Отношение к маркетинговым исследованиям среди российских предпринимателей неоднозначное. Одни согласны с их пользой, другие – нет. Скепсис вполне объясним. В большинстве случаев такая позиция основана на следующих факторах:
- У многих был опыт исследований, результаты которых мягко говоря не впечатляют. Читая выводы некоторых исследователей, порою так и хочется ответить: «Спасибо, Капитан Очевидность!».
- Некоторые отказываются от полезного инструмента, потому что порою специалисты слишком мудрят, и даже опытные маркетологи не могут разобраться в представленных данных. На эту тему просто грех не вспомнить шутку о канале РБК, которая в цензурной форме звучит так: «Индекс Dow Jones 30 Industrials и множество других индексов снова упали на три пункта. Никому не ясно, что это за фигня, и что делать дальше».
Еще хочу выделить топ-менеджеров больших компаний, которые, на первый взгляд, вполне позитивно относятся к исследованиям. Но, они обычно хотят получить пару сотен страниц сложно поданной информации, в которой сам черт запутается. А все потому, что в первую очередь ищут, якобы, разумные аргументы, объясняющие свое безделье, непрофессионализм и далеко не лучшие показатели работы. Я же обращаюсь к людям, которые ставят другие цели. Таких менеджеров я называю «результатоориентированными».
На какие вопросы отвечают исследования?
Результатоориентированным менеджерам, и на b2b, и на b2c-рынках, международные маркетинговые исследования позволят:
- Узнать больше о местном потребителе. Вы сможете увидеть, насколько востребован продукт или услуга, получить ответы на вопросы о том, кто является вашей целевой аудиторией, есть ли стереотипы о продукте, что на интересующем вас рынке ценят в продукте.
- Выяснить условия дистрибуции. Как именно на рынке осуществляется распространение продукта? Кого можно назвать лидерами и главными игроками рынка? На каких условиях с ними возможно сотрудничать?
- Узнать все о конкурентах – начиная от названий брендов, позиционирования продукта и заканчивая ценовой политикой.
Как использовать данные исследований?
На этот вопрос ответить очень просто. Ведь у вас на руках множество данных, позволяющих полностью понять стратегию развития бизнеса на новом рынке. Чтобы объяснить, как это работает, расскажу о реальном примере из практики маркетингового агентства, которым я руковожу.
Все началось с того, что на пороге нашей компании оказался представитель известного отечественного производителя автомобильных комплектующих. Он сообщил нам, что планирует создать дистрибьютерскую сеть в Японии, Южной Кореи и США. Китай отсекался ввиду любви жителей Поднебесной быстро налаживать производство копий. А это высокие риски.
С нашей стороны сразу же поступил план действий. Точнее, мы сказали: «О'кей, надо начать с маркетингового исследования». Спустя несколько недель учредители бизнеса решили сосредоточиться только на американском направлении. Как сообщил клиент: «В США большой рынок. К тому же наш партнер недавно туда переехал и планирует после разведки остаться на ПМЖ».
В итоге мы провели полное исследование американского рынка, представив клиенту информацию о потребителях, дистрибьюторах и конкурентах в следующем виде:
Но любое маркетинговое исследование – только первый шаг к людям и компаниям из другой страны, которым будет интересен ваш продукт. Полученные данные помогают определить свое УТП и позиционирование на зарубежном рынке. Такие решения принимать легче, когда вы обладаете полной информацией о конкурентах. И уже после этого можно держать курс на отраслевые выставки, где вы можете привлечь внимание дистрибьюторов. И делать это не вслепую, а с несколькими тузами в рукаве. Для успеха в заключении сделок с новыми партнерами очень важно уметь построить процесс переговоров и систему продаж.
Достаточно ли консультаций с местными маркетологами?
Задачи, которые приходится решать, выводя за рубеж сложный b2b продукт, проще всего объяснить еще на одном примере из опыта нашего агентства. Хотя эта история уже больше похоже «антикейс», чем на рассказ об успехе.
Крупный российский IT-интегратор, который специализируется на оптимизации промышленного производства, поставил задачу выйти со своими системами на рынок Китая. Первым нашим шагом стал перевод сайта, презентаций и прочих маркетинговых материалов на восточные языки. На русском или английском специфический и сложный продукт, который клиент решил продвигать в Поднебесной, предлагать было бы очень сложно. Потом нужно было понять, как именно вести продвижение. Как выйти на ЛРП из числа китайских промышленников? Как с ними взаимодействовать? Как рекламировать продукт?
Чтобы разобраться в этих вопросах, потребовались поездки в Шанхай и Пекин, где мы встретились с китайскими партнерами-маркетологами. Разброс их предложений по продвижению IT-интегратора в Поднебесной оказался велик:
- Участвовать в специализированных выставках на территории Китая.
- Собрать базу данных, проведение компании direct mail и рассылку предложений «физической» почтой.
- Установить личные связи среди китайских промышленников: это важнее, чем традиционные маркетинговые инструменты.
- Найти заинтересованных инженеров и директоров из целевой аудитории и с помощью мессенджера WeChat делиться с ними данными о продукте.
- Организовывать бизнес-завтраки или саммиты с участием потенциальных клиентов.
С одной стороны, это все звучит, как готовая стратегия. Но есть одно огромное «но»! Когда у вас ограничено время и финансовые возможности, необходимо понимание конкретных действий с вполне прогнозируемым результатом. Но выбрать решение, которое будет эффективно работать именно в вашей ситуации, вы можно только в одном случае. Вы не должны ограничиваться общением с зарубежными маркетологами, каждый из которых предлагает свой рецепт. Вы опять-таки должны хорошо знать своих зарубежных конкурентов, а также их конкретные действия по завоеванию клиентов – начиная от позиционирования, особенностей формирования УТП и заканчивая конкретными инструментами продвижения.
В описанном примере важно было понять тонкости маркетинговой политики уже работающих в Китае IT-интеграторов. Но наш российский клиент отказался от этой части проекта. Вот почему я отношу сотрудничество с ним к «антикейсам». Представители этой компании были уверены в наличии спроса и посчитали, что для старта на новом рынке им достаточно найти несколько первых клиентов или дистрибьюторов.
На самом деле такой подход – гадание на кофейной гуще. Ни одно самое опытное маркетинговое агентство, ни одна самая опытная российская компания не смогут определить, какие инструменты освоения рынка будут эффективными в новой стране, если нет информации для анализа. Именно поэтому маркетинговые исследования – обязательный этап проекта, всерьез нацеленного на завоевание иностранного рынка.