Shockvertising
Содержание
Что такое shockvertising
Shockvertising («shocking advertising» - «шокирующая реклама» англ.) — отдельный вид рекламы, использующий весьма непривычные, существенно отличные от нормальных шаблонов восприятия образы, которые в силу своей ментальной и эмоциональной парадоксальности приводят зрительскую аудиторию в состояние мгновенного когнитивного диссонанса и чрезвычайного удивления.
Основной принцип шок-рекламы – обратить на себя внимание, невзирая на реакцию публики. При этом рекламные сообщения не всегда носят негативный характер, но всегда содержат в себе информацию, противоречащую нормам этики и человеческой морали.
Shockvertising – это нетрадиционный вид рекламы, её не принято продвигать постоянно, так как основная цель: внезапно произвести впечатление на аудиторию, запомниться через неоднозначные ассоциации. Поэтому рекламодатели прибегают к этому методу эпизодически, стараясь не злоупотреблять.
История возникновения shockvertising
Впервые рекламу с элементами шока начали использовать в западной Европе ради социальных целей, чтобы привлечь внимание общественности к критическим вопросам экологии, здравоохранения, сохранения окружающей среды и проч.
В дальнейшем эту тактику решили использовать компании для продвижения коммерческой рекламы. Обоснование: высокая конкуренция на рынке, переизбыток рекламных сообщений по всем возможным каналам, понимание, что только что-нибудь из ряда вон выходящее – это возможность выделиться из массы конкурентов и достучаться до сознания потребителей.
Основные принципы шокирующей рекламы
В коммерческой провокационной рекламе нет единого понятия – что такое шок для определенной целевой аудитории, это непостоянная составляющая.
Общество потребителей весьма многогранно и состоит из различных социальных классов и слоев. Соответственно, люди по-разному воспринимают одну и ту же информацию в зависимости от страны проживания, возраста, политических и религиозных убеждений и прочих объективных и субъективных факторов.
Для примера, в 1970-х годах рекламные кампании с эротическим содержанием (полуобнаженная натура на плакатах) представляли шок для потребителей, для них это было слишком откровенная информация. В начале ХХI века реклама, подлежащая цензуре (с элементами порнографии, использованием мата), вызывает меньше эмоционального отклика у зрителей.
Нестандартные маркетинговые стратегии наподобие шокирующей рекламы не могут быть экспериментами. Принимая решение использовать shockvertising для продвижения своего бренда, продукции или других идей, рекламодатель должен провести всестороннее маркетинговое исследование, чтобы изучить: какими именно эмоциями, и какой именно целевой аудитории он планирует манипулировать.
Реакция и эмоциональное восприятие потребителей изучается и просчитывается наперед, поэтому для такого типа работы привлекают не только маркетологов, но и социологов и психологов.
Эффективность shockvertising в маркетинге
Шоковая реклама – это предсказуемая и просчитанная рекламная стратегия, однако доля риска всегда есть: сложнее составить прогноз продаж, потенциальный вред имиджу компании, сложнее управлять коммуникациями.
Почему же рекламодатели используют этот вид рекламы? Потому что даже традиционные маркетинговые стратегии, адекватные и «безобидные» с точки зрения рекламодателя, могут иметь отрицательную реакцию у публики. Даже тщательная сегментация целевой аудитории и использование директ-маркетинга не гарантирует 100-процентной конверсии в силу ментальности и эмоциональной впечатлительности людей.
Например, реклама элитной дорогостоящей продукции будет увидена и оценена публикой из разных социальных слоев, среди которых находятся не только потенциальные покупатели, но и потребители с недостаточными финансовыми возможностями. У последних такой вид продукции может вызвать эмоциональное негодование. То есть, для неплатежеспособной аудитории шоком является понимание финансовой состоятельности/несостоятельности.
Следовательно, если эмоциональное воздействие на целевую аудиторию невозможно с точностью просчитать, то любая маркетинговая практика может быть одинаково эффективной или неэффективной.
Ссылки
- Владимир Хуповой, Валерий Шлыков: Заигрывающая реклама, или как убить Рональда МакДональдса
- Оцениваем нестандартные коммуникации
- Алексей Иванов: «Чем креативнее реклама, тем она дешевле»
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
