Пирамида эволюции маркетинга
Эволюция маркетинга
Как любое явление, маркетинг и маркетинговые коммуникации подвержены изменениям, которые обусловлены требованиями и особенностями времени. Так, эволюцию маркетинга можно представить в виде пирамиды, где каждый последующий этап основывается на предыдущих. Переход на новый уровень происходит в том случае, если ключевые для выживания и лидерства на рынке факторы перестают быть условием для успеха.
Для самой первой, «домаркетинговой » эпохи были характерны низкий уровень развития производства и системы сбыта, слабая конкуренция и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем.
Следующая за ней эпоха классического маркетинга ознаменовалась налаживанием отношений между потребителями и компаниями. В тот период появились торговые марки производителей, и компании начали вкладывать средства в изучение потребностей клиентов и в продвижение своего продукта.
В эпоху функционального позиционирования маркетинговые коммуникации были сконцентрированы на том, чтобы выделить и донести до потребителя уникальные функциональные преимущества продукта. В то время производители уже осознали, насколько важно владеть известной маркой, но она еще не признавалась как самостоятельная ценность.
В следующую эпоху эмоционального позиционирования, фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную, когда производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через эмоциональное торговое предложение. В то время понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка» и его признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке.
Концепция торговой марки была вытеснена концепцией бренда, который взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой.
Изменение классических маркетинговых коммуникаций
В настоящее время происходит очередная смена функций маркетинговых коммуникаций. Теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции, а создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом.
Необрендинг как последнее направление в маркетинге, во многом меняет классические маркетинговые коммуникации. Классическая схема общения бренда с человеком происходила односторонне: либо компания рассказывала что-то о себе клиенту посредством акций ATL, BTL, PR, либо клиент в ходе потребительских исследований рассказывал что-то о себе компании. Таким образом, классическая модель коммуникации предусматривала только связь бренда с потребителями.
В необрендинге между потребителями происходит усиление горизонтальных связей, что становится возможным, благодаря новым способам передачи информации. Развитие «Web 2.0», социальных интернет-сетей и блогосферы способствует формированию и укреплению горизонтальных связей между потребителями. А это значит, что как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяются гораздо быстрее, чем раньше. В результате бренд перестает быть отстраненным объектом, он становится ближе к потребителю и активно вовлекает его в свой мир.
Коммуникации необрендинга основаны на тесной психологической связи с потребителем, взаимной заинтересованности, доверии и заботе, т.к. искренние чувства способны обеспечить долгосрочную привязанность потребителя к бренду.
Ссылки
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
