой из включенных в него сфер (political, economic, social, technological – политическая, экономическая, социальная и технологическая) выявляется, насколько благоприятна внешняя среда на рынке.
|
Аспект внешней среды |
Что нужно учесть |
|
P – политический |
Какова налоговая политика региона? Есть ли льготы и программы поддержки бизнеса? Присутствуют ли госпрограммы развития международной торговли? |
|
E – экономический |
Возможно ли привлечение местных инвесторов? Насколько стабилен и выгоден курс валют? |
|
S – социальный |
Каковы культурные особенности? Что считается нормой, а что под запретом? Каков состав населения по национальному, половому, возрастному признаку, уровню образования? |
|
T – технологический |
Сотрудничают ли университеты, исследовательские центры и инновационные компании с государством? И на каких условиях? Готов ли рынок принимать инновационные продукты? Насколько развита культура стартапов? |
Важно учитывать эти тонкости, поскольку повлиять на ход продаж может любая мелочь. Так, бренд Gerber компании Nestle на удивление плохо продавался в африканских странах. Как выяснилось позже, по причине низкого уровня грамотности в стране на упаковках принято изображать ингредиенты продукта. Естественно, баночки с фотографией пухлого малыша мало кто решался взять с полки магазина.
Нужно учитывать и то, насколько продукция и методы работы компании подходят местному рынку. Выход на новые рубежи может сопровождаться следующими этапами:
- Расширение компании – если ресурсы компании недостаточны.
- Создание нового имиджа продукта или компании.
- Налаживание связей и путей сбыта продукции, поиск кадров.
- Решение вопроса сезонности продаж.
- Учет величины спроса и конкуренции на рынке.
Не стоит пугаться того, что продукт может потребовать модификации. В большинстве случаев достаточно обновить название или слоган. Coca-Cola при выходе на рынок Китая сохранила традиционное написание. Некоторые местные продавцы самостоятельно «переводили» американское название на созвучные китайские иероглифы, и при обратном переводе смысл получался примерно такой: «Кусай воскового головастика». После долгого поиска оптимального названия на китайском, маркетологи остановились на варианте «ко-ку-ко-ле», что означает «Полный рот счастья».
4. Выбор механизма выхода на международные рынки
Следующий этап подготовки к выводу продукта или услуги на иностранные рынки – выбор оптимального механизма выхода. Основных вариантов три, их я предлагаю рассмотреть в порядке постепенного усложнения с точки зрения организации.
Экспорт
Продукция поставляется за границу контрагентам, которые уже перепродают ее прямым потребителям. Возможные варианты:
- Прямой экспорт – компания поставляет продукцию партнерам за рубежом, самостоятельно несет издержки по сертификации, подготовке документов.
- Косвенный – реализация товаров/услуг за рубеж через посредника. Плюсы: не нужно искать дилеров на зарубежном рынке и разбираться в особенностях законодательства другой страны.
- Совместный – объединение усилий с другой российской компанией. Подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов для самостоятельного выхода на зарубежные рынки.
Главный минус экспорта в слабом уровне контроля над действиями партнеров. Продавая продукт, вы передаете и право на распоряжение им. Неизвестно, насколько успешные пути сбыта будет применять контрагент, сможет и захочет ли понять особенности предлагаемого продукта.
Зато финансовые затраты в данном случае минимальны. Не нужно открывать офис или представительство за рубежом, можно быстро реагировать на изменения рынка: менять объем поставок, границы выбранной территории распространения, количество партнеров.
Сотрудничество
Ваша компания может сотрудничать с зарубежными фирмами на различных условиях:
- Дистрибуция – компания-посредник покупает товар для последующей реализации на своей территории. Производство при этом остается на прежней территории.
- Лицензирование – компания-партнер приобретает право пользования ноу-хау, технологиями производства, патентами. По окончании срока договора есть риск выхода на рынок нового конкурента, использующего ваши же технологии.
- Совместное предприятие – создается общими усилиями двух или более компаний, определяются доли участия в процентах. Деятельность такой формы сотрудничества легче всего контролировать, но создание совместной компании требует больших денежных и временных вложений.
В случае сотрудничества компания зависит от партнера, его поведения на рынке, а также теряет часть правовых функций. Выход на международный рынок в форме сотрудничества обходится дороже, чем экспорт, но можно снизить расходы на транспортировку продукции.
Открытие собственного офиса
Экспансия возможна и без помощи сторонних компаний. Вариантов опять же несколько:
- Представительство – представляет интересы компании на рынке.
- Филиал – ведет предпринимательскую деятельность от лица компании, являясь ее частью.
- Дочерняя компания – подконтрольная компания с другим названием, отдельная, но подотчетная основной организации. Фактически новое юридическое лицо.
Можно не зависеть от партнеров, принимать самостоятельно любые решения и полностью все контролировать. Открытие офиса сопряжено со значительными капиталовложениями. И все же это один из самых эффективных способов выхода на новый рынок – он позволяет компании и продукту полностью адаптироваться под требования и нужды местных потребителей.
Очевидно удобный вариант – не всегда лучший из возможных. Так, российский бренд «Балтика» вышел на китайский рынок в формате экспорта через представительство в Пекине, хотя вполне мог позволить себе открыть производство в КНР. Название перевели на местный язык, и оно звучит как «Болодихай пицзю» (означает «Балтийское море»). Напиток позиционируется в сегменте премиум и по данным прошлого года продается в объеме, равном почти $10 млн. (за год прирост составил 25%). Китайский рынок занимает 8,1% российского экспорта хмельного напитка (четвертое место после Украины, Беларуси и Казахстана).
5. Реализация стратегии выхода на рынок
На самом деле, анализ рынка, продукта, потенциала и выбор механизма вывода товара/услуги – стандартные пункты любого бизнес-плана. Как видите, от перемены места общий подход к исследованию нового рынка не меняется. Все так же нужно дополнительно просчитать затраты на каждом этапе, спрогнозировать выручку, составить график выхода на точку безубыточности – когда проект выйдет на самоокупаемость. И делать это можно любыми проверенными и удобными для вас методами, абстрагировавшись от всего, что сказано выше.
А вот стратегия продвижения может потребоваться кардинально иная привычной вам, что также достойно дополнительного внутреннего исследования. Чтобы понять, насколько выбранная стратегия подходит для использования в конкретной стране, ответьте на несколько вопросов:
- Нужен ли продукт потенциальным покупателям? Сформирован ли на него спрос или это предстоит сделать?
- Оптимален ли механизм выхода на рынок на данном этапе развития организации?
- Соответствует ли ценовая политика потребностям и возможностям покупателей?
- Какие каналы продаж будут использоваться (маленькие магазины, крупные сети, открытые рынки, интернет-пространство)?
- Планируете ли вы проводить рекламную кампанию? Какие площадки для этого собираетесь использовать (газеты, телевидение, интернет, баннеры…)? Каков объем инвестиций в рекламу планируется?
- Готов ли продукт к выходу на рынок? Будут ли соблюдены гарантийные обязательства?
В процессе разработки стратегии выхода на новые рынки проверенные методы и очевидные варианты – ваш злейший враг. Всегда вспоминайте пример Red Bull, если не уверены в уместности маркетинговых экспериментов. Так, вывод очередного энергетического напитка на американский рынок, что логично, сопровождался сложностями: высокая конкуренция местных производителей, отсутствие мест на полках. Заметив, что баночки часто оказывались не на полках с напитками, а в других отделах магазинов, создатель Red Bull Дитрих Матешиц решил сделать это корпоративной фишкой. Продажи резко пошли вверх, несмотря на сильных конкурентов и более высокую цену продукта.
Новые рынки сбыта кажутся непредсказуемыми, полными рисков. Но если подготовиться к выходу на международную арену заранее, тщательно проанализировав ситуацию на рынке, успеха добиться гораздо легче.