С чем связана «расстрельность» должности директора по маркетингу?
Поиск подходящего кандидата на должность директора по маркетингу – сложный процесс, который занимает немало времени. Как правило, опытных директоров ищут среди своих знакомых. В крайних случаях переманивают из других компаний.
Чтобы разобраться, как нанимают директоров по маркетингу в других компаниях, я расспросила своих коллег: Владимира Алешина, исполнительного директора в «Фоксфорд», Владимира Заец, директора по цифровому маркетингу в Fonmix и Эмина Алиева, managing director в Criteo – как они ищут ценные кадры.
Как директор по маркетингу, лично я выполняю важную и сложную роль в отделе маркетинга «Нетологии». Но я точно не волшебница, которая успевает делать все за всех. При этом именно маркетологов чаще всего обвиняют в неудачах компании, когда не были достигнуты нужные показатели. Поэтому во многих компаниях директора по маркетингу так часто меняются.
Эмин Алиев, managing director в Criteo: Многое все-таки зависит от конкретного человека. В Criteo тщательно проверяют, умеет ли кандидат мгновенно перестраивать себя и команду, не упуская из вида главную цель. Долго и эффективно работают те, кто выстраивает систему, правильно реализует стратегию в длительной перспективе, серийно проводит эксперименты, развивает себя и остальных сотрудников.
Как долго компании ищут подходящего кандидата?
По словам моих коллег, директоров по маркетингу они искали от 1 месяца до 1,5 лет. И связано это с тем, что люди часто пишут в резюме о том, чем они в реальности никогда не занимались.
Владимир Алешин, исполнительный директор в «Фоксфорд»: Я сталкивался с ситуациями, когда человек на самом деле никогда не занимался задачами бизнеса, связанными с финансовыми результатами. 40-50% всех кандидатов, кого приходилось собеседовать, имели задачи уровня «потратить бюджет».
Владимир Заец, директор по цифровому маркетингу в Fonmix: Еще одна проблема в том, что далеко не у всех директоров по маркетингу есть понимание рынка, конкурентов, деятельности компании и законодательных особенностей регулирования. Казалось бы, это базовое требование для сотрудника, который занимается планированием всей работы отдела маркетинга на стратегическом уровне, но встречается не так часто.
Как стать эффективным и легко проходить собеседования?
Владимир Алешин считает, чтобы стать крутым директором по маркетингу, нужно как можно больше работать над разнообразными проектами, решая задачи бизнеса. Должность подразумевает опыт работы в 3-4 различных больших бизнес-проектах и релевантный опыт не менее 10 лет.
Показательные проекты – это те, в которых прослеживается взаимосвязь маркетинга с результатом, который получила компания – прибыль. Я бы сказала, что компании нередко совершают стандартную ошибку, когда результат бизнеса атрибутируется в деятельность маркетинга. Так оправдывается существование маркетинга в компании. То есть, если 10% от выручки заложено на маркетинг, их обязательно нужно потратить. По факту из этих 10% реально работают на результат только 2%, а остальное – деньги на ветер.
Эмин Алиев тоже выделил свои три фактора «крутости» директора по маркетингу:
- Он разбирается в людях, у него сильные soft skills, которые нужны как для работы с командой и руководством, так и для понимания своего потребителя.
- Он понимает тренды и механизмы автоматизации маркетинга.
- Он понимает, на каком этапе цифровой трансформации находится компания, а также цели и задачи цифровой трансформации.
А вот Владимир Заец призывает к позитивному мышлению. Он считает, что кандидату нужно верить в себя и гордиться своими реализованными проектами. Главное – это стремление получать новые знания не только в сфере маркетинга, но и в других направлениях.
Общий совет: не бояться брать на себя ответственность за команду и общий результат. И никогда не рассказывайте на собеседовании о причинах и обстоятельствах, которые помешали достигнуть нужных показателей. Говорите о том, что вы сделали, чтобы достигнуть результатов.
Как проходит собеседование на должность?
Процесс собеседования может несущественно различаться в разных компаниях. Но оно точно состоит из нескольких этапов. Например, в компании Fonmix таких этапов три:
- Собеседование с HR-менеджером.
- Собеседование с руководителем подразделения.
- Собеседование с генеральным директором.
На следующий этап кандидат попадал только после успешного прохождения предыдущего.
На собеседовании выясняется уровень знаний кандидата, опыт в профессии и смежных отраслях. Просят рассказать об обязанностях на предыдущем месте и результативности работы. Работодателю важно узнать, какие цели были достигнуты и в какой мере.
Владимир Заец также рассказал, что наличие опыта стажировки за границей и знание иностранных языков играют не последнюю роль при найме сотрудника. Это связано с тем, что компания Fonmix работает в b2b-сегменте, и среди клиентов встречаются международные компании. И в целом зарубежный опыт – всегда плюс. Значит, что кандидат понимает специфику зарубежного рынка и может ее переложить на российские реалии.
А вот если ответы кандидата вызывают сомнения, ему предлагают пройти практические тестовые задания. Тут сразу смотрят на логику при поиске решения. Если умеете декомпозировать задачи и принимать решение не только на уровне своей интуиции, но и на уровне конкретных цифр – у вас отличные шансы!
Давайте приведу пример выполнения тестового задания. Например, нужно предложить новый канал привлечения пользователей. На выходе должны быть реальные юзеры. Вроде бы все просто. Но тут-то можно ожидать чего угодно. Владимир Алешин с болью в голосе рассказал, что в его практике несколько человек предложили такую экономику, что стоимость привлечения пользователя была выше самого чека. Кандидаты вместо канала привлечения выбрали охватные каналы, в которых экономика рассчитывается иначе. Это подсветило, что люди сделали ошибку и на уровне приоритезации гипотезы, и в расчетах.
Если же кандидат выполняет тестовое задание, то дальше на собеседовании принимаются оценивать его личные качества и интересы. Здесь все понятно. Как иначе выяснить, насколько подходят друг другу кандидат и команда и насколько длительным будет это сотрудничество. Я бы сказала, что здесь мотивация и основные причины интереса кандидата к вакансии имеют ключевое значение.
Какие ключевые вопросы задают на собеседовании?
Отвечая на этот вопрос, все мои собеседники сошлись на том, что вопросы для кандидата вытекают из ожиданий по поводу того, каким должен быть директор по маркетингу. По словам Эмина Алиева, у него должны быть глубокие знания цифровых каналов и умение мыслить в «цифре». Директор по маркетингу должен понимать как российские, так и западные потребительские тренды и актуальные повестки.
В первую очередь на собеседовании у кандидата выясняют:
- Профессиональные достижения, которыми он может и хотел бы похвастаться.
- Ожидания относительно нового места работы.
- Как справляется со стрессовыми ситуациями.
- Какой стиль управления и взаимодействия с командой.
- Сильные и слабые стороны.
Не скажу ничего удивительного, что все кандидаты, естественно, заранее готовятся к подобным вопросам. Владимир Алешин считает, что с помощью подготовленных вопросов-ответов трудно выяснить, насколько реально человек умеет справляться со стрессовыми ситуациями, взаимодействовать с командой. Поэтому он старается задавать стресс-вопросы. Это такие вопросы, когда кандидату предлагают разобраться с конкретной стрессовой ситуацией.
Например, отдел маркетинга совершил ошибку, и за два дня компания потеряла несколько миллионов рублей. Кандидат должен ответить, как он эту ситуацию будет объяснять руководителю, какое решение предложит и как скоординирует работу команды. Отвечая на такие вопросы, кандидат теряет контроль и показывает свою суть как профессионала. И тут часто выясняется, что человек никогда не сталкивался со стрессовыми ситуациями и не принимал стратегических решений. Ему просто давали указания сверху, он и делал.
Кого сразу отсеивают на собеседовании?
Могу точно сказать, что вранье и любые истории из прошлого, связанные с политикой и интригами, сразу отталкивают от кандидата. Я сама нанимаю людей в команду, и такие вещи просто неприемлемы. А вот для Эмина Алиева «красным флагом» является токсичность в общении. Здесь имеется в виду, что если человек манипулирует, не считается с интересами других участников команды, вносит в рабочие взаимоотношения дискомфорт, такого кандидата точно не наймут, несмотря на уровень его квалификации.
По словам Владимира Заец, его компания отказывала кандидатам, которые используют в речи слова-паразиты, не могут грамотно и четко выражать мысли и красиво себя презентовать. Здесь я солидарна с его мнением, потому что я, как директор по маркетингу, часто нахожусь на виду, занимаюсь презентациями ключевых проектов, общаюсь с партнерами. Не уметь выражать свои мысли грамотно – недопустимо.
Отказ получают и те, кто не может ответить на ряд простейших профессиональных вопросов. Это могут быть вопросы о моделях маркетинговой атрибуции или базовых арифметических расчетах. Например, в прошлом месяце через контекст пришло 30% трафика, в этом месяце – 20% трафика. Номинал этого трафика не изменился. Нужно посчитать, во сколько раз вырос общий объем трафика – задачка на простейшую пропорцию.
Владимир Алешин рассказал, что часто задает несложный вопрос: как транспонировать таблицу в Excel. За годы практики он разделил ответы кандидатов, которые ему пришлось услышать, на три градации:
- Что вообще значит «транспонировать»?
- Что такое «транспонировать» понимаю, но как это сделать в Excel, не знаю.
- Ок, есть два варианта, как транспонировать эту функцию…
Подмечу главное, что все подобные вопросы относятся к hard skills. Поэтому кандидат на позицию директора по маркетингу не имеет права не знать ответов на них. Ведь у него должен быть опыт работы «руками» с задачами. Если человек не может ответить, то собеседование достаточно быстро заканчивается.
На что еще обращают внимание на собеседовании?
Компании, подобные «Нетологии», живут по принципу большой семьи. Поэтому при найме сотрудников, в том числе директора по маркетингу, смотрят на наличие схожих ценностей. Делают это разными способами. Но мне понравилось упражнение, которое Эмин Алиев использует, чтобы определить эти ценности. Он выписывает на лист бумаги 5-6 ценностей текущей команды. Дальше кандидат отвечает на вопросы, которые подсвечивают в нем эти ценности. В зависимости от ответов он получает баллы от 1 до 10. Если ценности совпадают более чем на 60%, кандидат проходит на следующий этап.
Еще я узнала, что мои коллеги обращают особое внимание и на внешний вид, манеры, невербальные знаки – осанка, руки, поза в целом. Речь собеседника и порядок ответов на вопросы показывает, насколько кратко и ясно он умеет выражать мысли. Умение расположить к себе аудиторию – тоже желаемый показатель.
Кандидата обязательно проверяют на сообразительность и умение быстро находить решение. Поэтому задают необычные вопросы или просят разрешить ситуацию, которая на первый взгляд кажется абсурдной. Так Владимиру Заец на собеседовании задали вопрос, как уложить жирафа в холодильник. Он не растерялся и с серьезным видом рассказал, как бы он это сделал.
Какие есть тренды среди кандидатов на должность?
Интересно, что главный тренд сегодняшнего дня – это узкая специализация в конкретной отрасли. Такие специалисты больше ценятся на рынке, так как погружены во всю специфику продвижения продукта в отрасли.
С другой стороны, из-за узкой специализации у кандидата падает уровень грамотности и общей эрудиции. Специалист может хорошо разбираться в отдельно взятом направлении, при этом иметь слабое представление об остальных отраслях. Это отрицательно сказывается на профессионализме любого специалиста, где бы он ни работал. Даже оставаясь профессионалом в отдельной отрасли, директор по маркетингу должен понимать не только свой бизнес, но и бизнес своих клиентов.
Фото в анонсе: freepik.com
Смотрите также: