Вы знали, что PowerPoint появился почти одновременно с Windows? С тех пор прошло уже почти 40 лет. Все это время бизнес учился делать презентации в виде слайдов.
Мир пережил безумные мультфильмы с вырвиглазной сменой кадров. Были и стостраничные электронные фолианты. Фанатики даже документацию верстали в PowerPoint. Чего только не было.
Наконец, пусть не все, но многие пришли к алгоритму идеальной презентации:
- Четкая цель, ее анонс на обложке.
- Ясная структура с тезисным оглавлением на входе.
- Одна мысль на слайд.
- Крупный шрифт, очень мало текста, одна картинка.
- Контрастные цвета.
- Минимум анимации и графических эффектов.
- Подготовка к вопросам, даже их провоцирование для профи.
- Версия для печати.
- Контакты.
Плюс подготовка спикера, разумеется. Информационная, психологическая, даже артистическая. Дресс-код, дозированные шутки и пронзительные взгляды в зал по секторам.
Почему между всеми этими правильными фразами читается некоторый сарказм? А потому что презентации жутко устарели. Не то, как именно их готовить и проводить (ну или рассылать, в худшем случае). А вообще все они, сами по себе, как формат представления информации и тем более в качестве инструмента для продаж.
Что не так с презентациями
По сути презентации возглавили древний вид преподнесения знаний в виде классической лекции. Ведь как все происходит:
- Аудитория сидит в зале или перед экранами, молча впитывает мудрость спикера.
- Вопросы с места не поощряются. Их можно задать в конце или вообще «в кулуарах».
- Материал идет линейно, как телепередача. В виде файла хоть полистать можно, а когда слушаешь — без вариантов.
- Скорость чтения со слайдов в разы выше, чем скорость произнесения вслух. Поэтому самые опытные уже вообще текст не пишут – информативность слайдов на уровне букваря.
- Оживление презентаций коллажами, юмором, эффектной графикой отвлекает от основных мыслей. Если нет ничего яркого, то можно и заснуть.
- Слушатели в ситуации заложников. Нельзя просто встать и выйти во время чужого выступления, это выглядит как очень заметный жест. С партнерами, клиентами, даже конкурентами лучше без крайней необходимости так не делать.
В виде исключений бывают эпохальные, яркие выступления. Такие как каноническая речь Стива Джобса с первым айфоном. Или презентация Tesla Илоном Маском — но к ней мы еще вернемся, потому что она как раз из разряда новой волны.
Есть такие площадки, как TED. Лучшие спикеры планеты, да и просто выдающиеся люди, которым есть чем поделиться. Выверенный регламент с будто неформальной, а на самом деле довольно строго регламентированной подачей. Похоже на Comedy Club и КВН как раз тем, что люди стараются выглядеть естественно в искусственных рамках. У многих получается.
Да, есть классные презентации, которые приятно смотреть. Они запоминаются, содержат главную мысль (message), аргументируют, убеждают. Побуждают к действию – пресловутый CTA (call-to-action).
Однако минусы, часть из которых я перечислил в списке выше, по диагонали перечеркивают зачитывание текста. По слайдам или от сердца — это все равно лекция.
Чем же можно заменить стандартные презентации?
1. Шоу
Помните, как Илон Маск зарядил камнем в стекло своего суперкара? Да еще и разбил, что вроде должно было стать полным провалом. После слов о бронебойности тут же летят осколки. Позор!
Почти как у Билла Гейтса с его зависшим Windows, когда полпланеты затаили дыхание и любовались экраном смерти.
Но тем и хороши такие случаи, что они были не совсем презентациями. Это прикладные шоу. Слайды могут быть или нет, это не важно. Но речь короткая и щедро оживлена действиями.
Удивительно, как редко стали презентовать что-либо во время презентаций. Вероятно, причина в тотальной автоматизации. IT-продукты всегда в виде картинок, в лучшем случае мультики или видео. Все помещается на экран.
Но если на сцене появляется автомобиль, трактор, живая лошадь, дерево, мебель, что угодно помимо экранов — мы переносимся в театр. Зрители по-прежнему в зале, их ни о чем еще не спрашивают. Зато реплики звучат более живо, что-то происходит, можно делать мысленные ставки за и против успеха. Пробуждается интерес.
В качестве альтернативы TED подойдет другая телепередача: America's Got Talent. Абсолютно рафинированное и довольно ханжеское шоу, выжимающее слезы умиления, как на центрифуге. Там есть на что посмотреть. Все участники презентуют свои навыки, и каждый из них исполняет нечто зрелищное. Не рассказывает — показывает.
2. Elevator pitch
Презентации редко адресованы конечным потребителям. Как правило, представитель одной компании выступает перед руководством и сотрудниками другой компании. Классическое b2b.
Все понимают про воронки продаж, касания, вовлечение, технологии вроде SPIN и т.п. Это не вызывает особого раздражения, даже когда тебя самого вполне очевидными приемами пытаются запихнуть в чужую воронку.
Но можно делать все то же самое гораздо быстрее, интереснее и полезнее. Кто застал стартапы и венчур, помнит насколько лаконичнее «питчат» там, где нет в запасе часа или даже получаса:
- Сразу о главном! С первых слов.
- К черту формальности, живой язык.
- Только ключевые тезисы.
- Зрелищный месседж.
Тот самый Elevator pitch. Речь, которую можно успеть довести до развязки за пару минут в лифте. Потому что случайное или подстроенное рандеву с инвестором — шанс на миллион.
Если готовиться к выступлениям, исходя из такой позиции, придется вычеркнуть почти все из презентации. В большинстве случаев вообще все, подчистую. Поменять месседж, аргументацию, примеры, выводы. И вот эта новая речь имеет шансы оказаться гораздо, на порядок выше. Безо всяких слайдов вообще.
Готовиться нужно долго, а выступать коротко.
3. Тест-драйвы
Иногда говорить и вовсе не нужно. Лучше показать, пустить потенциального клиента за руль, пусть сам все пощупает и оценит.
Трудно же представить себе, как в автосалоне менеджер включает проектор и начинает зачитывать какие-то тексты. Небольшая вводная уместна, а дальше тест-драйв.
Кстати, IT-продукты тоже продаются в основном на пробных периодах. Все с колес, очень быстро, с полным погружением. Что неразрывно связано со следующим приемом.
4. Нативное обучение
Документацию читать скучно, а еще очень долго. Отдельно слушать пояснения, потом искать, где все это в интерфейсе, не у всех и получится. Пройти курсы, чтобы попробовать какую-то новую систему? Слишком высокий порог входа.
Гораздо эффективнее совмещать тест-драйв с контекстной помощью. Прямо поверх экрана выскакивают подсказки: что зачем, куда нажимать, где корзина, вот избранное, тут личный кабинет, а это вы найдете в настройках, в таком-то подразделе.
Чайные церемонии на оптовых рынках Китая, кулинарные мастер-классы в московских супермаркетах — есть много разновидностей ненавязчивой, энергичной и наглядной смеси рекламы, обучения, продажи.
Все это тоже своего рода презентации. Но согласитесь, PowerPoint или речь со сцены с ними особо не ассоциируются.
5. Кастдевы
CustDev или Customer development — буквально развитие клиентов. Хотя на самом деле речь о развитии понимания реальных потребностей клиентов.
Подход нацелен на формирование бизнес-гипотез. Без «высасывания из пальца», выводы по результатам глубоких интервью с настоящими игроками изучаемого рынка.
Вопросы готовят заранее, потом большую часть времени говорит не продавец, а покупатель. Он делится тем, как все работает сейчас. Какие проблемы, «боли», что не устраивает. Если речь о продукте или решении, которые уже проданы и внедрены — обсуждается, как развивать дальше, что улучшать в первую очередь.
Кастдевы многим отличаются от фокус-групп и других архаичных приемов. Например:
- Вместо презентации решения нужно спрашивать о действующих процессах.
- Не пытаться продать чего-либо, а нащупывать потребности.
- Не убеждать ни в чем собеседников, а внимательно их слушать
Здесь много похожего на другой формат общения с целевой группой клиентов или потенциальных клиентов — презентацией наоборот.
6. Reverse pitch
Презентация наоборот строится как закрытый тендер. Заказчик (возможно, внутренний) формулирует задачу. Например, снизить себестоимость, увеличить продажи или добиться каких-то других понятных результатов.
Участники предлагают варианты решений. Только не в виде мозгового штурма с мысленными полетами в космос. А предметно, строго в рамках «лота» и с учетом других ограничений, оговоренных при постановке задачи.
Встречи в формате Reverse pitch требуют подготовки. Ведущий должен ясно озвучить адекватную потребность, с примерно достижимыми измеримыми KPI. Аудитория тщательно отбирается, иначе вместо четких вариантов получится хаос.
Если все это звучит довольно сложно, то для контраста более простой пример замены презентаций:
7. Кейсы
Рекламщики обожают кейсы, потому что они решают сразу целую серию задач в рамках компактной единицы контента:
- Доказательство компетенций, экспертности. Кейс рассказывает о достижениях. В идеале проект сложный, но был блестяще завершен.
- Установление доверительных отношений с аудиторией. Кейс делится не только успехами, но и сложностями, даже тупиками по пути.
- Отзыв клиента. Обычно кейс повествует о проекте для конкретного заказчика. Иногда с прямыми цитатами, но в любом случае подразумевается как минимум согласие на такую публикацию. Это вроде поручительства за правду в материале.
- Конкретные цифры. Стоимость проекта, сроки, прирост эффективности, других показателей. Можно примерить на себя, оценить бюджет, дорожную карту похожего проекта в своем случае.
- Обучение. Кейс подробно, по шагам рассказывает как именно принимались решения, какая команда была сформирована, какие ресурсы потребовались, план по шагам, сложности, риски, решения, результаты.
В рамках кейса можно и продукт показать, и себя похвалить — причем тонко, мимоходом. В фокусе проблема, интересы заказчика. Все остальное только для достижения результатов. Публике нравится, целевой особенно. Звучит полезно. Слушать легко.
На презентацию не похоже, хотя задача выполняется именно такая.
Резюме
Готовясь к выступлению или продаже, попробуйте отложить презентацию как можно дальше. В самый конец очереди после многих других форматов донесения информации. Может, вообще говорить лучше не вам, пусть аудитория расскажет.
И меньше слов, больше действий.
Годятся любые другие подходы. Только не бубните заученный текст под убаюкивающее мерцание слайдов. Единственный случай, когда я видел пользу от предельно скучных, нарочно перегруженных презентаций — при продаже сложных ERP-систем, где нужно было вызвать у аудитории отвращение ко всем этим нудным описаниям, графикам, таблицам. Чтобы они мечтали все сбагрить целиком подрядчику и никогда больше не видеть.
В большинстве случаев задача прямо противоположная. Нужно вызывать интерес, искренне спрашивать мнение аудитории, передавать ей слово и давать возможность действовать. То есть делать все то, что в PowerPoint не помещается, да и в формат «классической» презентации тоже.
Читайте также: