Необрендинг: принципы
Эмоциональная составляющая необренда
В настоящее время потребители хотят получить не только качественный продукт, но и пережить определенные положительные эмоции при его покупке. Поэтому многие компании пытаются выстроить не просто функциональное позиционирование своих брендов, но эмоционально окрасить их.
Но эмоциональное позиционирование остается на страницах журналов и в видеороликах, поскольку опыт потребителя с брендом не выходит за рамки рекламы и стандартных BTL-акций. Тех эмоций, которые потребитель переживает сегодня по отношению к бренду, во-первых, явно недостаточно, а во-вторых, не только они должны стимулировать продажи.
Психологи говорят о том, что эмоция, являясь непосредственным переживанием какого-либо события, носит поверхностный и кратковременный характер. В отличие от нее чувство – это глубокое и долговременное переживание, которое представляет собой постоянное, устоявшееся отношение человека к тому или иному объекту.
Теоретики маркетинга считают, что в условиях усиления конкуренции производителям необходимо искать принципиально новые формы стимуляции продаж. Они видят будущее брендинга в формировании постоянных чувств, которые потребитель испытывал бы по отношению к бренду. Добиться этого можно лишь установив теплые человеческие отношения потребителей и представителей бренда.
Принципы необрендинга
Сегодня бизнес и потребители нуждаются в брендах новой формации – необрендах. Они должны создаваться не по законам классического маркетинга, цель которого -
Необренд, отвечающий современным потребностям, должен быть построен с учетом следующих принципов:
- он должен концентрироваться не на получении мгновенной прибыли, а на построении долгосрочных дружеских отношений с потребителем;
- с целью увеличить объем продаж он не должен навязывать товары или услуги, которые не нужны потребителю;
- он не должен вводить потребителя в заблуждение: не завышать ценность товаров или услуг, не давать обещаний, которых не может выполнить;
- он должен видеть в потребителе личность, стремиться выявить глубинные мотивы и потребности человека и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт;
- иметь ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности;
- он должен строить свою уникальность не на внешних атрибутах и преимуществах товара или услуги, а на переживаемых чувствах и разделяемых ценностях;
- он не должен пытаться любой ценой расширить свою целевую аудиторию, а фокусироваться на верных ему личностях, чьи ценности созвучны его философии;
- его успех - это успех его клиентов и общества в целом, поэтому он всегда действует с учетом их стратегических интересов, осознает свою социальную ответственность и стремится достичь баланса между собственными интересами (экономической выгодой) и интересами общества и потребителя (социальной выгодой);
- он должен вдохновлять и поддерживать человека в его стремлении к самосовершенствованию, помочь ему найти пути самовыражения и самореализации;
- он должен объединять потребителей, пробуждать в них ощущение вовлеченности и принадлежности к сообществу единомышленников, при этом самому являться активным членом этого сообщества.
Создание необренда – это дело большого количества хорошо обученных специалистов, каждый из которых общался бы с относительно небольшим количеством закрепленных за ним клиентов. В этом случае менеджер сможет изучить индивидуальные особенности своих клиентов, их предпочтения. А клиент получает одного менеджера, через которого он может решать любые возникшие вопросы, связанные с брендом.
Ссылки
- Александр Кульман. «Необрендинг: от эмоций – к чувствам!»
- «Общение – главный инструмент маркетинга» по материалам Management Center Europe
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
